Bij ieder team in de Nederlandse topsport loopt tegenwoordig wel iemand met een camera rond. We zien dagelijks de sporters in actie, maar je kunt je afvragen of de huidige vorm qua activatie niet gewoon geldverspilling is.

Bij de wielerploeg van Lotto-Jumbo is een groot deel van het jaar een professioneel camerateam bezig, dat natuurlijk achter de schermen draait, maar reportages aflevert die NOS-verslaggevers als Han Kock, Jeroen Stekelenburg of Kees Jongkind ook kunnen maken.

Bij Team Sunweb is het vooral creatief. Cool gemonteerd, maar ik leer meer over het materiaal dan over de sporter. Deze week hadden we daar met wat sportfreaks op Twitter een discussie over. Waarom wordt de content vanuit de teams niet wat persoonlijker en worden sporters niet ingezet om maatschappelijke betrokkenheid te koppelen aan een merk?

Zeker nu wereldwijd bedrijven juist engagement tonen. Van de Lotto-Jumbo-renners weten we niet veel meer dan dat ze op sommige momenten prima kunnen koersen en dat zeker de trainingen en de innovatie van hoog niveau zijn. Maar wie zijn de mannen achter het succes?

Storytelling

Met uitzondering van iemand als Thijs Slegers bij PSV is er bij de communicatie-mensen in de sport weinig visie en strategie als het gaat om storytelling rond hun team, terwijl in de snel veranderende sponsorwereld de driehoek data, content en conversie cruciaal gaat worden. Teams hebben liever een perschef die keurig interviewafspraken regelt en persberichten tikt, dan een lastige strateeg die vragen stelt en sporters anders maar effectiever wil inzetten.

Ik moest daaraan denken toen ik deze week op een persbijeenkomst van Tom Dumoulin in Maastricht aanwezig was en de succesvolle wielrenner een uitstekend maatschappelijk initiatief zag aankondigen: de Tour de Dumoulin. Hij wist het ook oprecht geïnspireerd naar buiten te brengen.

Bewogen vertelde de coureur hoe zeer het hem raakte dat ondanks alle successen van Nederlandse renners er nauwelijks meer jongeren op de racefiets stappen. Ik kende die kant niet van hem, maar het had wel meer effect dan flashy filmpjes van Tom op de fiets.

"Het idee is eigenlijk ontstaan uit frustratie", aldus Dumoulin. "Er wordt steeds gezegd dat we zo goed bezig zijn als Nederlandse topsporters, maar ik heb niet het idee dat er daardoor veel meer jeugd aan het bewegen is."

Een prima verhaal. Ik moet altijd denken aan de woorden van Nelson Mandela: ‘Sport has the power to change the world’. Bij SportSpeakers is te zien hoe sporters na hun carrière geld verdienen met verhalen over actuele ontwikkelingen. In 1988 wist Ruud Gullit Nederland te mobiliseren tegen de apartheid in Zuid-Afrika. Zijn woorden hadden meer effect dan de statements van actiegroepen en politici.

Wereld veranderen

Sporters alleen rondjes laten schaatsen of ze verborgen achter zonnebrillen laten koersen, doet ze te kort. Ze kunnen de wereld veranderen en de merkwaarde van een sponsor versterken. Ik denk dat een nieuwe generatie tv-makers meer voor de sportcontent kan betekenen dan door sponsors betaalde camerateams die mij en de sponsor niet weten te raken met persoonlijke verhalen van sporthelden. Dan heb ik het nog niet eens over de waarde van premium-content in de toekomst voor de sport.

Alleen een kleine camera op de fiets, zoals nu Velon ingevoerd heeft, is leuk, maar niet van veel waarde. Dat zijn de persoonlijke verhalen van renners. Het verhaal achter de spiegelende zonnebrillen en de blitse fietsen.

Headerfoto: Shutterstock.com