Ik ben nooit zo’n fan geweest van de PR stunt. Vaak is het duur en genereert het een te kort effect. Maar voor sportevenementen kan het een interessante tool zijn. Mits je je doelgroep en doel goed in de gaten houdt en niet gaat stunten om het stunten.
Voor de meeste sportevenementen in ons land geldt gelukkig dat je een heel specifieke doelgroep kunt aanspreken. Of het nu een bepaalde sporter is, zoals een hardloper, of een type fan, je kunt er haarfijn je online en offline communicatiestrategie op loslaten. Daarnaast is er nog het geografische aspect, want we weten dat mensen in de buurt van een event, eerder geneigd zijn tickets te kopen. En dat is - naast een geweldige beleving bieden - natuurlijk een belangrijk streven van de eventmanager. Juist vanwege dat lokale of regionale element, kan een PR stunt uitermate effectief zijn.
We ondervonden dit laatst toen we ter promotie van The Hague Grand Prix judo het iconische beeld Haagse Harry een gigantisch XXL judopak aantrokken. Een 'ouderwetse' offline PR stunt. We gingen midden in de nacht op pad en sloegen ook bij acht andere standbeelden een judopak om de schouders. Oud-judoka’s Anicka van Emden en Carola Uilenhoed hielpen mee aan deze 'guerilla' en stonden de lokale media te woord, die we rond zonsopgang bij Haagse Harry hadden uitgenodigd.
De videobeelden gingen Den Haag en de judowereld over en zorgde voor een totaal online bereik van 580.000 views (bron: Coosto), een verdubbeling van het websitebezoek en (mede hierdoor) een stijging van de kaartverkoop.
Maar wat voorspelt nu het succes van een PR stunt? Wanneer ben je niet alleen aan het stunten om het stunten en ondersteunt de actie je communicatiedoelstelling?
1. Het idee. Je moet behoorlijk zeker weten dat de media geïnteresseerd zijn in jouw actie. Bepaal daarbij ook welke media je belangrijk vindt. Als het om lokale kaartverkoop gaat, heb je het Jeugdjournaal of SBS6 niet nodig. Dus bedenk van tevoren goed - op basis van je doel en doelgroep - welke stunt welke media zal aanspreken;
2. Afspraken met de media. Het is belangrijk dat je de media vooraf informeert en betrekt. De meeste journalisten zijn gek op leuke acties, zeker als ze een lokale en sympathiek component hebben. Laat dus weten wat je van plan bent (eventueel exclusief met één mediapartner) en trek samen op in fotografie en video;
3. Video en fotografie. Nu we het daar toch over hebben. Natuurlijk integreer je deze offline activatie met je online strategie. Je legt de PR stunt visueel vast zodat je het kunt delen op je social kanalen. Wij maakten een timelaps van Haagse Harry en verspreidden die meteen die ochtend. De hele nachtelijke actie filmden we ook en deze 'making off' plaatsen we een dag later;
4. Sympathiek en 'shareable'. Niet alleen de media moeten jouw actie waarderen en willen verspreiden. Belangrijk is dat de sport en dus de sporters die je met jouw event vertegenwoordigt het tof vinden. Dat zorgt immers voor veel shares, likes en interactie op je social kanalen, met een groot bereik tot gevolg bij een groot deel van je doelgroep; de fan, bezoeker. Ze zijn de social influencers van jouw event;
5. Timing. Als je puur kijkt naar actualiteit en relevantie, zou je je PR stunt altijd een dag voor je event of zelfs op de ochtend van je event organiseren. Dat vinden de media het fijnste en is het meest logische moment. Zeker als je al bent uitverkocht en je doel is om de sponsor(en), sporters of andere stakeholders in het zonnetje te zetten met wat extra aandacht. Maar als je nog tickets te verkopen hebt, is een week van tevoren verstandiger…;
6. Old school persbericht. Vergeet niet - los van je social strategie en gerichte media-contacten - 'gewoon' een persbericht te sturen. Niet een dag later, maar een uur later en met ingesloten te downloaden video en rechtenvrije beelden;
7. Kosten. Een goed idee hoeft niet duur te zijn en voorkomt teleurstellingen als het toch minder goed aanslaat. Want hoe vervelend ook, het effect van een PR stunt is niet zo goed te voorspellen als media-inkoop. Onze judopakken werden door sponsor Matsuru op maat geleverd, verder hebben we nauwelijks externe kosten gemaakt. Een prettige bijkomstigheid.
Meerwaarde
De PR stunt rondom de Grand Prix was natuurlijk slechts een klein onderdeel van de hele communicatiestrategie rondom The Hague Grand Prix. Het paste in onze offline - free publicity - strategie, die zich concentreerde op de Haagse sportliefhebber. In onze online paid publicity-strategie lag de nadruk op het inspireren van de judo- en sportfan met aansprekende video’s en visuals.
En het pak van Haagse Harry? Dat heeft het een week 'overleefd' en was op dag 2 van de The Hague Grand Prix, prooi voor het Haagse stappubliek... De PR stunt had toen zijn meerwaarde al bewezen.
