Met de nieuwe sportcontentmaker TEN Content Agency, een samenwerking van sportmarketingbedrijf House of Sports en tv-produdtiebedrijf Southfields, is een format bedacht waarin Kramer het hele seizoen via Instagram wordt gevolgd. In 'Ik ben Sven' wordt de storytelling rond de schaatsicoon opgepakt en de camera is overal bij. Zelfs als hij in het ziekenhuis de MRI in gaat na een val als gevolg van een aanrijding in Inzell.

Tijdens de selectiewedstrijden afgelopen weekend in Heerenveen werden in de diverse businesslounges de glazen geheven op het commerciële succes van het Nederlandse schaatsen.

De teams draaien keurig hun rondjes en KPN is nog steeds de hoofdsponsor. Toch blijven de insiders uit marketing, sponsoring en media zich verbazen over het amateurisme bij de teams als het gaat om ‘storytelling’ rond het schaatsen en de commerciële kansen die blijven liggen. Bij de teams is het management - lees bij Reggeborgh en Jumbo de coaches Gerard van Velde en Jac Orie - op hoog niveau bezig met presteren, maar is het 'future proof' maken van de teams absoluut een sluitpost.

Driehoek data-content-conversie

Sven Kramer zal ooit stoppen en dan heeft de schaatssport nieuwe idolen nodig. Bij Team Reggeborgh kan Daidai Ntab uitgroeien tot zo’n held, of Koen Verweij, of Kai Verbij. Maar bij Reggeborgh is onzichtbaarheid de policy. De sponsor vindt het prima. Het beleggingsbedrijf van de miljardairs-familie Wessels kiest voor de luwte. Af en toe duikt er een cameraman op die een oubollig koffiegesprek mag maken. Het team doet niet aan actief communicatiebeleid, legt dat bij de teammanager neer die dat tussen het bestellen van nieuwe teamkleding door mag doen. Zonder strategie.

Natuurlijk moeten de ploeg dat vooral zelf weten, maar het is inmiddels 2019 en een topschaatser is onderdeel van een topsportindustrie waar zichtbaarheid via de logo’s heeft plaats gemaakt voor toffe content op YouTube of Instagram.

Als je kijkt naar de voetbalwereld dan is volstrekt duidelijk dat sponsoren steeds meer bezig zijn in de driehoek data-content-conversie. Sporters moeten zichtbaar zijn om voor de sponsor een 'influential' te kunnen zijn. Het merk schaatsen loopt daar behoorlijk in achter.

Gooi de deuren open

Komend jaar gaat cruciaal worden. De trouwe bondssponsor KPN stopt ermee en de KNSB zoekt een nieuwe grote partij. Ik kan de dames en heren topschaatsers nu al vertellen dat dat geen KPN of Aegon zal zijn die met trouwe sponsormanagers als Jan Driessen en Mark Verstegen de sport echt verder hebben geholpen. Er komt nu een nieuwe fase aan.

Via YouTube en Instagram moet de sport ook de nieuwe generatie gaan veroveren. Prestaties blijven belangrijk, maar ook ‘het verhaal’ erachter. Digitaal content-specialist Ben van der Burg noemde dat in Heerenveen heel simpel cruciaal. "Zonder transparantie en content-creatie gaat de schaatssport de strijd verliezen van sporten als wielrennen en voetbal."

Zijn verhaal: gooi de deuren open en maak digitale helden van de sporters. Sven Kramer weet dit en bij Team Jumbo-Visma zouden de beide sponsormerken ook nog meer kunnen doen met Antoinette de Jong en Kjeld Nuis.

Topdown benadering

Bij het Schaatsteam IKO wordt al heel voorzichtig die lijn ingezet. Jonge contentmakers vloggen en daarbij worden persoonlijke verhalen gemaakt.

Content marketeer Jeffry Deuze van de ploeg heeft een uitgesproken visie op de kansen voor het schaatsen. "We moeten naar een topdown benadering, dit houdt in dat elke sporter een ‘contentcreator’ gaat worden. De sporters leveren de content aan, die de marketeer op de juiste wijze wegzet via sociale media. Hierdoor ga je unieke user generated content creëren, wat de authenticiteit ten goede komt."

"Nu mis ik als content marketeer vaak vele momenten. Wanneer de sporter zich bewust is van de waarde van content en ook de skills gaat bezitten, heeft elke sporter 'influencer potential’. Kijk bijvoorbeeld straks naar de World Cups, een unieke kans om mooi te pieken qua content."

Wintersquad

Hier ligt een mooie taak voor de KNSB. Om in de toekomst aantrekkelijk te blijven voor businesspartners moet er een inhaalslag komen met de sporters als het gaat om content. Maak ze duidelijk dat het om hun toekomst gaat en maak ze bewust van de kansen die er zijn, ook voor bestaande partijen als Jumbo, Visma, IKO en de anderen, om hun merkwaarde te versterken.

Hoe het zou kunnen, laat de NOS deze winter al in een unieke serie zien. In de Wintersquad komt een aantal wintersporters met hun vlogs voorbij. Beter cursusmateriaal voor de schaatsteams is er niet.

Headerfoto: Daikin