Mediaconsumptie: vroeger was alles beter. Nou, in ieder geval wel een stuk overzichtelijker. Men keek sport op tv, las de verdieping in de krant en achtergrondverhalen in een magazine. Tegenwoordig is er een heuse contentoverkill. Tientallen aanbieders voor livewedstrijden, sociale mediakanalen die elk moment vastleggen, exclusieve artikelen die dieper graven, en podcasts die elke denkbare niche verkennen. Ondanks deze contentoverkill besteden Nederlanders niet meer tijd per dag aan media. In 2014 was dit 3:22 uur. Afgelopen jaar (2023) was dit 3:21 uur.

Wel zien we een verschuiving naar het type mediagebruik. Lineaire kijktijd, kijken naar live televisie, neemt flink af. In 2016 was dit aandeel nog 83%, in 2023 slechts 53% over alle leeftijdsgroepen. Waar gaan zij naartoe? Naar social media en streamingdiensten. De consument heeft steeds meer behoefte om grip te hebben op wat men kijkt en vooral wanneer. Zij verdwijnen steeds meer in een contentbubbel, iets wat het voor adverteerders uitdagender maakt om hen te bereiken. Maar ook daar zien we een verschuiving. Steeds meer grote streamingdiensten bieden abonnementsvormen die voordeliger zijn, maar waar men wel advertenties te zien krijgt. In Nederland doet Videoland dit al enige tijd, SkyShowtime start hier in april mee en Netflix komt in 2025 met deze abonnementsvorm naar Nederland.

Sportverenigingen worden mediabedrijven

Waar voor adverteerders geldt dat het steeds lastiger wordt de consument goed te bereiken, geldt dat niet voor sport. Dat scoort en blijft altijd zijn bereik houden. Streamingdiensten omarmen steeds meer live sports. Zo heeft Netflix de rechten van WWE (World Wrestling Entertainment) en biedt Videoland UFC aan. Ook zijn documentaires als ‘Dat ene woord – Feyenoord’ op Disney+ te zien. Voor diensten is sport een abonnemententrekker. Die beweging van (live) content naar streamingdiensten zien we ook andersom. Zo startte Feyenoord in januari (2024) zijn eigen platform, Feyenoord One: een betaalde videostreamingdienst waar volledige (live) wedstrijden, documentaires, historische wedstrijden en originals te zien zijn. Niet alleen om het merk sterker neer te zetten, maar ook om aanvullende inkomsten te genereren vanuit fans.

Uit onderzoek van onderzoeksbureau Markteffect, uitgevoerd in samenwerking met Triple Double en marketing- en mediabureau Abovo Media, blijkt dat men content over sport, naast live wedstrijden via TV of streamingdiensten, het liefst volgt via nieuwstitels (digitaal en krant) en social media, waarin vooral deze laatste nog steeds zorgt voor enorme binding met de achterban. Wie kent ze niet, de video’s van het Ajax-mediateam voor een Europese wedstrijd of de avonturen van wielerploeg Tour de Tietema? Sportverenigingen zijn bijna meer mediabedrijven, opgericht vanuit een social media achterban. En terecht. Meer exposure zorgt voor meer volgers en dus ook voor meer waarde voor adverteerders.

Kansen voor sponsoren

De groeiende media-ambities van sportverenigingen bieden een gouden kans voor sponsoren in een tijd waarin het voor adverteerders steeds uitdagender wordt om de juiste doelgroep te bereiken. Met de expansie van hun mediakanalen - variërend van exclusieve streamingplatforms tot dynamische sociale media-inhoud - vergroten clubs hun directe bereik aanzienlijk. Dit bereik is niet zomaar breed, maar diep en doordringend tot in de niche gemeenschappen die een sterke affiniteit hebben met de sport en haar vertegenwoordigers. Deze fans vertegenwoordigen niet alleen een diverse doelgroep, maar een met een hoge mate van betrokkenheid en loyaliteit aan hun club.

Voor merken betekent dit een unieke kans om te adverteren binnen een context die al resonantie vindt bij hun doelgroep, waardoor de impact van hun boodschap versterkt wordt. In plaats van te verdwalen in de algemene advertentieruis, kunnen sponsoren via deze kanalen juist gerichte verbindingen maken met een publiek dat al getoond heeft open te staan voor diepgaande betrokkenheid. Merken kunnen gebruikmaken van first-party data door onder de volgers van sociale kanalen verbinding te zoeken tussen club en merk. Ze kunnen leads werven met het uitsturen van een unieke actie speciaal voor deze groep trouwe fans, zoals Energiedirect een eigen propositie had ontwikkeld met ‘PSV energie’. Daaruit bleek dat de achterban tot wel drie keer loyaler is dan een reguliere klant. Waar het voorheen ging om het 'logootje plakken’ en daarmee zichtbaarheid voor het merk creëren tijdens live uitzendingen en in media eromheen, zien we een verbreding binnen de gehele marketingfunnel. En dat gaat niet alleen om de kans op zichtbaarheid, maar ook om de potentie voor een merk om een betekenisvolle relatie op te bouwen.

Profiteer van de diepere band tussen club en fans

In een tijd waarin de manier waarop we sport beleven en waarderen zich blijft ontwikkelen, openen de groeiende media-ambities van sportverenigingen nieuwe horizonnen voor zowel de clubs zelf als voor adverteerders. Terwijl traditionele mediaconsumptiepatronen verschuiven en de strijd om de aandacht van de consument heviger wordt, biedt de sportwereld een uniek podium waar echte verbindingen nog mogelijk zijn. sportverenigingen transformeren in mediabedrijven, niet alleen om hun verhalen te vertellen, maar ook om een brug te slaan tussen fans en merken. In deze dynamische omgeving, waar authentieke content koning is en doelgroepen meer betrokken zijn dan ooit, ligt een ongekende kans voor merken om door te dringen in het hart van de sportgemeenschap. Dit is het moment voor adverteerders om de kracht van sportcontent volledig te omarmen en zo een plekje te bemachtigen binnen de uitdagingen van het huidige medialandschap.

Fotocredits: Shutterstock