2017 was het jaar waarin enkele verschuivingen in de sportmediawereld nadrukkelijk de kop opstaken. Het is dan ook onze verwachting dat 2018 het jaar zal worden waarin enkele nieuwe evidenties definitief hun plaats zullen innemen. Wij bespreken de vier evoluties die ons het meest in het oog springen. Ontwikkelingen die reeds zijn ingezet en naar onze verwachting komend jaar een definitieve impact krijgen.
Deze blog is geschreven met medewerking van René Foolen. René is sinds 2015 docent sportmedia bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg). Voorheen werkte hij o.a. als medewerker corporate communicatie bij de KNVB en als coördinator marketing & communicatie bij PSV.
1. Het format van live sport op televisie zal wijzigen ('het moet minder saai!')
In het medialandschap was live sport nog niet zo heel lang geleden het enige gegarandeerde succes op kijkcijfers. Bij zo goed als alle andere formats (series, film,…) nam 'on demand' de laatste jaren een vlucht en geen enkel tv-format bleek meer heilig in de wereld van lineaire programmering. Sport leek daarin een uitzondering. De mediapartij die over live sportuitzendrechten beschikte was spekkoper. Maar het afgelopen jaar bleef ook dat gegeven niet helemaal meer overeind.
Zo ontkomt in Amerika zelfs de grootste mediasport niet aan teruglopende kijkcijfers. De NFL ziet met name een flinke terugloop onder het jongere kijkpubliek en denkt daarom na over het inkorten van de wedstrijden om zo te voldoen aan de veranderende mediaconsumputiebehoeften. In Nederland dacht zendergroep SBS een gouden slag te hebben geslagen met het binnen hengelen van de Champions League. Nu blijkt een groot deel van de Nederlandse voetballiefhebber lang niet meer zo geïnteresseerd in het kampioenenbal als jaren het geval was. De Nederlandse clubs die geen rol van betekenis meer spelen, de voorspelbaarheid van het toernooi en de overkill aan voetbal zijn hiervoor de meeste genoemde oorzaken.
Kijkcijfers voor Champions League dalen snel in Nederland - grafiek uit Volkskrant pic.twitter.com/g99uy8xMMQ
Toch stijgt de waarde van sportuitzendrechten nog steeds. Over enkele maanden komen de rechten van de Premier League weer op de markt en de verwachting is dat alle records weer worden verbroken. Dit komt omdat de populariteit van sportconsumptie allerminst afneemt. Het is enkel de manier waarop sport wordt geconsumeerd die aan verandering onderhevig is.
Waar de traditionele media het lastig hebben, zijn het juist nieuwe media die zich mengen in de strijd om de sportconsument. Partijen als Facebook, Amazon en Twitter hebben de laatste jaren al geïnvesteerd in de uitzendrechten van sportwedstrijden. Zij zullen dat de komende jaren nog nadrukkelijker doen en dat heeft logischerwijs tot gevolg dat de prijzen van uitzendrechten worden opgedreven. PwC USA publiceerde onlangs een rapport waarin ze voorspellen dat de waarde van sportuitzendrechten in de periode tot 2021 met 19% zal stijgen.
Als ook de traditionele televisiezenders daar nog hun rol in willen spelen zullen ze moeten zorgen dat ze hun uitgaven terugverdienen. Dat doe je enkel door voldoende kijkers te halen die ofwel de abonnementsprijs betalen, of die het aantrekkelijk genoeg maken voor adverteerders. Maar net die grote hoeveelheid saaie reclames is één van de zaken die kijkers niet meer lusten. De NFL wijzigde haar advertentieblokken al om daaraan tegemoet te komen, maar dat zal niet voldoende zijn. Ook bij de NBA gaan er al stemmen op om in te grijpen in de manier waarop de wedstrijden opgebouwd worden. 2018 zal het jaar worden waarin traditionele sporten, onder druk van de (tv-)rechtenhouders, serieus hun (lange) wedstrijd- en toernooiformats onder de loep zullen nemen.
Video: Nieuw format in atletiek: Nitro Athletics
2. Er komen nog veel meer 'Fights of the century'
Een mooi voorbeeld van sporten die er wél in slagen de volle aandacht op bepaalde piekmomenten - waar ze zelf momentum voor creëren - te genereren zijn de gevechtssporten. Mixed Martial Arts, met vooral de UFC-competitie, voorop. De populariteit van de vele gevechten in de octagon bij vooral een jongere generatie deed ook een belletje rinkelen bij zij die traditioneel met bokswedstrijden hun brood verdienen.
Want na zijn bokspartij in 2015 tegen Manny Pacquiao stapte Floyd 'Money' Mayweather in 2017 opnieuw in de ring, ditmaal tegen MMA-ster Conor McGregor. Nog geen twee jaar zat er tussen deze gevechten die allebei werden betiteld als 'Fight of the century'. We moeten dan ook niet gek opkijken als er binnen afzienbare tijd weer een nieuw gevecht van de eeuw wordt aangekondigd.
De reden laat zich makkelijk verklaren: het gigantische geld dat er met een dergelijk gevecht te verdienen valt voor met name sporters, promotors, mediapartijen en sponsors. Beide gevechten leverden een bedrag tussen de 500 en 600 miljoen dollar aan inkomsten op. Mayweather verdiende naar verluidt ruim 300 miljoen dollar met zijn overwinning op Pacquiao. Misschien nog wel verbazingwekkender: McGregor kreeg met zijn allereerste en enige bokswedstrijd ooit een cheque van 85 miljoen euro en dat is meer dan dat hij verdiende met zijn hele vechtsportcarrière tot dan toe. De typering 'Moneyfight' is dan ook op zijn plaats. Veruit het grootste deel van deze inkomsten komt uit mediagelden.
Eerder schreven we al hoe het fenomeen pay-per-view hét perfecte mediamodel is voor dergelijke sportevenementen. Pay-per-view drijft de wereld van de gevechtsporten naar een steeds grotere honger om mediaspektakel te creëren rond een nieuwe zogenaamde 'Fight of the century'.
De consument lijkt bereid om, een of enkele keren per jaar, flink te betalen voor een spectaculair sportevent. Zo tikten ruim 4,5 miljoen Amerikanen de ruim 100 dollar af om live op tv te kunnen kijken naar Mayweather-Pacquiao. Daarbij draait het vooral om spektakel en entertainment.
Video: World Press Tour van Mayweather-McGregor in Los Angeles
Dat zagen we ook bij het in Nederland veelbesproken gevecht tussen Rico Verhoeven en Badr Hari. Bijna 800.000 kijkers stemden af op Ziggo Sport voor het gevecht dat enkel ging om de eer. De titelgevechten van Rico, tegen voor het grote publiek minder aansprekende tegenstanders, trekken beduidend minder kijkers. Zo trok onlangs het wereldtitelgevecht tussen Rico en Jamal Ben Saddik nog geen 400.000 kijkers.
Hoewel Rico al enkele jaren aan de absolute top van het kickboksen stond, was hij voor 2016 nauwelijks bekend in Nederland. Dit veranderde op het moment dat hij live op tv 'bad guy' Badr Hari uitdaagde voor een gevecht. Rico was op dat moment al twee jaar ’s werelds beste, maar werd pas bekend bij het grote publiek door het gehypte gevecht tegen een kickbokser die op dat moment vooral druk was met zijn strijd tegen justitie. Dit is goed terug te zien in het aantal online berichten over Rico. Een gigantische piek vanaf 11 april 2016, het moment waarop hij Badri Hari uitdaagde. Al vanaf juni 2014 is Rico wereldkampioen in het zwaargewicht.
(Afbeelding: Algemeen Dagblad)
Genoemde gevechten, om een wereldtitel of slechts om eer en imago, bewijzen dat een groot publiek hier interesse in heeft en dat ze dus uiterst lucratief zijn. Ook in 2018 zullen we ongetwijfeld een 'Fight of the century' voorgeschoteld krijgen, want dit is nu net wel een manier waarop live sport inspeelt op de wensen van een jonger en ongeduldiger publiek dat snelle en krachtige entertainment wil.
3. De traditionele sportmedia wachten een zware veldslag
Wie de vinger niet aan de pols kan houden bij dergelijke snel evoluerende wensen van sportfans krijgt het steeds moeilijker. Grote logge organisaties die eens heer en meester waren in de sportmedia worden vandaag de dag voorbijgestreefd door kleine gespecialiseerde partijen. Er is dan ook helemaal niet zoveel nodig om de sportfan te bedienen.
Neem het voorbeeld van eSports. We kunnen de discussie of dit al dan niet een echte sport is nog wel even blijven voeren, ondertussen zijn miljoenen jongeren gepassioneerd betrokken bij hun favoriete game. Via platformen als Twitch bekijken ze de games die door hun helden gespeeld worden en via social media volgen ze het nieuws over hun geprefereerde eSport. Partijen als ESPN komen telkens veel te laat wanneer ze ook hun graantje willen meepikken. En dit geldt niet alleen voor nieuwe sporten als eSport, maar ook voor traditionele sporten. We hebben als voetbal, NBA of NFL-fan eigenlijk geen nood meer aan ESPN, Fox Sports, Voetbal International of NOS Sport. Via social media en gespecialiseerde nieuwe initiatieven zoals FC Afkicken komt de fan ook aan z’n trekken.
Laten we even inzoomen op ESPN dat jarenlang gold als de grootste sportmediapartij ter wereld. Eind 2017 maakten ze bekend dat ze meer dan 100 medewerkers op straat moeten zetten. Dat is het directe gevolg van een daling in bereik van ruim 100 miljoen in 2011 naar 86,9 miljoen huishoudens vandaag. Wat ook mee kan spelen is de mogelijke aankoop van FOX door Disney/ESPN. De verschillende sporttakken van FOX zouden dan samengevoegd kunnen worden, wat zal leiden tot de allergrootste sportmediaspeler ter wereld die over heel wat uitzendrechten in vooral de VS beschikt. De verschillende regionale netwerken van FOX hebben namelijk een erg sterke positie wat uitzendrechten voor MLB, NBA en NHL betreft. Specifiek gaat het over 5.500 live sportevents jaarlijks die de plaatselijke televisiemarkt bedienen van 44 MLB-, NHL-, en NBA-teams.
Deze deal zou ESPN weer een groter marktaandeel opleveren wat live sport betreft, maar meer dan een doekje voor het bloeden kan dit op lange termijn niet zijn. Toch niet als ze niet ernstig aan de slag gaan met de eerste uitdaging die we besproken hebben in deze column. En zelfs al slagen ze daarin, de volgende uitdaging staat ook al voor de deur. De platformen met Facebook en Amazon voorop staan namelijk klaar om ook live sport te integreren in hun aanbod. Twitter kocht eerder al een seizoen de rechten voor een NFL-wedstrijd elke donderdagavond. Ook Facebook en Amazon hebben al rechten in hun bezit. En vooralsnog focuste Twitch (Amazon) zich enkel op eSport, maar ze hebben aangekondigd NBA- en NFL-wedstrijden te gaan uitzenden.
Deze concurrentie, die vaak uit onverwachte hoek komt, neemt toe en heeft naar verluidt de komende jaren miljarden over voor het binnenhalen van sportuitzendrechten. Voor de traditionele spelers is het de vraag of ze deze veldslag zullen overleven.
4. Groeiende media-afdelingen van sportorganisaties
Over de allergrootste bedreiging voor de traditionele sportmediaspelers hebben we het nog niet eens gehad. Dat zijn namelijk de sporters en sportorganisaties zelf. Terwijl de journalisten op de redactie van bijvoorbeeld Voetbal International, AD of NOS zich moeten baseren op onofficiële informatie en de persconferentie, weten de clubmedewerkers van de media-afdeling natuurlijk als eersten welke transfer er aan zit te komen.
De transfer van Paul Pogba van Juventus naar Manchester United is daarbij nog steeds het mooiste voorbeeld van de trendbreuk die zich hier heeft voorgedaan. Deze werd namelijk niet aangekondigd met een persconferentie maar met een Tweet. Het filmpje en de bijhorende hashtag werden notabene gelanceerd op een moment waarop alle redacties hier in Europa al gesloten waren, maar de Aziatische markt wel klaarwakker was. Geen toeval, want net die Aziatische fans moeten via de shirts die ze kopen een groot deel van het transferbedrag terugverdienen en de aandacht moet zoals bij elk bedrijf natuurlijk in de eerste plaats naar de groeimarkt gaan.
Deze verschuiving in de sportmediadriehoek is zich al enkele jaren steeds sterker aan het ontwikkelen. Het zorgt ook voor de basis van het succes van de opleiding SPECO Sportcommunicatie aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg waar we beiden doceren. Sportorganisaties willen professionaliseren in hun communicatie en hebben nood aan specialisten die weten hoe je als sportclub de band kan uitbouwen met je achterban aan de hand van een sterk uitgetekende strategische communicatie.
Manchester United is al lang geen uitzondering meer. Elke sportploeg van enig niveau heeft mensen in dienst om de fan 24/7 van leuke content te voorzien. Het streven van elke club naar het uitbouwen van een band via leuke filmpjes en foto’s zorgt ervoor dat de clubwatcher in dienst van de krant of televisiezender vaak nieuwe invalshoeken moet zoeken. Waar de fans vroeger enkel nieuws van hun favoriete club konden vernemen door ook hun lezer of kijker te worden, is dat vandaag niet langer nodig.
Thijs Slegers, voormalig PSV-clubwatcher voor VI, maakte enkele jaren terug de overstap als perschef naar PSV. Een nogal symbolische stap die al de voorbode was van de nieuwe trend die zich volgens ons in 2018 zal voordoen: de media- en communicatiediensten van de grote sportclubs zullen meer medewerkers tellen dan de sportredacties van de kranten die ze opvolgen.
