Toen de FIFA-leden op 13 juni een keuze moesten maken voor een organiserend comité van het WK voetbal in 2026, ging de stem van Nederland naar Marokko. "We voelen ons verbonden met Afrika en Marokko", liet KNVB-voorzitter Michael van Praag ons weten. En: "We tonen hiermee dankbaarheid voor wat de vele Marokkaanse Nederlanders zoals El Ahmadi, Hakim Ziyech, Ibrahim Afellay en de spelers met Afrikaanse roots, aan ons voetbal hebben toegevoegd." Een super sympathiek gebaar van onze nationale voetbalbond, maar de overgrote meerderheid van de stemmen ging toch naar het gecombineerde bid van Mexico, Verenigde Staten en Canada. En da’s op zich niet gek, want het geraamde verschil in inkomsten tussen de toernooien in Marokko en Noord-Amerika bedraagt maar liefst 7,1 miljard dollar.
Nou behoor ik zelf ook tot de groep die het Marokko wel gegund had, maar ik moet toch zeggen dat de keuze voor Noord-Amerika heel goed te rechtvaardigen is. En niet alleen vanwege het geld. Nee, een ander argument is dat de organisatie van een WK ook kan helpen de toegenomen belangstelling die de afgelopen jaren al duidelijk zichtbaar is in de Verenigde Staten, een extra push te geven. En dat is met ruim 326,6 miljoen inwoners (2017) de grootste groeimarkt. Want in Mexico (124,6 miljoen inwoners) is voetbal al decennia de grootste sport, terwijl men in Canada (35,6 miljoen inwoners) toch altijd meer gefocust zal blijven op wintersporten.
Vandaar dat ik in dit artikel enkel de aandacht zal vestigen op de groei in de Verenigde Staten, waarbij ik overigens best wil toegeven dat ik over dat land ook de meeste data kon vinden. Logisch, want de USA staat als leider van de Westerse wereld nou eenmaal meer in de belangstelling dan haar twee partners in het gecombineerde WK-bid.
Als we bovenstaande cijfers van Gallup bekijken, dan zien we dat de populariteit van voetbal in de VS als kijksport (TV of OTT) de afgelopen 10 jaar enorm gestegen is. In het land waar men decennialang sprak van ‘The Big Four’ - de vier grote Amerikaanse competities: NFL (American Football), MLB (Honkbal), NBA (Basketbal) en de NHL (IJshockey) – is laatstgenoemde inmiddels ingehaald door voetbal.
Een andere manier om de groei van voetbal in Noord-Amerika in beeld te brengen, is het verschil te laten zien tussen de ‘entrance fee’ van een aantal clubs uit de Major League Soccer (MLS) - de hoogste voetbalcompetitie – en hun huidige waarde.
Entrance fee
Voor mensen die niet bekend zijn met het systeem van de professionele competities in Noord-Amerika. Dat is compleet anders dan wij in Europa gewend zijn. Het houdt in dat een competitie zodanig is opgesteld, dat teams een plek in die competitie kunnen kopen. Het is een gesloten systeem (oorspronkelijk afkomstig uit de Major League Baseball), zonder promotie-/degradatieregeling. Wel is het zo dat er sinds de start van de MLS in 1996, een aantal clubs de league verlaten heeft, en een aantal nieuwe teams zich in de competitie heeft ingekocht.
Wat dat laatste betreft is New York City FC een in het oog springend voorbeeld. De club, die voor 80% in handen is van de holding boven Manchester City FC en voor 20% van het fameuze honkbalteam New York Yankees, betaalde in 2015 een entrance fee van 100 miljoen dollar, maar zou inmiddels al 275 miljoen dollar waard zijn. En wat te denken van LA Galaxy? De club waar Zlatan sinds begin dit jaar zijn kunsten vertoont. Dat team betaalde bij de start van de MLS slechts 5 miljoen dollar, maar zou volgens Forbes nu een waarde vertegenwoordigen van $315 miljoen. Da’s geen kattenpis toch? Het onderstreept in ieder geval nog maar eens de groei die voetbal in de VS de afgelopen jaren heeft doorgemaakt.
Stadionbezoek
Weer een andere manier om de huidige status van voetbal weer te geven is een vergelijking van het aantal bezoekers per wedstrijd. Het stadionbezoek. Als we dat van de MLS met andere competities vergelijken, dan is voetbal zelfs al nummer drie. Of dat een 100% zuivere en eerlijke vergelijking is, durf ik overigens niet te zeggen. Ik hou er immers rekening mee dat cijfers van de NBA (basketbal) en de NFL (ijshockey) begrensd worden door de capaciteit van de ‘venues’ waarin die wedstrijden gespeeld worden. Toch wilde ik de grafiek wel laten zien. Al was het maar om de krachtsverhouding ten opzichte van de andere buitensporten (American Football en honkbal) in beeld te brengen.
Potentie
Terug naar de cijfers van Gallup. Daarmee heb ik een tweede grafiek gemaakt, waarmee ik kan laten zien dat de potentie van voetbal om in de VS een grote sport te worden, enorm is. Want wat is namelijk het geval? Het leeftijdsprofiel van voetbal is veel jonger dan dat van de traditionele Amerikaanse sporten. Daar waar honkbal bijvoorbeeld een oververtegenwoordiging kent van 55-plussers, scoort voetbal juist een hoge index op de groep 18-34 jaar.
Wie vervolgens op zoek gaat naar wat dan de groei van voetbal in de VS verklaart, komt bij uit bij twee factoren. Althans, dat is zoals ik het zie. De eerste is de enorme groei van de populatie ‘Hispanics’ in de Verenigde Staten, die een steeds groter aandeel hebben in de totale groep MLS-fans. Een ontwikkeling die bovendien nog wel een tijdje door zal gaan. Want daar waar Hispanics op dit moment met 17% de grootste etnische minderheid van de USA is, schatten deskundigen in dat dit percentage in 2060 zal zijn gestegen tot ruim 28%. En dat betekent dat voetbal automatisch mee groeit…
De tweede factor is de veranderde houding van hedendaagse jongeren en jongvolwassen ten opzichte van media en entertainment. Die is duidelijk veranderd. Deze groep heeft simpelweg het geduld niet meer om naar een honkbalwedstrijd van bijna drie uur te kijken, terwijl de gemiddelde actietijd bij zo’n match nog geen 18 minuten is.
Feit is dat als we voetbal met de traditionele Amerikaanse sporten vergelijken, de actieratio beduidend hoger is, en de hoeveel reclame tijdens en rondom de wedstrijd veel lager is. En dat is een aspect dat bijdraagt aan de populariteit van ‘soccer’ onder jongeren en jongvolwassen.
Toch heeft dat ook een keerzijde. Het maakt voetbal als sport namelijk minder aantrekkelijk voor sponsoren. Want die zijn in Noord-Amerika (veel meer dan in Europa) gewend om hun partnerships tijdens en rondom de ‘uitzending’ met behulp van advertising te activeren. En die mogelijkheden zijn dus bij voetbal aanzienlijk beperkter dan bij de traditionele Amerikaanse sporten. Als gevolg daarvan zijn de totale sponsorship-bestedingen voor voetbal de afgelopen minder hard gestegen dan we op basis van de groei van de fanbase hadden mogen verwachten.
De groei van de bestedingen in de NBA valt te verklaren door de introductie van shirtsponsoring in het afgelopen seizoen, waardoor veel teams nu een shirt dragen met een logo (dat overigens nog geen 6x6 cm groot is) op hun linkerschouder.
Importantie social media
De sponsorship-bestedingen in de grafiek met de ESP Properties-data, hebben niet specifiek betrekking op de partnerships van de Major League Soccer. Die cijfers zijn helaas niet beschikbaar. Of niet openbaar. Ik heb ettelijke keren contact gezocht met officials bij de MLS, maar heb die informatie uiteindelijk niet kunnen krijgen. Het zij zo. Ik ben ervan overtuigd dat voetbal de komende jaren nog fors in populariteit zal toenemen, en dat dit ongetwijfeld ook resulteert in een snellere groei van de sponsorship-bestedingen voor de MLS, dan de afgelopen jaren het geval was. Daarbij spelen social media, en de zichtbaarheid die clubs daar voor hun sponsoren kunnen realiseren, een cruciale rol. Sterker nog, volgens een recent rapport (The Social Side of Sport Sponsorships) van onderzoekbureau GumGum zijn social media voor corporate partners van sports properties tegenwoordig al belangrijker dan TV en OTT-kanalen.
Dan nog even over dat WK Voetbal in 2026. Da’s voor de FIFA eindelijk weer een toernooi dat – in tegenstelling tot de edities in Rusland en Qatar – niet op weerstand van een groot deel van het publiek zal stuiten. En nogmaals, het zal een extra stimulans zijn voor de ontwikkeling van het voetbal in Noord-Amerika. Desalniettemin hoop ik wel dat ik met dit artikel voldoende heb aangetoond dat 'soccer' daar sowieso al een hele poos in de lift zit.
