“Het gaat helemaal niet zo goed met het Nederlandse wielrennen”, zegt succescoach Zeeman in Trouw. Sportieve successen van de toppers leiden niet tot meer jeugd op de racefiets. Maar bereiken de profteams in Nederland de next generation wel op de juiste manier? Waarom zijn de iconen die de jongeren moeten inspireren nog maar bescheiden aanwezig op social media? Tijd voor een digitale revolutie bij de Nederlandse wielerploegen.

Jumbo-Visma is na het gesloten bastion Rabo-wielerploeg inmiddels een organisatie waar transparant gecommuniceerd wordt. De media worden prima te woord gestaan. Mediapartner Southfields doet volop mee met ‘behind the scenes’-content, alleen op de podia waar specifiek jongeren moeten worden bereikt, kan nog veel gewonnen worden.

Opmerkelijk is dat de huidige wielergeneratie domineert op de fiets, maar nog weinig naast de fiets. De flamboyante sprinter uit Amsterdam. De bedachtzame Limburger. De speelse alleskunner. Dylan, Tom en Mathieu hebben ieder hun eigen identiteit. Maar hoe zetten deze helden hun 'merkwaarden' in om een jonge generatie te inspireren om ook op de fiets te stappen?

Waar zijn de échte verhalen?

Deze coureurs zijn in de moderne topsport merken op zichzelf, maar de échte verhalen zien we nog weinig terug op hun eigen socialmedia-kanalen. We zien daar vooral de klassieke content van de teams. Persfoto’s. Overduidelijk vooraf geproduceerde content zonder persoonlijke touch.

Geen persoonlijke verhalen, maar voorspelbare plaatjes. Robert Gesink op de fiets in Andorra. De training van Tom Dumoulin, maar ondertussen is het best bewaarde geheim in het wielrennen hoe zijn hond heet.

Dit draagt absoluut niet bij aan een authentiek verhaal dat dicht bij de fans komt, terwijl dat de wielersport juist zo uniek maakt. Geen sport heeft zoveel verhalen te vertellen als het wielrennen. Er zijn duizenden boeken geschreven met prachtige wielerverhalen, maar de digitale generatie coureurs wordt door de teams niet ingezet om meer sponsorwaarde te creëren of specifiek op de jeugd gerichte content te produceren. Story’s die jongeren in de greep van het wielrennen krijgen.

Bereik van merken laten groeien

Hier ligt voor de teams een enorme kans. Niet alleen voor storytelling, maar ook voor het bouwen van de merken. Zo heeft Dumoulin 'maar' 21.000 volgers op Instagram, tegenover zijn grote concurrenten Egan Bernal met 798.000 en Chris Froome met 1 miljoen volgers. Ook één van ‘s werelds populairste renners van dit moment, Mathieu van der Poel, heeft ‘slechts’ 440.000 volgers. Tijd om het bereik van deze merken te laten groeien. Met toffe content worden topsporters waardevolle merken en ‘influencers’ voor sponsoren.

Gelukkig beseffen sommige wielerteams en hun partners steeds meer het belang van lange termijn investeringen. Neem BEAT Cycling Club, dat zich als challenger positioneert. De renners claimen de belofte ‘Beat your status quo’ in wat ze zeggen en wat ze doen. Het team snapt dat de renners grotere merken zijn dan het team zelf, met ieder hun eigen fanbase en strategie. Zo maken ze allemaal dagelijks Instagram Stories en geven ze op hun eigen manier invulling aan de merkbelofte. Hierin investeren straalt af op het team en vergroot de sponsorwaarde met een paar nullen.

Natuurlijk kun je van de wielericonen van dit moment niet verwachten dat ze er zelf fulltime mee aan de slag gaan. Coureurs moeten zich vooral focussen op presteren. De media-afdelingen van de teams moeten daarom hun handen uit de mouwen steken. Bedenk samen met de renners toffe creatieve concepten die relatief tijdloos zijn en neem het ‘community management’ uit handen. En creëer enkele momenten om samen vragen van kijkers te beantwoorden. 'Zenden' alleen werkt bij de jongste digitale generatie totaal niet.

Wereld te winnen met digitale strategie

Om te scoren met content en om de fanbase uit te bouwen, is het belangrijk om gebruik te maken van het juiste momentum. Momenten onvergetelijk maken. Zet het socialmedia-team in om direct na de finish vanuit de teambus live te gaan op Instagram. En wint Dylan een Touretappe? Denk dan eens aan Kjeld Nuis, die na het winnen van zijn Olympisch gouden medaille in Pyeongchang een ‘paid campagne ‘opzette.

Kansen te over. En zeker nu Richard Plugge de Koning, Keizer en Admiraal is bij het schaatsen en wielrennen van Jumbo-Visma, zou deze media-expert toch werk moeten kunnen maken van een effectieve digitale strategie voor zowel schaatsen als wielrennen. Ook het schaatsteam zit vol toffe verhalen met toppers als Kjeld Nuis en Sven Kramer. En het huidige ‘development-team’ onder leiding van Sicco Janmaat zou een kijkcijfer-hit kunnen worden met een camera erbij. Sven Kramer heeft zelf nu zelf TEN Content Agency ingezet voor persoonlijke content op social media.

Er is dus veel te winnen voor het wielrennen en schaatsen bij een gerichte strategie gericht op de jongeren. Twee sporten die het allebei moeilijk hebben als het gaat om het mobiliseren van jongeren en eigenlijk dreigen te vergrijzen. Laat Tom Dumoulin en Mathieu van der Poel doen waar Merijn Zeeman in Trouw om vraagt: jongeren weer op de fiets krijgen door de ‘verhalen’ en inspiratie van de grote idolen.

Headerfoto: Jumbo-Visma