Dit artikel staat in het nieuwe SPORTNEXT magazine. Het magazine is hier los te bestellen en je kunt hier een abonnement afsluiten.

Het zijn de feestdagen in 2005 en ik ben bij mijn neef in Brussel. Hij vertelt me over iets nieuws, een zakelijk netwerk op het internet. Mijn neef is opgegroeid in Silicon Valley en heeft begin jaren negentig bij Apple aan een eerste versie van de iPad gewerkt. Dus ik luister braaf en maak een LinkedIn-profiel aan. Ook vertelt hij over een vergelijkbaar netwerk, maar dan voor studenten. Je kunt je alleen registreren met een e-mailadres dat eindigt op .edu. Een Facebook-account kan ik dus niet aanmaken. Hyves heb ik al wel. Tegen de tijd dat ik wel op Facebook mag, is het 2007 en zit ik net op Twitter. Als ik hierover vertel, verklaart iedereen me voor gek. Alles delen met iedereen? En je privacy dan? En wie zit er nou eigenlijk te wachten op al jouw berichtjes en je vakantiefoto’s en die krabbels en connecties over de hele wereld?

Niet lang daarna komt de eerste iPhone uit en wordt Hyves verkozen tot beste website van Nederland. Zodra de iPhone een redelijk snelle internetverbinding heeft en er goede alternatieven voor de iPhone op de markt zijn, gaat het heel snel met social media.

Als in 2009 een Amerikaanse wielrenner een comeback maakt in het wielerpeloton waarbij hij eigenlijk alleen nog maar communiceert via Twitter, verandert er wat in de sport. De ogen gaan open. Misschien kunnen die social media toch wel wat impact hebben in de sport…

De plek in sport

In de jaren erop worden de smartphones beter en brengen Snapchat, Instagram en YouTube de beeldcultuur naar je mobieltje. Sport is bij uitstek geschikt voor beeld en het gemak van de nieuwe generatie apps zorgt voor een ware – zullen we het woord één keer gebruiken? – revolutie in de sportwereld. Atleten zien de waarde van directe communicatie met hun fans in, vooral omdat het de 'lastige' communicatie met de media omzeilt. Deze directe communicatie culmineert in atleten met honderden miljoenen volgers verdeeld over met name Facebook, Twitter en Instagram. Aantallen die zo groot zijn, dat sponsors likkebaarden en traditionele sportinstanties, zoals clubs en bonden, ervan schrikken. Dus geven ook zij gas op social media en komen er volledig geoutilleerde mediateams bij sportorganisaties in plaats van een verdwaalde social media-stagiair. Sponsors bouwen zelf platforms en creëren eigen kanalen via alle social media die er te vinden zijn.

Niet alleen atleten en organisaties kunnen veel makkelijker foto’s en video’s maken en delen door de opkomst van de smartphone, ook fans delen hun mooiste momenten. In het stadion, op de Mont Ventoux, na de finish met de atleten. Ineens is daar de selfie en is het credo ‘Picture or it didn’t happen’ de standaard bij evenementen. Social media vangen de energie rondom de sport; ze verlengen, verbreden en verdiepen de beleving.

Er ontstaat een industrie rondom social media, van communitymanagement tot webcare, van schaduwbeheer van kanalen van topsporters tot ontwikkeling van grappige inhakers en hashtags tijdens grote sportevenementen. De Spelen van 2012 in Londen worden de ‘Socialympics’ genoemd en tijdens de Olympische Winterspelen in Sotsji zorgen beelden van Sven, Koen en Ireen voor zo veel views op Twitter en Facebook, dat de aantallen alle kijk- en leescijfers van traditionele media doen verbleken.

Het lijkt erop dat sport en social media elkaar omarmd hebben. Er wordt gesproken over nieuwe businessmodellen voor de sport, atleten kunnen hun bereik inzetten en adverteren alsof ze zelf media zijn en bonden zien social media als dé manier om de gehavende relatie met hun leden te verbeteren.

Een toxische cocktail

In dezelfde periode begint het te rommelen. Het begint met het algoritme in de tijdlijn van Facebook. Iedereen snapt dat er te veel informatie is om alles te lezen, zeker mensen die veel vrienden hebben of niet heel actief zijn op social media. Zij moeten vaak lang terugscrollen om geen nieuws te missen. Maar of het nu voordelig is dat Facebook die keuzes voor je maakt en dat doet zonder enige transparantie? En ook nog eens permanent aan het klussen is aan de plek op de site waar jij het meest komt? Het wordt duidelijk dat ‘mensen vasthouden op het platform’ de heilige graal is. Niet vreemd als je bedenkt dat tijd doorbrengen op het platform inhoudt dat er advertenties aan je verkocht kunnen worden.

Gratis en gemak, twee vaak geroemde eigenschappen van social media, krijgen ineens een wrange bijsmaak. Hoe kan iets wat gratis is zo veel geld opleveren voor de bedrijven die die dienst voor niets leveren? Het motto ‘If you don’t know what’s being sold, you are the product’ doet opgeld.

Inmiddels wordt duidelijk dat de ingenieurs in Silicon Valley er steeds beter in slagen om je aandacht vast te houden. Met rode notificatie-bubbles op je iPhone, met een slimme volgorde op je tijdlijn, met het automatisch doorspelen van nieuwe video’s op YouTube, met de juiste incentives in games en series die gemaakt worden om te bingen op Netflix blijft iedereen gekluisterd aan zijn schermpje.

Hierdoor groeien Facebook en Google tegen de klippen op en ontstaat een duopolie op online advertentie-inkomsten, een markt die sowieso al groeit ten opzichte van andere advertentiedomeinen zoals tv en vooral print en radio. Kleinere initiatieven en lokale media hebben het zwaar tegenover de twee digitale mammoeten. Ondertussen is de tijd dat er elke maand een nieuwe social media-telg bij komt voorbij; de laatste twee echt leuke nieuwe partijen zijn Instagram en WhatsApp, en Facebook is er snel bij om die in te lijven.

De ongebreidelde groei gekoppeld aan het feit dat beide tech-reuzen zichzelf zien als platform en niet als medium en dus geen redactie voeren, leidt tot een stortvloed aan berichten die nauwelijks op waarheid te controleren zijn. Steeds vaker worden deze bewust geplaatst: om mensen het leven zuur te maken (trollen, binnen de sport een lastige kwestie) of het publieke debat te beïnvloeden (fake news, vooral in de politiek een groot probleem).

Het is een kwestie van wachten tot het misgaat. De boel komt tot ontploffing in het jaar van de verkiezing van Donald Trump en de daaropvolgende Brexit. Ineens wordt duidelijk dat social media hierin een cruciale rol hebben gespeeld. Iedereen kan posten, iedereen krijgt advertenties te zien, niemand controleert – het is een toxische cocktail. Complete industrieën draaien op het beïnvloeden van mensen zonder dat iemand het door lijkt te hebben.

De cijfers

De gekkigheid op social media krijgt aandacht in de traditionele media. Er hangt een sfeer van 'I told you so'. Maar ook de krant, de tv of de radio heeft het antwoord niet. Niemand weet hoe de geest terug in de fles moet. Ondertussen lijken al deze schandalen de social media en hun advertentie-inkomsten nauwelijks te raken. Tot deze zomer de belangrijkste markten pijn gaan lijden. Facebooks inkomsten lopen terug in de Verenigde Staten. Snapchat krimpt in aantal gebruikers. Twitter loopt terug in gebruik.

Facebook trekt alle registers open om niet door de overheid bestraft te worden. De aanpak van ‘Big Tobacco’ wordt gekopieerd en het publiek en de politiek wordt zand in de ogen gestrooid. De rekening voor de blauwe reus komt echter niet van de politiek, maar van de groep waarmee Facebook ooit groot is geworden: de jeugd. De traditionele social media zijn uncool geworden. In bijna alle westerse landen lopen jongeren weg bij Twitter en Facebook en in mindere mate bij Snapchat. Van de allergrootste houdt alleen Instagram nog stand. Maar gezien de onduidelijkheid die speelt rondom influencers bij de foto-app, kan ook hier het tij snel keren.

Van peak social media naar post social media

Net nu elke sportorganisatie een social media-manager heeft en alle digitale sponsordeals opgetuigd zijn, wordt alles weer anders. Zul je net zien. We zitten op peak social media, op de top van alles wat met social media te maken heeft, of nog waarschijnlijker, we zijn er al overheen. Maar niet getreurd, de tijd dat een social medium van de ene op de andere dag kan verdwijnen, zoals bij Hyves, MySpace of Vine (wie kent ze nog?) het geval was, ligt eveneens achter ons.

De realiteit is dat alles constant verandert. Platforms zijn compleet anders nu, ze zijn nauwelijks meer social media te noemen. Facebook doet het top als evenementenkalender: waar hangen je vrienden uit? Twitter is prima geschikt voor lol of inzicht als er iets belangrijks in de wereld gebeurt en doet het zeker goed bij sport, de belangrijkste bijzaak van deze wereld. Snapchat – als ze het redden – wordt nog meer een messenger-platform en sluit zich aan bij WhatsApp en Facebook Messenger. De groei van de messenger-apps en de groepschats (Instagram heeft deze functie net toegevoegd) laten zien dat we minder exhibitionistisch zijn.

De partijen die vooroplopen, zoals Apple, werken meer aan privacy en zelfs aan minder consumptie van hun eigen product. De iPhone en iPad geven je screen time dagelijks of wekelijks door, zodat je kunt sturen op hoeveel je online bent en precies weet aan welke apps je het meest verslaafd bent. Ze hebben ook een functie waarmee ouders hun kinderen op schermrantsoen kunnen zetten. Een maximale tijd voor naar een scherm kijken per dag kan op afstand ingesteld worden. Het kan niet anders of de wereld van gamen (over verslaving gesproken) krijgt hier ook mee te maken.

Ook buiten de bits en bytes verandert de houding: er zijn restaurants waar de telefoon in een kluisje moet, zodat je volop 'mindfull' kan genieten. Er zijn sport-venues waar het internetbereik wordt afgeknepen, zodat er minder op het scherm gekeken wordt. We belanden langzaam maar gestaag in een wereld na social media, het post social media-tijdperk.

En de sport dan?

Als je nu om je heen kijkt, zul je niet ineens een andere wereld zien. Mensen staren nog steeds op hun schermpjes en @cristiano krijgt nog steeds meer dan 4 miljoen hartjes op een post op Instagram. Wat er gebeurt, is dat social media minder bijzonder worden, minder alomaanwezig ook. Het zal wat meer corvee worden – de meeste clubs, spelers, atleten, accommodaties en evenementen zullen de basis op orde hebben, diegene met een creatief hart of liefde voor communicatie doen er echt wat mee.

Het eigen domein (vaak een website of app en de bijbehorende data) wordt belangrijker. Dat is een van de redenen dat de e-mailnieuwsbrief weer aantrekt. Zo ontstaan nieuwe modellen, die vertrouwd en intiem aanvoelen. Kijk naar het schitterende platform van rockstar Nick Cave: The Red Hand Files. Directe relaties met fans, met diepgang en vertrouwen. Hier ligt voor de sport een enorme kans, als het maar niet gefabriceerd wordt. Leg de focus op eigen verhalen en beelden (en stop met content maken), dan is het ontwikkelen van een community vanzelfsprekend, want deze gemeenschap – of vereniging – brengt ons direct in aanraking met de wortels van de sport.

Headerfoto: Shutterstock.com