Het huwelijk tussen sport en marketing is er een van geven en nemen, van rechten en plichten, van wederzijdse zelfontplooiing. De sport krijgt van de marketing de middelen om professioneel bedreven te worden door de ene (topsporter genaamd), en passief genoten te worden door de andere (fan genaamd). De marketing van haar kant ontleent aan het huwelijk een platform om aandacht te trekken, om de dagelijkse reclametsunami met krachtige prikkels te overstijgen. Met iets dat mensen wél leuk vinden. Reclamespotje? Hier die zapper! Van de thrillende finale van een bergrit in de Tour zapt geen oprechte sportliefhebber weg. Wanneer Jurgen of Jelle zegevierend de col bedwingen heeft wél een enorme mensenmassa je naam gezien. En gehoord, dankzij de auditieve ondersteuning die opname in de ploegnaam zo’n sterke troef van wielersponsoring maakt. Twitter, Facebook en andere online megafoons werken in dit samenspel als een extra katalysator, dankzij dewelke beide huwelijkspartners nog meer ‘wederzijdse zelfontplooiing’ oogsten.

Wat heb je er aan als niemand je kent en dus ook nooit zal weten dat je de beste ramen en deuren aanbiedt? Laat staan je in de shortlist opneemt waar er offerte wordt aangevraagd. Zonde voor beide partijen. Onbekend is niet alleen onbemind, het is vooral ongekocht. Wielersport als vehikel tot opbouw van naamsbekendheid én imago is weergaloos krachtig en vermijdt dat je onbekend, onbemind en ongekocht blijft. Die blijde wielerboodschap verkondigen onder wielerpassionata is makkelijk. Sportanalfabeten voor wie wielrennen “om ter hardst fietsen” en Merckx een nobele onbekende is, zijn echter moeilijker bekeerbaar. De kijkcijfers, de massa’s langs de kant van de weg en de vloedgolf aan weerklank in de sociale media tijdens de afgelopen aprilklassiekers doen zelfs de meest rabiate sportscepticus overstag gaan. Zeker als straks de mooiste nakomeling van het huwelijk tussen wielersport en marketing eraan komt: de Tour.