Anno 2013 is het lastig om een langdurige relatie op te bouwen met de grillige consument. Dit geldt zeker ook voor de sportconsument. Merken als adidas, Nike en Puma investeren miljoenen euro’s om de actieve sportconsument (beoefent zelf sport) voor zich te winnen. Alle toeters en bellen worden uit de kast gehaald om merkvoorkeur te creëren. De passieve sportconsument (kijkt, leest, hoort sport) is iets makkelijker ‘te pakken te krijgen’ omdat deze vaak al een emotionele band heeft met een sport, sporter of de club waar hij fan van is.
Nieuwe media toepassingen maken het in mijn ogen makkelijker voor sportorganisaties om langdurige relaties op te bouwen met de sportconsument. Nike is het ultieme voorbeeld. Al in 1999 werd NIKEiD geïntroduceerd waarbij de klant online haar eigen Nike schoen kan ontwerpen. Nike was hiermee haar tijd ver vooruit. In 2006 werd Nike+ gelanceerd wat een wereldwijs succes werd. Door het meten van je eigen sportprestaties en dit te delen met je vrienden genereerde Nike niet alleen enorm veel free publicity maar kreeg er ook miljoenen fans bij. Begin vorig jaar werd met succes NikeFuel en de Nike FuelBand op de markt gebracht.
Belangrijk voor het succes is volgens Stefan Olander, vice president digital sport van Nike, het feit dat Nike met een digitale service (Nike+) heeft ingespeeld op een sportbehoefte waardoor liefhebbers dagelijks in contact komen met het merk. Daardoor heeft Nike van een marketing strategie een business strategie gemaakt, aldus Olander. “Wanneer miljoenen mensen dagelijks in contact komen met je merk doordat ze gebruik maken van een bepaalde dienst, dan realiseer je dat die connectie waardevoller en krachtiger is dan de traditionele marketing-uitingen.”
Nike speelt continu in op veranderende behoeftes van de consument en creëert ook behoeftes. Door middel van ondermeer co-creatie en “personalisation” van producten voegt Nike waarde toe. Niet alleen met de eindconsument wordt co-creatie aangegaan maar ook met andere bedrijven. Recent heeft Nike met het Nike+ Accelator program de deuren geopend voor een tiental bedrijven met conceptontwikkelaars die toegang krijgen tot de digitale omgeving van Nike+. Deze ontwikkelaars zijn door Nike geselecteerd omdat ze allen gericht zijn om met de Nike+ technologie, producten en services te ontwikkelen die een brede groep sporters inspireert voor activiteiten op het gebied van gezondheid door middel van training, coaching, gaming en data visualisatie. Naar aanleiding van deze samenwerking laat Nike’s CEO Mark Parker weten dat de digitale toekomst van Nike steeds meer om een gepersonaliseerde aanpak en het aanmoedigen van sporters zal draaien. De kernwaarden hierbij zijn inspireren en faciliteren. Deze waarden raken wat mij betreft precies de kern waar het om draait bij het aangaan van langdurige relaties met de sportconsument. In een digitale wereld waar de sportconsument keuzes te over heeft, zal je als organisatie waarde moeten toevoegen.
Over dit onderwerp wil ik graag met u de discussie aangaan tijdens ronde B van de parallelsessies van het tweede SPORTNEXT event op 8 april a.s. in Garderen. In het SPORTNEXT bloggers café wil ik aan de hand van onderstaande stellingen graag met u van gedachten wisselen:
1. Langdurige relaties opbouwen met de sportconsument is anno 2013 onmogelijk.
2. Het gebruikmaken van nieuwe media toepassingen is essentieel bij het opbouwen van een langdurige relatie met de sportconsument.
3. Het is gemakkelijker om met de passieve sportconsument een band op te bouwen met behulp van nieuwe media dan met de actieve sportconsument.
4. Sporters die geen gebruik maken van nieuwe media missen de boot.
5. Inspireren en faciliteren zijn de sleutelwoorden wil je langdurige relaties opbouwen met de sportconsument.
Graag tot ziens op 8 april!
