Nederland kent al jarenlang een van de hoogste bezettingsgraden van de voetbalstadions in Europa. Het afgelopen seizoen vlogen de seizoenkaarten over de toonbank. En ook voor het seizoen 2022/’23 stevenen we weer af op volle stadions in de Eredivisie. Het SERC (Sports & Economics Research Centre) van HAN Sport & Bewegen deed een onderzoek bij alle betaald voetbalorganisaties in Nederland naar onder andere de verkoop en de prijs van seizoenkaarten en kinderabonnementen. Bij Fortuna Sittard kun je komend seizoen het goedkoopst naar Eredivisievoetbal kijken.
De benchmark voor voetballiefhebbers en medewerkers bij een betaald voetbalclub of een daaraan gelieerde stakeholder, is verricht in de laatste week van juni en de eerste week van juli 2022.
Hoewel commercie het grootste deel van de begroting van de Nederlandse voetbalclubs afdekt, zijn de supporters van eminent belang in de voetballerij. Dat voetbal zonder fans geen voetbal is, werd met de lege stadions in coronatijd nogmaals bevestigd. Vooralsnog lijkt het erop dat ook na de lockdowns de supporters de weg naar de stadions nog goed weten te vinden.
Met 39.000 verkochte seizoenkaarten aan particuliere fans is Ajax koploper in de Eredivisie. RKC is hekkensluiter met een tussenstand van 2.200 kaarten, maar dat is een hoger aantal dan vorig jaar rond dit tijdstip. Opvallend is dat ook Feyenoord, AZ, FC Groningen, FC Twente, SC Heerenveen, FC Utrecht, Fortuna Sittard, Ajax en Vitesse meer seizoenkaarten verkochten dan vorig seizoen op dit moment. In totaal scoren dus 10 clubs beter. Een paar clubs staat nagenoeg gelijk aan vorig jaar.
De clubs waar je goedkoop kan zitten zijn Fortuna Sittard, Vitesse en FC Volendam. Zeker bij de eerste club wordt geïnvesteerd in die fan van de toekomst. De jeugd onder 12 komt het hele jaar voor € 19,68. Ben je 13 jaar, kan je tot en met je 17e verjaardag voor € 60,- per seizoen ‘samen nao veure!’ In de tussenjaren van 18 (€ 90) en 19 (€ 120) maak je de laatste sprong op het goedkoopste vak achter de goal om vanaf je 20ste daar voor € 150 per seizoen plaats te nemen. Sc Heerenveen kan een boost op de tribune gebruiken en staat sinds dit jaar ook in de top 5 van de goedkoopste seizoenkaart die zij als reguliere prijs aan een volwassen fan doorberekenen.
Heb je meer geld te besteden aan jouw favoriete club, dan zit je goed bij de zogenaamde PAF-clubs (PSV, Ajax en Feyenoord). In Eindhoven zit je als fan heel goed voor € 850. Maar ook bij FC Volendam en Vitesse kan je als particulier een dure jaarkaart aanschaffen.
In de Keuken Kampioen Divisie hebben we nog geen vergelijkingsmateriaal, maar zien we dat een aantal clubs nog echt op gang moet komen. Ticketsystemen die veranderd zijn, waardoor laat of nog steeds niet gestart is met de verkoop van de seizoenkaarten, zijn hier redenen voor. De top 5 van best presteerders is in volgorde van grootte: NAC Breda, Willem II, Heracles Almelo, De Graafschap en ADO Den Haag. Zij verkochten samen ruim 34.000 jaarkaarten.
Het goedkoopst kun je plaatsnemen bij FC Dordrecht en TOP Oss. Een jaar lang jouw eigen stoel in hun stadion kost je nog geen € 100. MVV, SC Telstar en VVV-Venlo zijn iets duurder maar met ongeveer € 135 ook heel goedkoop voor een seizoenlang vertier in De Geusselt, het BUKO Stadion of Covebo Stadion - De Koel.
De duurste seizoenkaarten kosten gemiddeld € 260 in de Keuken Kampioen Divisie. Wil je wat meer geld uitgeven, heb je voor € 364 in Tilburg een mooie plek in de hoek van de hoofdtribune van Willem II.
Hoewel de seizoenkaartverkoop over het algemeen goed gaat in Nederland liggen er uitdagingen bij TOP Oss, SC Telstar, Helmond Sport, MVV en Roda JC. Maar er is nog bijna een maand verkoop te gaan voordat de bal weer gaat rollen. Naast koploper PSV, dat maar liefst 79% van zijn capaciteit met vaste bezoekers (excl. business) gevuld heeft, scoren Go Ahead Eagles, Ajax, N.E.C., FC Twente en SC Cambuur ook prima met een vaste bezetting door seizoenkaarten van rond de 70%.
Conclusie: er zijn reeds 250.000 seizoenkaarten in Nederland verkocht voor het komend voetbalseizoen op Ere- en Eerste divisie niveau. Bijna 210.000 daarvan in de Eredivisie, waarbij de cijfers van Excelsior (naar verwachting rond de 2.500) nog ontbreekt. Vorig jaar rond dit tijdstip waren er net 200.000 seizoenkaarten in de Eredivisie verkocht. Een mooie stijging dus in deze tussenstand. Van de ruim 42.000 verkochte kaarten in de Keuken Kampioen Divisie, nemen Willem II en NAC Breda samen al bijna de helft voor hun rekening.
In het seizoen 2022/’23 zien we Umbro, Jako en Under Armour niet meer terug op de Nederlandse velden. 16 andere kledingmerken kleden de Nederlandse voetbalclubs. Een weddenschap dat je ze niet alle 16 kan benoemen, durf ik wel aan! Dat het Rotterdamse Robey (spreek uit Ro-bei) hofleverancier is, is wellicht ook een verrassing. Met name in de Keuken Kampioen Divisie zijn er wat onbekendere merken die één club kleden. De kosten voor het herkenbare clubtextiel zijn in deze competitie over het algemeen wel te billijken. Jeugd kan bij Telstar al voor € 44,95 een shirt aanschaffen en volwassen mannen en vrouwen kleden zich voor minder dan € 60 in De Graafschap of FC Eindhovenshirt. Duurder is ADO Den Haag, dat zowel voor de jeugdige- als de volwassen-fan op nummer 1 van ‘duurste uit de test’ komt.
Als we dan vanuit financieel perspectief kijken naar deze shirts die elk seizoen weer worden vernieuwd, zit je goed bij Fortuna Sittard en FC Emmen. De inmiddels cultshirts met Easy Toys erop vlogen vorig jaar zowel in uit- als thuiseditie en als 3e shirt over de toonbank in Emmen. De volwassen Fortuna-fan is nog 5 cent goedkoper uit, maar ook FC Groningen en RKC verkopen voor ongeveer € 65 (aan) hun grootste maten. Kijken we naar de kindershirts van de Eredivisieclubs, is een cadeautje voor de jeugdige Sparta of Emmen-fan nog het beste te betalen. De top 5-clubs van Nederland vragen zowel voor de jeugd als de volwassenuitvoering het meest voor hun shirts van wel vaak een A-merk. De spaarpot moet bij de traditionele top 3 wel worden omgedraaid wanneer er ook naam, rugnummer en badge(s) moeten worden geplaatst. Feyenoord en Ajax berekenen daarbij voor volwassen shirts meer dan € 120.
Heineken bevestigde onlangs al dat een biertje in het café deze zomer flink duurder wordt. De bierbrouwer Heineken verhoogt de inkoopprijzen voor cafés en restaurants met gemiddeld 5,8 procent. De gevolgen voor de fans in de stadions zijn daarbij ook al wel te merken. De prijs voor een 0,4 biertje bij FC Twente is met ingang van FC Twente-FC Schalke 04 (22 juli 2022) € 5,50. Dit maakt proosten in De Grolsch Veste een kostbare aangelegenheid. Wil je goedkoop genieten van een biertje? Reis dan af naar De Oude Meerdijk. Bij eredivisionist FC Emmen betaalde je voor een halve liter in 2021/22 € 4,40. Er zijn er (nog) geen aanwijzingen dat zij die prijs gaan veranderen.
In de Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie is Heineken met Amstel en Heineken hofleverancier, gevolgd door AB InBev dat met Jupiler en Bud in negen Nederlandse stadions wordt geschonken. Biermerk Lindeboom heeft slechts één stadion: de bierleverancier uit het Limburgse Neer levert Covebo Stadion De Koel dat op minder dan 20 kilometer van de brouwerij ligt. De gemiddelde prijs voor een liter bier in de Nederlandse voetbalstadions bedraagt € 10,85. Ajax heeft dus een prijs in de Johan Cruijff ArenA die de gemiddelde Nederland bierprijs in de stadions het best benadert.
Een recente presentatie van Jan Bluyssen, Manager competitiezaken betaald voetbal bij de KNVB, toonde een flink stijgende gemiddelde leeftijd van de bezoeker van Nederlandse voetbalwedstrijden. Van net boven de 40 in 2007 naar iets boven de 48 jaar in 2016. Als deze risicovolle ontwikkeling zich doorzet hebben we binnen afzienbare tijd een uitdaging met meer ouderen dan jeugd in ‘onze’ Nederlandse stadions.
Marketing Intelligence Coördinator bij PSV, Joeri Verbossen toonde een paar jaar geleden met eigen onderzoek bij PSV aan, dat een groep van oud Phoxyclub-members vijf jaar later zorgde voor vele tonnen ticketomzet. Leden van de kidsclubs leid je op tot trouwe fans, toekomstig merchandise- en ticketkopers, mogelijke businessclubleden en wellicht zelfs tot je toekomstig (hoofd)sponsor. Investeer dus in het boeien, binden en behouden van de jeugd!
Feyenoord heeft met zijn Kameraardjes de grootste kidsclub. Een aantal van maar liefst 37.500 Feyenoord-fans is op vroege leeftijd al aan de club verbonden. Als iedere trouwe bezoeker aan De Kuip een neefje, nichtje, buurjongetje, buurmeisje of kleinkind lid kan maken, kom je tot dit soort ongekende cijfers. Als alle Nederlandse voetbalclubs het doel hebben om minimaal 25% van hun stadioncapaciteit aan jeugdige kidsclubleden te registreren en voor het leven te binden, dan wordt bovenstaand risico al een stuk dragelijker. Maar van alle clubs waarvan we de cijfers binnenkregen, kan slechts de top 4 een dergelijk percentage van 25% of hoger overleggen. Kortom, werk aan de winkel voor de marketeers van de Eredivisie en KKD-clubs om een visie te vormen en een strategie te bepalen hoe er met en voor jeugdige fans gewerkt moet worden.
Heracles Almelo is de enige club in Nederland met een gratis kidsclub. Daarmee geeft de club aan de euro’s nu minder belangrijk te vinden dan de euro’s later in de toekomst. Met een mooi aantal van 2.500 kidsclubleden heeft Heracles met een redelijk beperkt achterland de afgelopen jaren gezaaid en komt er vanaf komend jaar ook nog een extra Herakids+ (plus) variant. Hier ontvangen de jeugdige liefhebbers nog meer voordeel en betalen ze een fee (€19,03) die overeenkomt met het oprichtingsjaar van de Almeloërs. Spelen met het jaar waarin de club opgericht is, komt vaker voor. Bijvoorbeeld SC Telstar dat veel van zijn merchandise-artikelen afrondt op ,63 refererend naar 1963.
De prijs van een kidsclublidmaatschap varieert nogal. De inhoud wat je ervoor terugkrijgt ook. En daar zit de crux. Clubs die één of meerdere tickets voor een thuiswedstrijd in het kidsclub-pakket hebben - zoals TOP Oss - komen daardoor wat hoger op de ranglijst van prijzen voor een lidmaatschap. Gemiddeld wordt er voor een jaar € 16,43 gevraagd. Opvallend is dat FC Dordrecht en SC Telstar geen kidsclub hebben en het bij MVV, Roda JC en Helmond eigenlijk ook nog in de kinderschoenen staat wat betreft aantal leden. FC Den Bosch gaat vanaf 2022/’23 starten met een kidsclub waar je al bij kunt horen voor € 12,50 per voetbalseizoen.
Opvallend is inmiddels de grootte van het personeel bij de Ajax Supportersvereniging, waar bij Ajax de kidsclub onder valt. Deze organisatie onder leiding van Fabian Nagtzaam heeft inmiddels 13 FTE voor meer dan 130.000 leden van de vereniging waarvan dus 32.000 lid van een van de verschillende kidsclubs die Ajax rijk is.
Tot slot nog een keer de vergelijking met pre-corona. Het aantal leden van de kidsclubs lijkt bij de meerderheid niet verder doorgestegen sinds 2019. Daar heeft een periode waarin wedstrijden en kinderevents niet mochten worden georganiseerd ongetwijfeld aan bijgedragen. Het is dus nogmaals aan de clubs deze band weer verder te verstevigen in 2022/’23 om niet alleen meer data voor de club te generen, maar vooral ook (om blijvend) veel jeugdig enthousiasme voor volksport nummer 1 op te wekken.
Headerfoto: Photo Ajax Jasper Ruhe
Het hele HAN-rapport inclusief extra grafieken en tabellen vind je hier.
In navolging van de HAN Minor VOETBAL BUSINESS deed het SERC (Sports & Economics Research Centre) van HAN Sport & Bewegen een onderzoek bij alle betaald voetbalorganisaties in Nederland. Job Gulikers en Bas van Rossum (beiden van de Hogeschool Arnhem en Nijmegen) schreven samen met de studenten Fatih Aslan, Ivan de Jong en Pum Brueren bovenstaand benchmark rapport over o.a. de verkoop van seizoenkaarten en kidsclubabonnementen en keken zij naar de leveranciers & prijzen van de officiële tenues en bier in de stadions bij de Nederlandse voetbalclubs.
