Nederland kent al jarenlang een van de hoogste bezettingsgraden van de voetbalstadions in Europa. En ook voor het komende voetbalseizoen 2023/'24 zijn er weer meer seizoenkaarten verkocht. Het SERC (Sports & Economics Research Centre) van HAN Sport & Bewegen deed een onderzoek bij alle betaald voetbalorganisaties in Nederland naar onder andere de verkoop en de prijs van seizoenkaarten, merchandise en kidsclubabonnementen. Bij Almere City kun je komend seizoen het goedkoopst naar Eredivisievoetbal kijken.
Ajax blijft de leider in seizoenkaartverkoop in Nederland, met 39.000 verkochte seizoenkaarten, ruim voor andere Eredivisieclubs. Qua aantallen seizoenkaarten, maar ook kidsclubabonnementen, spreken we van een top vier waarbij FC Twente de traditionele PAF-clubs (PSV, Ajax en Feyenoord) kort volgt. Qua grootte van de fanbase laat Ajax echter iedereen ver achter zich. Dan praten we hier over geregistreerde fans in de clubdatabase. De social media-volgers worden in dit onderzoek nog buiten beschouwing gelaten en staan traditiegetrouw voor augustus op de agenda.
Het aantal fans dat zich digitaal bij Ajax heeft aangemeld om te worden geïnformeerd over de mogelijkheden van überhaupt een thuiswedstrijd bijwonen, is gigantisch. Liefst 120.000 mensen hebben aangegeven op de wachtlijst voor toegangskaarten te willen staan. PSV heeft voor een seizoenkaart 9.000 wachtenden. FC Twente (4.500) en FC Emmen & N.E.C. (beide met 3.000) volgen. Feyenoord gaf in dit onderzoek aan geen gebruik te maken van een wachtlijst. Om meer mensen de kans te bieden een voetbalwedstrijd te bezoeken, hebben diverse clubs een tweedekans verkoop, resale of kaartenmarkt in de markt gezet. Een aantal profclubs volgt naar grote waarschijnlijkheid nog in 2023, maar maakt dat zelf later dit jaar bekend. Bij Ajax, Feyenoord, PSV, FC Groningen, N.E.C. en SC Heerenveen kun je als seizoenkaarthouder komend jaar jouw seizoenkaart legaal en via het officiële clubkanaal voor een duel (of meerdere) doorverkopen. Daar worden alle partijen in meer of mindere mate beter van. “Een lege stoel kost geld”, zei een oud-commercieel directeur van mij vroeger en dat geldt nog steeds!
Almere City ziet een aanzienlijke groei in zijn volgersschare door de promotie naar de Eredivisie. Er werden in vergelijking met vorig seizoen 1.500 meer seizoenkaarten verkocht. Met € 136 voor een seizoenkaart voor volwassenen zijn de prijzen nog zeer schappelijk voor de club die Almere en omgeving in beweging lijkt te krijgen. Fortuna Sittard, Vitesse, Excelsior en Volendam volgen met een prijs oplopend naar € 200 per seizoen voor je eigen plek in het voetbalstadion. Voor wat betreft de Keuken Kampioen Divisie zijn de seizoenkaarten zelfs nog wat goedkoper. Een dertigjarige volwassen fan legt in Dordrecht € 100 neer voor een jaarkaart, gevolgd door schappelijke prijzen bij TOP Oss, FC Den Bosch en VVV Venlo, overal nog onder of gelijk aan € 150 per seizoen.
Heel goed luisteren en kijken naar de behoeften van je klanten, de mogelijkheden in je stadion en de kansen vanuit jouw betaald voetbalorganisatie, dat doen zowel Heracles Almelo als FC Twente. De seizoenkaarten vliegen er in Enschede weer uit en dit jaar worden ook seizoenkaarten voor particulieren met een prijs van € 1.080 aan de man/vrouw gebracht. Het betreft toegang tot alle wedstrijden van FC Twente, zittend op een luxe plek in de Grolsch Veste inclusief toegang tot een comfortabele lounge. In mijn ogen slim én verstandig: immers, wanneer schaarste aan de orde is en bepaalde fans hun dikkere portemonnee ook voor de club (en henzelf) willen trekken, moet je daar iets voor kunnen leveren. Tevens zorgt het ervoor dat je de hoogte van de prijs van een reguliere seizoenkaart binnen de perken kan houden: de goedkoopste seizoenkaart van FC Twente is er al voor € 265 en de wachtlijst voor zo’n jaarkaart bedraagt inmiddels, zoals benoemd, ruim 4.500 mensen. Heracles Almelo segmenteert in het bijzonder ook in haar kidsclub en denkt daarbij goed aan de supporter van de toekomst. Met een gratis én betaald kidsclubabonnementen-model bindt Heracles Almelo (in een stad met een goede 70.000 inwoners) maar liefst 2.500 kinderen uit stad en regio.
De KNVB luidde al een keer eerder de noodklok met betrekking tot de jeugd als frequente stadionbezoeker. De gemiddelde leeftijd in de stadions neemt ieder jaar toe en aan de onderkant komt er maar mondjesmaat nieuwe aanwas bij. Anders is dat in Sittard. Eredivisionist Fortuna Sittard neemt de eerste plaats op de ranglijst in wanneer het gaat om het binden van basisschooljeugd. Uit hun clubdata bleek enkele jaren terug een ondervertegenwoordiging van deze jonge doelgroep ten opzichte van andere voetbalclubs. De Limburgse club focuste zich de afgelopen seizoenen daarom scherp op deze jongste fans. Door zeer scherpe prijzen in te voeren en meer beleving te creëren rondom de wedstrijden is de jeugd weer enthousiast gemaakt en weet de groep van onder de dertien jaar de weg naar het Fortuna Sittard-stadion inmiddels zeer goed te vinden. Die aantallen vind je nog niet terug in hun kidsclub-ledenaantallen, maar dat zal ongetwijfeld een kwestie van tijd zijn. Feyenoord blijft nog nipt 's lands grootste op het gebied van kidsclubaantallen, maar voelt de hete adem van Ajax in zijn nek. PSV volgt met maar liefst 20.000 jeugdige fans en FC Twente met 12.000. Elf betaald voetbalorganisaties in Nederland hebben meer dan 2.000 kinderen aan zich weten te binden. Mooie aantallen, die in mijn ogen nog wel meer mogen worden om de kans te vergroten dat we ook in de toekomst over volle stadions en gewillige sponsoren kunnen beschikken. Investeer in de toekomst!
Begin juli ligt traditioneel de piek van de introducties van thuisshirts, uittenues en eventueel al derde shirts. De merken die proberen één van de 34 betaald voetbalclubs te omarmen, beperken zich anno 2023 tot vijftien stuks. Kledingmerken als Jako, Joma, Umbro en Under Armour maken al even geen onderdeel meer uit van de Nederlandse voetbalmarkt. Inmiddels zijn Meyba, Masita (failliet) en Legea daaraan toegevoegd, want ook zij vertrokken uit het Nederlandse betaalde voetbal. Nieuwkomers zijn het voetbalmerk Kipsta van Decathlon – voor drie seizoenen partner van Roda JC- en het Brits kledingmerk Castore, dat met Feyenoord, FC Twente en FC Utrecht is gaan samenwerken.
Het Rotterdamse Robey voorziet maar liefst tien betaald voetbalclubs in Nederland. Op gepaste afstand volgen adidas (nieuw bij PEC Zwolle en Cambuur via Voetbalshop.nl, met erg fraaie rustige ontwerpen), Nike en dus Castore. Kijken we naar de prijzen voor de shirts, dan valt op dat Excelsior Rotterdam en Heracles Almelo de volwassen voetbalfan nog kunnen bedienen met een fraai stuk club-textiel van onder de € 68,- per shirt. Het Excelsior-shirt van kledingmerk Quick is zelfs voor € 59,99 te koop. Kidsshirts bij Sparta en RKC zijn er zelfs voor onder de € 60,-. Dat staat in schril contrast met de prijs van €75,- die Ajax, AZ en PSV voor een shirt in kindermaat vragen.
Een nieuw shirtje bij de traditionele top drie-clubs kost respectievelijk € 90,- bij Feyenoord, € 94,95 bij PSV en € 100,- bij Ajax. Wil je het shirt nog laten bedrukken met de juiste badges, dan loopt de prijs in Amsterdam op tot € 126,- voor een replicashirt, waar door veel fans toch even voor gespaard moet worden.
Ook zijn de bierprijzen dit jaar weer vergeleken. Hoewel nog niet alle clubs eind juni/begin juli zicht hadden op hun nieuwe prijzen voor het seizoen 2023/'24, kon een aardig overzicht worden gemaakt. Biertjes zijn ten opzichte van vorig seizoen voor de fans wat goedkoper geworden. De prijs per liter ligt gemiddeld op € 10,76 en daar wijkt VVV Venlo in positieve zin het meest van af. In Venlo kan je voor €3,10 van een glaasje (0,35 cl) Lindeboom genieten, omgerekend zo’n € 8,86 per liter. Hoewel FC Utrecht zijn prijzen van de publiekscatering afgelopen seizoen al verlaagde is het glas bier nog immer aan de dure kant. Het duurste biertje uit de beschikbare data kost ongeveer € 13,42 per liter in stadion Galgenwaard, want je betaalt € 4,70 voor een 35 cl beker met Bud-bier.
Bud is ook het huisbier van Vitesse, voor een schappelijker tarief, maar vooral Heineken zie je veelvuldig terug in de Eredivisie. Amstel en Brand vallen daar officieel ook onder, maar het merk Heineken wordt geschonken bij Feyenoord, Ajax, PEC Zwolle, FC Volendam, Almere City en Heracles Almelo.
In de KKD, in de volksmond de naam van de Eerste Divisie, voeren Heineken, Amstel en Bavaria met ieder drie clubs de lijst van hofleverancier van bier aan. Het Brabantse Bavaria levert vijf Brabantse clubs, waaronder de Keuken Kampioen Divisieclubs FC Den Bosch, Helmond Sport en TOP Oss. Bij de laatstgenoemde proost je voor € 4,50 met een halve liter bier in het Frans Heesen Stadion.
Het hele HAN-rapport inclusief extra grafieken en tabellen vind je hier.
In navolging van de HAN Minor Voetbal Business deed het Sports & Economics Research Centre (SERC) van HAN Sport en Bewegen wederom onderzoek bij de voetbalclubs in de Eredivisie & Keuken Kampioen Divisie. Bas van Rossum werkte samen met de studenten Giovanni Menting, Thijmen Ruijs, Stan Wijnands en Jasper Smits. De docenten Job Gulikers en Robert Kerstens bekeken o.a. de verkoop van én wachtlijsten voor seizoenkaarten in het betaalde voetbal en maakten een analyse van de kledingmerken en prijzen van de officiële clubtenues en het bier in de stadions van de Nederlandse profclubs. Ook is in deze nieuwste editie meer oog voor de aanwezige jeugd in de stadions en werpen we een blik op de doorverkoop van seizoenkaarten via secondary ticketing.
Headerfoto: Shutterstock
