In 2008 woonde ik een sponsorbijeenkomst van AZ bij waar 400 ondernemers werden bijgepraat over de paralellen tussen topsport en ondernemen. Ook Louis van Gaal maakte onderdeel uit van het panel van experts. Nadat hij, bij hoge uitzondering en zeer tegen zijn eigen principes te laat de zaal was binnengekomen, hielden de ondernemers hun adem in. Op de vraag wat hij ging zeggen tegen de aanwezigen om hen een hart onder de riem te steken zodat ze beter konden omgaan de bedrijfseconomische rampspoed antwoordde Van Gaal: ‘Helemaal niets.’ De topcoach vond het een ‘gezonde situatie’ en stelde dat er een natuurlijke selectie ging plaatsvinden tussen de sterkere en de zwakkere ondernemers.
Ik geloof dat dit in deze moeilijke tijden ook opgaat voor de sport en sportmarketing en -sponsoring. De kansen die er liggen, moeten we wel aangrijpen. In het ‘elftal van éénentwintig’ zet ik uiteen welke veranderingen er in het post coronatijdperk gaan plaatsvinden in de sport(marketing)wereld.
De eerstkomende periode gaat er minder aan marketing worden uitgegeven. Dit heeft als gevolg dat alles wat we doen in sportmarketing gemeten moet worden en resultaat gedreven moet zijn. Dit wordt nóg belangrijker dan dat het nu al is. Als bureau of sportorganisatie moet je kunnen aantonen wat je precies met de sponsorgelden doet. Fantricity wordt essentieel. In de gehele organisatie moet de fan centraal staan. Activaties zijn direct op fans gericht en moeten een gedragsverandering bewerkstelligen. Je wordt afgerekend op het rendement dat je realiseert met de geïnvesteerde euro’s. Het adagium ‘meten is weten’ gaat meer dan ooit op.
Het is een open deur, maar daarom niet minder belangrijk: techniek gaat nog breder worden omarmd. We moeten wel op dit moment, omdat er geen alternatief is. Digitaal vergaderen is gemeengoed geworden. Sommige van de apps die we nu wekelijks gebruiken, kenden we drie maanden geleden nog niet eens. Zo snel gaan de ontwikkelingen. Digitaal is geen alternatief meer, maar het is op dit moment vaak de enige oplossing en dat zal niet verdwijnen. Deze versnelde digitale ontwikkeling gaat consequenties hebben voor de manier waarop we marketing bedrijven.
We hebben de afgelopen maanden pijnlijk ervaren dat het businessmodel van de sport gestoeld is op fysieke activiteiten en dat geldt dus ook voor activaties. Denk alleen maar aan alle zaken die plaatsvinden in een stadion bij sportwedstrijden of -evenementen. Er gaan zogenaamde digital twins, oftewel digitale alternatieven, ontstaan. De sportwereld wordt gedwongen na te denken om op creatieve manieren inkomsten te verbreden, of nieuwe groeimodellen te ontwikkelen. Evenementen worden 1 op 1 digitaal doorvertaald, maar in de sport gaat dit op veel grotere schaal gebeuren. Denk aan de open dag van een voetbalclub.
Er worden nieuwe sportvormen en -domeinen ontwikkeld. Denk aan de individuele sporten die nu massaal beoefend worden, het potje jeu de boules of badminton dat we met de buren of vrienden spelen. Daar liggen voor sportbonden mooie kansen. De opbouw van de sponsoringmenukaart gaat compleet veranderen.
We ervaren nu hoe weinig je als tv-kijker eigenlijk meekrijgt van de beleving rondom sportwedstrijden als het stadiongeluid wegvalt. Daarom krijgen de initiatieven om sport via beeld meer beleving mee te geven een impuls. Denk daarbij aan microfoontjes in het wielerpeloton zodat de kijker kan meeluisteren, of camera’s in de kleedkamers bij het voetbal. Dit soort zaken gaat cruciaal worden, omdat we voorlopig nog niet aanwezig kunnen zijn bij sportevenementen. In Japan is al een app ontwikkeld waarmee je tijdens een wedstrijd je gemoedstoestand kunt aangeven. Als de supporters blij zijn, klinkt er gejuich uit de speakers. Speelt de ploeg slecht, dan laten de fans van zich horen middels boegeroep of een fluitconcert.
Aansluitend op bovenstaand punt, is er nu ook veel meer noodzaak voor goede virtual reality en augmented reality toepassingen. Deze innovaties zijn noodzakelijk om een stadionervaring in je eigen huiskamer of kroeg te creëren. De beleving kan veel intenser. En aan de nieuwe toepassingen kun je e-commerce toevoegen om direct extra inkomsten te genereren. Voor de grote telecombedrijven en zendgemachtigden liggen er nu kansen om in deze ontwikkeling het voortouw te nemen. Digitale toepassingen om extra beleving thuis te bieden gaan van een luxe noviteit naar pure noodzaak.
De aandacht voor sporten en bewegen is nooit groter geweest dan nu. En de impact van sport op de maatschappij als geheel wordt alleen maar groter. Daar liggen ook kansen voor marketing en sponsoring. De overheid wordt meer dan ooit een partij in de sportwereld en het gaat de sport veel meer omarmen en gebruiken. Met 165 miljoen euro heeft de sport nu een van de kleinste begrotingen, maar gelukkig zien we de laatste jaren al dat er meer geld naar de sport gaat. Na deze pandemie gaat de overheid sport geheid hoger op de agenda zetten. Zowel landelijk, provinciaal als regionaal gaan de investeringen in sport omhoog en ontstaan er daardoor nieuwe kansen.
Op korte termijn gaan de uitgaven aan sponsoring logischerwijs omlaag, maar op de lange termijn geloof ik er heilig in dat sportsponsoring sterker terugkomt dan ooit. Om de doodeenvoudige reden dat sport ook sterker terugkomt. We hebben met z’n allen de sport heel erg gemist en daarmee indirect ook sportsponsoring. Een goede sponsor tilt de sport namelijk naar een hoger niveau level. We missen behalve de wedstrijden en evenementen ook de activaties rondom events. We kunnen niet meer zonder. Bedrijven en de sportwereld gaan sport straks nog leuker bij de fans brengen. Wanner sport belangrijker wordt, wordt sportsponsoring en -marketing dat automatisch ook.
Als iets de afgelopen maanden wel duidelijk is geworden, is het dat communicatie enorm belangrijk is. De coronacrisis heeft aangetoond dat crisismanagement en -communicatie echt een vak is. Je moet als organisatie voorbereid zijn en transparant durven zijn. Zeker in het voetbal is dat lang niet altijd goed gegaan. Daar hebben we genoeg voorbeelden van gezien. Transparantie wordt een van de sleutelwoorden de komende jaren. Daarmee komt communicatie hoger op de agenda bij sportorganisaties te staan. Als er afstand ontstaat, wordt communicatie nog belangrijker.
Lang niet alle fysieke evenementen die nu zijn afgelast komen terug. Events worden kleinschaliger van opzet en exclusiever. Evenementen gaan meer digitaal gedreven zijn. Kosten voor fysieke evenementen zijn relatief hoog, terwijl de digitale evenknie relatief laag is. Onder aan de streep kunnen organisaties zelfs meer geld overhouden aan digitale evenementen.
Er is sprake van een enorme solidariteit binnen de sportwereld. Overheid, bedrijfsleven en de sport trekken samen op. Dat biedt perspectief voor de sport. Deze solidariteit gaat leiden tot een betere financiële gezondheid van de sportwereld. De extremen in marktwerking zullen afnemen. We zijn met z’n gaan nadenken over (mega)salarissen en gedragsnormen in de sport. Deze financiële gezondheid komt ten goede aan de sportieve spanning. Meer dan spanning is interessanter voor media en ook voor sponsors.
Daarnaast staat sport voor vriendschap, elkaar helpen en steunen, voor sportiviteit en respect. Allemaal waarden die ook van belang zijn in de maatschappij. Sport is dus een goed bindmiddel voor een coöperatieve samenleving.
Lewis Hamilton die ingreep in Australië toen de Formule 1 de Grand Prix nog wilde laten doorgaan. LeBron James die zich uitspreekt over racisme. Atleten stellen zich steeds autonomer op. Ze zijn het lang niet altijd eens met de clubs of bonden waar ze voor uitkomen of betrokken bij zijn. De atleten hebben niet lang niet altijd dezelfde normen en waarden als deze organisaties. Door het coronavirus spreker sporters zich nog meer uit en komen beslissingen die sportorganisaties maken nog meer onder een vergrootglas.
In de maatschappij is de laatste maanden het besef dat voldoende bewegen essentieel is om gezond te blijven wel doorgedrongen. Maar hetzelfde gaat op voor de sport en de wereld daaromheen. ‘We’ moeten altijd in beweging zijn, op zoek gaan naar verbeteringen en blijven innoveren. Alleen dan kun je als bedrijf blijven bestaan.
Headerfoto: lev radin / Shutterstock.com
