Het fitnesskledingmerk Gymshark werd in 2012 opgericht door tiener Ben Francis (inmiddels 29 jaar oud). Vanuit een huisgarage in Birmingham begon hij voedingssupplementen te verkopen, waarna hij snel overstapte naar sportkleding. Francis startte met zelfgemaakte truien en t-shirts, waarbij hij hulp kreeg van zijn broer en een groep vrienden nadat de moeder van Francis hem leerde hoe hij een naaimachine moest gebruiken. De kleding was in eerste instantie vooral bedoeld voor henzelf. Al snel groeide het bedrijfje uit tot een zeer succesvolle onderneming en negen jaar later is Gymshark al meer dan 1 miljard euro waard. Hiermee werd een ‘Unicorn status’(private startup die meer dan 1 miljard dollar waard is) bereikt wat General Atlantic - dat kapitaal en strategische ondersteuning levert aan wereldwijde groeibedrijven - verleidde om in augustus 2020 een aandelenbelang van 21% te nemen in Gymshark.
Francis startte Gymshark omdat hij zag dat er in de sportkledingmarkt weinig merken betaalbare sportkleding aanboden voor de jonge fitness doelgroep. De online retailer heeft vanaf het begin haar focus gehad op een nichemarkt: fitnessers tussen de 18 en 25 jaar oud met een liefde voor fitness, mode en muziek.
Toen Gymshark zo’n tien jaar geleden werd opgericht, was er een duidelijke trend te zien op social media waarbij gezondheids- en fitnessaccounts als paddenstoelen uit de grond kwamen. In die tijd deelden vele jongeren, die toen nog geen influencers werden genoemd, foto’s en video’s van hun workouts en hun gezonde voeding via hun social media accounts zoals Instagram en YouTube. Ben Francis ergerde zich eraan dat fitnessmerken alleen maar bodybuilding kleding verkochten voor de wat oudere mannelijke doelgroep en high-end, prijzige fitnesskleding die meer functioneel was dan trendy. Hij signaleerde een duidelijk gat in de markt: de fitnessfanaten op Instagram die zich graag willen laten zien, hadden behoefte aan fitnesskleding die niet alleen maar functioneel was, maar ook betaalbaar en modieus. “They all wanted to look good while training”.
Gymshark sprong heel goed in op het gat in de markt en met de disruptieve aanpak van Gymshark werd succesvol de concurrentie aangegaan met grote spelers als Nike en adidas. Hieronder wordt deze aanpak verder toegelicht.
Gymshark heeft een customer intimacy achtige strategie. Hierbij is het essentieel om alles te weten van en over je doelgroep en de juiste waardepropositie te creëren door daar slim op in te spelen. Service is ook een erg belangrijk onderdeel van de bedrijfsstrategie van Gymshark. Zo was in 2015 op Black Friday de webshop van Gymshark niet bereikbaar. Een klein drama op de belangrijkste verkoopdag in het jaar voor Gymshark, maar Ben Francis besloot om alle 2.500 klanten die die dag hun bestelling niet konden plaatsen, een handgeschreven, persoonlijke excuusbrief te schrijven en een kortingsbon aan te bieden. Zo werd het vertrouwen en de sales direct hersteld. Na de websitecrash in 2015 werd er nog meer geïnvesteerd in de website en de technologie eromheen zodat elk touchpoint binnen de klantreis als uitstekend wordt ervaren door de klant. Tevreden klanten zijn essentieel voor Gymshark. De customer journey en een uitstekende klantbeleving staan hierbij centraal. Daarom heeft Gymshark er ook bewust voor gekozen om de verkoop en distributie volledig in eigen hand te houden waar concurrenten als Nike en adidas zaken doen met ‘third-party’ retailers zoals ASOS en Amazon.
Gymshark is ook maatschappelijk betrokken. In het begin van de lockdown werd er een fundraising georganiseerd samen met personal trainers die werkloos thuis zaten voor de National Health Service (openbare gezondheidszorgstelsel van het Verenigd Koninkrijk). Met de #NHSsweatyselfie campagne werd, met hulp van de Gymshark workout app, meer dan € 200.000 opgehaald.
Social media is een van belangrijkste onderdelen van de strategie van Gymshark. Hierbij wordt er via Twitter, Instagram, Facebook, YouTube, Pinterest en TikTok veel content gedeeld, over o.a. de groei en ontwikkeling die Gymshark doormaakt. Er wordt een unieke inkijk gegeven in de bedrijfsvoering en de stappen die worden genomen. Door de unieke en transparante manier van communiceren voelt het voor de klanten alsof ze zelf onderdeel zijn van Gymshark. Hierbij is de content van hoge kwaliteit, wat essentieel is voor communitybuilding onder de doelgroep en voor het uitbouwen van het sterke merk. Als oprichter geeft Ben Francis het goede voorbeeld door via zijn eigen YouTube-kanaal, welke 221.000 volgers heeft, zijn unieke verhaal te vertellen en volgers mee te nemen in hoe zijn dagen eruitzien. Hierbij gaat hij de interactie aan met de doelgroep door regelmatig Q&A sessies te houden. Ook gebruikt hij zijn YouTube-kanaal om nieuws te delen en zijn eigen ‘reis’ te delen.
Gymshark is niet alleen maar alleen online actief. Ook offline werkt het bedrijf aan communitybuilding door het organiseren van succesvolle meet-ups, expo’s en pop-up stores waar fans hun favoriete influencers kunnen ontmoeten en kunnen genieten van de traditionele manier van shoppen. Elk event wordt weken voordat het plaatsvindt aangekondigd via social media.
Gymshark was een van de eerste bedrijven die influencer marketing omarmden. Snel na de oprichting van het bedrijf ging men samenwerken met een aantal YouTubers, onder wie Lex Griffin en Nikki Blackketter. Ben en zijn medewerkers waren fan van deze sporters en stuurden hen gratis Gymshark-kleding in de hoop dat ze het merk zo tof vonden dat ze het gingen dragen en promoten via hun social media. Snel werd het merk omarmd in de wereld van influencers wat tot een organische groei van Gymshark leidde. Anno 2021 vermarkt Gymshark haar producten door middel van haar brede Instagram en YouTube influencer community van 18 gesponsorde (top)atleten onder wie ook professioneel bokster Katie Taylor en langeafstandszwemmer Ross Edgley. Laatstgenoemde zwom in 2018 als eerste persoon ooit heel het Verenigd Koninkrijk rond (bijna 2.900 km).
In totaal hebben deze atleten meer dan 20 miljoen volgers. Alle influencers geven eerlijk hun mening over de Gymshark-kleding en beantwoorden vragen hierover van hun volgers. Heel slim wordt ingespeeld op een launch van een nieuwe collectie. Influencers delen een link via hun socials als de verkoop start. Voor elk verkocht item via hun gedeelde link krijgen de influencers een commissie. Het resultaat van deze succesvolle marketingstrategie is dat de doelgroep steeds de kleding koopt die gedragen wordt door hun favoriete fitness influencers. Bepaalde collecties zijn hierbij al binnen een paar minuten na lancering uitverkocht.
Francis over de influencer marketingstrategie: “We willen een sterk team bouwen met onze Gymshark-atleten die onze waardes uitdragen. We zijn erg kieskeurig met wie we samenwerken, maar als we met elkaar in zee gaan is het voor een langere tijd. Samen met onze atleten bouwen we aan een nog sterker Gymshark merk. En ikzelf geef hierbij het voorbeeld via mijn YouTube-kanaal: practice what you preach”.
Door zo zichtbaar te zijn als bedrijf en als oprichter, associeert de doelgroep zich met het succes van het bedrijf en wil men graag onderdeel zijn van de Gymshark-community. Door een eigen geluid naar buiten te brengen als bedrijf, ben je de media voor. Owned media en paid (influencer marketing) media vormen dus belangrijke succesfactoren bij Gymshark.
Toen Gymshark vorig jaar via Instagram hun ‘Unicorn status’ aankondigde, was Ben Francis duidelijk over de ambities van het bedrijf: “We are just getting started” waarbij hij de Instagram-post afsloot met de slogan van Gymshark: ‘BE A VISIONARY.’ Met hun kwalitatief goede klantendatabase, hun uitstekende kennis van de markt en hun doelgroep, de slimme manier van social media gebruik en hun vermogen om een hoog niveau van engagement te bereiken binnen hun community, is de verwachting dat er voor dit jonge bedrijf inderdaad een succesvolle toekomst is weggelegd.
Headerfoto: Wikimedia (CC 4.0 daylon)
Deze blog is geschreven in samenwerking met Robert Kok en komt als integrale case terug in de vijfde, geheel herziene druk van het boek ‘Sportmarketing: waardecreatie binnen de sport’. De basis van deze vijfde druk is een eigen ontwikkeld Sportmarketingcanvas waar studenten maar ook professionals direct mee aan de slag kunnen. De verschillende onderdelen van het boek vormen samen het Sportmarketingcanvas. Sportmarketing specifieke analyse- en beslissingsgebieden komen logisch aan bod. Vanuit verschillende onderdelen wordt een gedegen beeld geschetst van de sportmarkt waarin een organisatie opereert en er wordt op basis van de kerncompetenties van deze organisatie systematisch een waardepropositie richting afnemers ontwikkeld. Daarbij spelen elementen als branding en customer journey naast de klassiekere marketinginstrumenten een rol. Het boek verschijnt op 1 augustus, maar is nu al te bestellen via https://www.sportsmedia.nl/spo...
