De combinatie sport en voeding krijgen we steeds vaker voorgeschoteld in de sportwereld. Zo is de wereldwijde markt voor sportdrank op dit moment rond de 30 miljard dollar groot en groeit met bijna tien procent per jaar. Eten en drinken is business en sport is het ideale marketingmiddel.
In de Verenigde Staten - het land waar in de jaren zestig de sportdrank Gatorade ontstond - is de relatie tussen sport en voeding al decennia lang innig. Elk stadion van enig belang in de VS heeft zijn eigen food stands en zijn lokale bier. Wat onverlet laat dat tailgating nog steeds groot is, vooral buiten de grote steden. Op de grote parkeerplaatsen rondom de stadions verzamelen fans zich ruim voor de wedstrijd om hun eigen auto (vaak een pick-uptruck) om te bouwen tot minirestaurant/barbecue/picknick en gezamenlijk te eten en de wedstrijd voor te bespreken.
In Nederland hebben we ook zo onze eigen culinaire cultuur rondom het sporten. Het beste voorbeeld hiervan is de derde helft in de kantine van de sportvereniging. Het samenzijn met het team, andere leden van de club, supporters, ouders en begeleiders is zodanig goed beschermd in Nederland, dat er aparte belastingtarieven voor bestaan.
Want als eten en drinken iets is, is het business. De omzet uit de kantine betekent een sportvereniging zonder tekorten. De verkopen van XL-frikandellen in het stadion dragen bij aan het resultaat van de BV stadion. De extreme diversiteit aan sportdranken zorgt voor tevreden aandeelhouders bij de suikerwaterfabrieken. De koek-en-zopie langs het ijs zorgt voor een extra omzet voor de lokale middenstand in (ooit) koude winters.
Dit komt het best naar voren in de meest commerciële tak van sport: sponsoring. Een van de oudste combinaties in de wereld van sport is die van Coca-Cola en het Internationaal Olympisch Comité (IOC). Een van de meest tot de verbeelding sprekende bovendien: twee iconische merken, knallend sterke logo’s, dezelfde mondiale ambities. Ook Heineken sprenkelt zijn marketingeuro’s al jaren over de sport, van F1 tot Holland Heineken House en van de Champions League tot Six Nations Rugby, Heineken is overal. Wat concurrenten Budweiser of Carlsberg er niet van weerhoudt 'concurrerende' sporten te sponsoren.
Kleinere merken doen het met guerrillamarketing door middel van bijzondere jurkjes op de tribunes. De magnums met champagne die na elke wedstrijd worden leeggespoten (en gedronken) zijn van Carbon en zijn per stuk 3.000 euro waard. Epke Zonderland is aanwezig bij de boerderijdagen van Campina en vertelt vol vuur over koetjes en kalfjes en het succes van nieuwe sportieve varianten van melk, kwark en yoghurt van de melkcoöperatie. Red Bull ging nog een stap verder. De energiedrankengigant omarmde een nieuwe vorm van sport die het merk goed past: extreme sports. Met deze sporters gaat Red Bull tot het uiterste. De mooiste video’s werden gemaakt en gedeeld, tot wederzijds genoegen en wederzijdse groei.
Dit betreft eigenlijk alleen nog maar de drankjes. Ook voeding is ruim vertegenwoordigd in de sport. Pastamerk Barilla komt terug in het Italiaanse voetbal, wielrennen en in de wintersport. Unox associeert zich al jaren met marathonschaatsen en sinds kort doet chipsmerk Croky dat met jeugdschaatsen. Supermarkten kunnen nauwelijks bestaan zonder plaatjesboeken vol met sporters uit de Eredivisie of van het WK voetbal.
Waarom steken deze merken zo veel geld in sponsoring? Deels is dat pure marketing. Om het verschil tussen bier uit blik of chocola in een wikkel duidelijk te maken, kan de associatie met sportieve waarden goed van pas komen. Maar er is iets belangrijkers aan de hand. Nog niet zo lang geleden was eten en drinken een kwestie van overleven. Voor de meesten van ons geldt dit niet meer. We eten ons ongans. In dezelfde periode dat commerciële sport zijn grootste groei doormaakte (vanaf jaren zeventig vorige eeuw), is het aantal zwaarlijvige mensen verdrievoudigd en het aantal mensen dat te dik is toegenomen tot meer dan 2 miljard. De grote producenten van hapjes en drankjes spelen hierin een centrale rol.
Een centrale gedachte is ook dat calorieën die via de mond naar binnen gaan niet hoeven te leiden tot een ongezond lijf, als je ze er maar weer van af sport. Zie hier het magische verbond tussen sport en eten. De heersende gedachte is dat het individu prima voor zichzelf kan zorgen en regie over de eigen calorie kan houden. Een reep op zijn tijd of een biertje na het sporten kan geen kwaad. Het blijft echter zelden bij één drankje of één reepje. Zo zijn ons lijf en onze geest niet gebouwd.
Dat betekent dat de sport voor een grote uitdaging staat. Clubs, stadions, bvo’s, bonden en zeker ook grote internationale sportevenementen zijn in sterke mate afhankelijk van de harde euro’s van de voedselbranche. Sport biedt de voedselindustrie een aflaat voor hun producten die bij kunnen dragen aan ongezondheid. De ambitie van sport moet zijn om – zonder het kind met het badwater weg te gooien – sporten net zo gezond te laten zijn als alles wat er omheen hangt of eromheen gebeurt. Vooral het eten en drinken.
Lees het hele verhaal over de ongekende groei van food & drinks in de sport in het nieuwe SPORTNEXT magazine. Neem nu een abonnement of bestel het magazine hier.
Headerfoto: Leonard Zhukovsky / Shutterstock.com
