Er is de laatste dagen veel commotie over het nieuwe minimalistische logo van Juventus. De Italiaanse topploeg, met notabene als bijnaam de 'Oude Dame', koos voor een erg jong embleem dat meer wegheeft van het logo van een nachtclub dan van een 120 jaar oude voetbalclub. Het lijkt misschien een gewaagde keuze die de fans op hun achterste poten krijgt, maar als we het vanuit professioneel oogpunt bekijken is het helemaal niet zo’n onlogische zet.
Eerst en vooral is Juventus erin geslaagd heel veel aandacht te genereren. Dat is belangrijk voor de ploeg die in Italië al enkele jaren met kop en schouders boven de concurrentie uitsteekt, maar (uitgezonderd seizoen 2014-2015 toen het de finale van de Champions League bereikte) steeds minder meespeelt aan de Europese top. Dat komt vooral omdat 'Juve' speelt in een competitie die steeds meer aan glans verliest ten opzichte van de Spaanse La Liga, de Britse Premier League en zelfs de Duitse Bundesliga.
Dat Juventus dus stunts nodig heeft om aandacht te blijven genereren is al geweten. Begin dit seizoen kocht de Italiaanse ploeg spits Gonzalo Higuain weg bij competitiegenoot Napoli voor een volgens velen absurd bedrag van 90 miljoen euro. De Argentijn was het vorige seizoen goed voor maar liefst 36 doelpunten in de Serie A, maar het transferbedrag was echt wel erg veel voor een op dat moment 29-jarige speler. Zeker toen deze, zo tonen meerdere foto’s aan, zelfs met wat overtollige kilo’s terugkeerde van vakantie. Voor Juventus was de transfer echter ook een statement. Ze wilden de wereld tonen dat zij wel degelijk nog meespelen in de Europese top en dat ook zij (ze zijn financieel erg gezond) meekunnen in de hoogste regionen van de transfercarrousel.
Ahahah Higuain posting pics of his fabulous abs to deny fatness on holiday.
— Tancredi Palmeri (@tancredipalmeri) 31 december 2016
But falling on cheap Photoshopping... pic.twitter.com/Sn28s5Revq
Afstand van Turijn
Juventus is niet alleen vanwege het goed op orde hebben van de financiën een uitzondering in Italië. Als een van de weinige heeft de club haar stadion in eigen bezit. Het gaat over een in 2011 gebouwde arena met 41.000 stoeltjes. Dat is echter minder dan andere stadions. De ploegen uit Milaan hebben dan ook meer toeschouwers (Internazionale dit seizoen gemiddeld 43.000 en AC Milan 42.000). Maar in Turijn haalt ook de andere ploeg, Torino, 19.000 fans naar haar thuiswedstrijden. Dat toont meteen ook aan dat Juventus haar fanbase niet enkel in de eigen stad heeft. De ploeg is populair ver buiten de stadsgrenzen en ook buiten de landsgrenzen en wil zich in de toekomst dan ook op een nog groter gebied gaan richten. Net zoals vele ploegen wil het ook Amerika en Azië veroveren.
Met het nieuwe logo richt de club zich dan ook op de toekomst en doet het eigenlijk een beetje afstand van Turijn. De stier die in het wapenschild van de stad voorkomt, verdwijnt namelijk uit het logo. De nieuwe zwart-witte J staat voor 'a way of life', zoals voorzitter Andrea Agnelli het noemde bij de lancering. En een way of life staat nu eenmaal los van een stad. Die kan je hebben in Shangai, Melbourne of New York. Daarvoor hoef je niet naar Turijn te komen. Dat komt Juventus overigens ook beter uit, want in tegenstelling tot bijvoorbeeld FC Barcelona, Paris Saint-Germain of zelfs AC Milan is de ploeg nu eenmaal niet gevestigd in een stad die echt tot de verbeelding spreekt van buitenlandse toeristen
Andrea Agnelli:il nuovo logo definisce un senso di appartenenza e uno stile che permette di comunicare il nostro modo di essere #2beJuventus pic.twitter.com/e3h8zUxGJs
— JuventusFC (@juventusfc) 16 januari 2017
Money
Dat Juventus zich nog meer gaat richten op een ruimer publiek is ook logisch. Alle grote sportorganisaties doen het. En er was ook echts iets nodig want de plek van de 'Oude Dame' in de top 10 van voetbalploegen met de hoogste inkomsten komt in het gedrang. In de Deloitte Football Money League lijst van 2016 staat ze nog net op plaats 10. Als we de cijfers van de inkomsten nog verder gaan bekijken, zien we dat Juventus nog steeds derde staat wat de inkomsten betreft uit uitzendrechten. Maar zoals gezegd: daar dreigt verandering in te komen nu de Premier League aan belang wint en de Serie A steeds minder aantrekkelijk is.
Juventus kon haar positie in de algemene rangschikking nog bevestigen ten opzichte van het jaar ervoor. Maar ploegen als AC Milan en Inter daalden en zagen dat ploegen als Everton en Tottenham Hotspur hen voorbijgaan. Zelfs een Engelse middenmoter als West Ham United duikt op in de top 20. Als straks de Premier League-ploegen de extra inkomsten ten gevolge van hun gunstige televisiedeal gaan doorrekenen, dreigt de weg naar beneden ook voor Juventus.
Drake
Ingrijpen is dus noodzakelijk, want momenteel heeft Juventus die tiende plaats al voornamelijk aan inkomsten van uitzendrechten te danken. Wat andere inkomsten betreft is het namelijk veel slechter gesteld dan de andere Europese toppers. Met haar, voor de Europese top eerder kleine stadion, komt Juventus niet voor in de top 10 wat wedstrijddaginkomsten betreft. Ook in de top 10 van de commerciële inkomsten is de club niet terug te vinden. En net daar willen de Italianen ook door de introductie van dit nieuwe logo een inhaalslag bewerkstelligen.
In juni 2016 verscheen een foto van de populaire Canadese rapper Drake op z’n Instagram waar hij een roze Juventus-shirt draagt. De manier waarop Amerikaanse sportteams en sterren uit de entertainmentsector elkaar aandacht schenken is in de VS heel gewoon. Ook de grote voetbalploegen willen daar steeds meer deel van gaan uitmaken. Denk maar aan Justin Bieber die komt meetrainen met Neymar in Barcelona. Door niet te kiezen voor een traditioneel ogend voetballogo maar eentje met een hoog fashion-gehalte neemt Juventus alvast een belangrijke stap om in te spelen op de modegevoelige fans die tegen het voetbalwereldje gaan aanleunen.
De fans betrekken
Toch heeft Juventus een erg belangrijke evolutie in het hedendaagse voetbal over het hoofd gezien. De fans werden namelijk onvoldoende betrokken en zijn enorm geschrokken van het nieuwe logo. De lancering met hippe voorstellingshow en mooie filmpjes op social media komt volledig tegemoet aan hoe modemerken en ook Nike en adidas te werk gaan. Maar ook al beslist Juventus om zelf meer lifestylemerk dan voetbalploeg te willen worden, de fans moeten ze ook nog meekrijgen. En voor die fans telt nog steeds in de eerste plaats het voetbalgebeuren. Zij krijgen straks de eerste en voorlopig enige ploeg die met zo’n vooruitstrevend logo zal spelen. Zij zien ook dat bij andere ploegen de fans wel geraadpleegd worden wanneer hun team een nieuw logo aanneemt.
Juventus kan dan ook het best beginnen met het uitbouwen van een erg sterk social media verhaal dat niet enkel focust op het zenden van content, maar ook op het luisteren naar en reageren op de reacties van fans. Naast het vullen van hun fanshops met retro-exemplaren van hun shirts (heel wat fans zullen in de eerste fase uit protest aan het oude logo willen vasthouden) kunnen ze nu dus best wat conversation managers aannemen.
Video: De evolutie van het nieuwe logo van Juventus
