De Tour de France is de sterkste reclamecampagne aller tijden. Een jaarlijkse uitzendfrequentie, een duurtijd die met drie weken de traditionele 30-secondenspot ruim overstijgt, een nuttig bereik van vele honderden miljoenen contacten, een vette OTS (Opportunity To See) en een duizelingwekkend aantal GRP (Gross Rating Points). Reclamegeweld in dienst van de wielersport en natuurlijk vooral van Frankrijk. Werkt zoiets? Bij mij in elk geval wel. Als kind al raakte ik via de tour gepassioneerd door de wielersport. En door Frankrijk. Tijdens de Giro en de Vuelta zat ik op de schoolbanken, maar tijdens de uitzendingen van de Tour de France kon ik een hele julimaand lang het strijdtoneel leren kennen en bewonderen. City- en regiomarketing zonder weerga. Maar dat geldt natuurlijk in minstens even hoge mate voor de Olympische Spelen!
Elke twee jaar mag een stad zich middels het organiseren van het ultieme sportfeest aan de wereld laten zien, de nec plus ultra van de citymarketing. In Barcelona en Peking had je vroeger als weldenkend zakenman of toerist niet gek veel te zoeken. Sinds de Spelen er over de vloer kwamen, zijn het wereldsteden met aanzien. Zeven jaar tevoren moeten de bids van de kandidaatssteden het zestien dagen durende sport- en citymarketingfestijn binnenhalen. Het Azerbeidjaanse Baku stelde zich zelfs al kandidaat om de Spelen in huis te halen. Niet omdat ze écht geloofden dat het Olympische circus in hun stad halt zou gaan houden – gekker moet het niet worden – maar gewoon omdat meedingen alleen al een karrevracht prestige door de stadspoort deed binnenrollen. Meedoen is belangrijker dan winnen. Mooi Olympisch gedachtengoed.
En natuurlijk kon dankzij de Spelen ook Londen al haar moois en meer aan de wereld laten zien. De parkoers van de marathon, het wegwielrennen en het altijd boeiende snelwandelen voeren langs de historische troeven van de stad. De openingsceremonie vol Britse features, tennis op Wimbledon, een postmodernistisch beachvolleyballstadion opgetrokken te midden de oude pracht en praal van de Horse Guards Parade. Over paarden gesproken: in de hindernissen van de paardenjumping zaten heel wat typische knipogen en ander moois uit het Britse heritage verwerkt. Very nice indeed.
Maar meer nog dan krachtige marketing voor de stad, waren de Spelen vooral reclame voor de inwoners ervan. ‘Volksmarketing’ meer dan citymarketing. Wat de Londenganger terplekke immers nog meer opviel dan alle Londense pracht, infrastructuur en cultuurpatrimonium samen waren de mensen, de talloze vrijwilligers in dienst van het organisatiecomité. Op de eerste plaats Londenaars natuurlijk, versterkt met talloze Engelsen, Britten en andere Gemenebesters die het moederland een handje kwamen toesteken. Nog meer dan als organisator en als homecrowd excelleerde de Engelsman tijdens de Spelen als gastheer. Wat een verademing na de Tour de France! Fransen staan sowieso al niet bekend om hun hoffelijkheid (vreemd eigenlijk dat ‘politesse’ een Frans woord is), maar wat een schril contrast met de supervriendelijke, immer beleefde en warme London2012-hulptroepen. De Spelen kijk je niet, die vier je. En dat straalden al die vrijwilligers allemaal stuk voor stuk uit. Respect!
Voor de Spelen was het archetype van de Engelsman voor zovelen Onslow. Jawel: de vadsige couch potato uit de Engelse sitcom Keeping Up Appearances. Geen onaardige vent hoor. En met humor en een gezonde dosis Engelse flegma, dat zeker ook. Maar toch vooral de personificatie van het vervallen empire, van de obesitasepidemie, van het looserschap. En ook al niet moeders mooiste. ‘De nieuwe Engelsman’. Al dat Engelse clichédenken verdween als sneeuw voor de zon bij recente Olympische omzwervingen. Letterlijk ook. Geoffrey Hughes, de acteur die Onslow vertolkte in Keeping Up Appearances, overleed op de dag van de openingsceremonie. Kan het symbolischer? Mogen hij en Onslow rusten in Olympische vrede.
