Hancock, een al jarenlang in België woonachtige Brit, loopt al bijna dertig jaar rond in de sponsorwereld. Hij kan dus als geen ander duiding geven aan hoe de sponsormarkt is veranderd, of juist hetzelfde is gebleven. "Er is een aantal permanente challenges die dezelfde blijven over de jaren heen: meting van return on investment, rapportering, monitoring. De actuele trends zijn sponsoring van vrouwensport en van esport, en uiteraard ook big data. De hele activatie van sponsoring is veranderd door social media. In de jaren ‘80 en ‘90 vertelde een merk zijn verhaal. Heel functioneel. I’m better, I’m stronger, I’m sweeter, I’m whiter than white. Telenet is sneller dan Proximus. Vandaag vertel ik geen verhaal, ik vraag aan iemand anders om dat te vertellen. Via sharing. En sponsoring heeft daar een sterkere rol in te spelen dan andere disciplines. Vanwege de exclusive nature."

“Toen ik begon in sponsoring (27 jaar geleden red.), zeiden we: ‘Cash is king.’ Nu is het: ‘Content is king.’ En: ‘Engagement is queen.’ Sponsoring snapt dat vandaag veel beter, dat zie je in de topprojecten. Heel veel sponsorprofessionals zaten nog vast in de jaren ‘80 en ‘90: logo, hospitality, tickets ... Tegenwoordig hebben we het over cocreatie. Over hoe gebruik ik dat sponsorproject om mijn verhaal te vertellen, via een speler, een club of een muziekfestival? Dat is een verandering in marketing."

Participatie van alle medewerkers

Hancock is actief binnen de Golazo Groep en hij richt zich bij Golazo op sponsoringconsulting bij klanten en merken.

Golazo richt zich onder meer op corporate well-being en massaparticipatie. Hancock noemt AG Insurance als goed voorbeeld daarvan: "Ze hebben een shift gemaakt van wat ze doen op sponsorniveau naar participatie van alle medewerkers. Ze zijn begonnen met een topsporttraject, de AG Insurance Memorial van Damme. Tegenwoordig sponsoren ze de AG Antwerp Ten Miles & Marathon en de AG Belgian Coast Walk. Dat gaat over massaparticipatie en over preventie. Ze zijn een verzekeringsbedrijf, de beste strategie is preventie."

"Vijftien, twintig jaar geleden zei een medewerker over sponsoring: ‘De CEO gaat op zondag naar de match en hij deelt de prijzen uit, en ik krijg daar nul komma nul van, dat heeft niets met mij te maken.’ Tegenwoordig trekken bedrijven die goed bezig zijn met sponsoring, het door naar verschillende stakeholders. De interne stakeholder betrekken bij het sponsorproject is voor mij een grote verandering."

Zichtbaarheid

Hoe een contract geëvalueerd wordt, is ook veranderd volgens Hancock. "Vroeger ging een contract principieel over zichtbaarheid, de evaluatie ging over de waardering van die zichtbaarheid. Mensen uit de reclame- en de marketingwereld begrijpen zoiets. Vandaag gaat die evaluatie veel dieper. Wat is je impact op de participant? Ik geef om de mening van die participant. Dat blijft een kwalitatieve meting. En met de digitalisatie is dat veel makkelijker geworden. Hoe is mijn bereik en engagement op social media? En daar zie je artificiële intelligentie een rol spelen."

Hancock ziet dit als hét moment om de connectie te maken met je stakeholders: "wie dat ook is, op een ander niveau, in een andere omgeving. Een moment om je merk in de kijker te zetten. Maar er zijn heel veel andere merken, je moet er uitspringen met de activatie. Je wilt de juiste waarden hebben. Je wilt dat de waarden van de rechtenhouder en de sponsor matchen. Trek dat door naar de piramide van de fans, dan gaat het over performance, passie, engagement, connectie."

Dit is een aangepaste versie van een groter interview met Andy Hancock in het vakblad Sport & Strategie editie Vlaanderen (nr 2-2019).

Headerfoto: Geoffrey Lowe / Shutterstock.com