In moeilijke economische tijden zijn de budgetten voor (sport)sponsoring doelwit nummer één in een besparingsronde. De effecten van het coronavirus zijn dan ook al direct zichtbaar in de sponsorwereld. Er wordt een daling van ruim 30 procent aan uitgaven voor sportsponsorrechten verwacht, maar desondanks zien professionals de toekomst rooskleurig tegemoet. Hoe kijkt sponsorexpert en auteur Wim Lagae naar de huidige markt en de gevolgen van corona op sportsponsoring?
Het coronavirus was voor Lagae reden om een nieuw boek genaamd ‘Winst of verlies? De sponsormatch’ te schrijven. In het boek worden de mogelijkheden van sponsoring als financieringsbron voor verenigingen en als marketinginstrument grondig doorgelicht. En dit aan de hand van de rode draad genaamd ‘sponsormatch’, een marketingterm met een driedubbele lading. Naast de metafoor van een wedstrijd die sponsor en rechtenhouder samen spelen en de overeenstemming die er tussen beiden in de Engelstalige betekenis van het woord moet zijn, zit er ook een acroniem in verwerkt van vijf termen die centraal dienen te staan bij goede sponsoring: de M van ‘merkgerichtheid’, de A van ‘aanpassingsvermogen’, de T van ‘transparantie’, de C van zowel ‘commercieel’ als van ‘corporate social responsibility’ en de H van ‘holistische kijk’.
Wim Lagae in gesprek met Sport & Strategie Vlaanderen: “Tijdens de sponsormatch spelen de sponsor en de gesponsorde elk een verschillende match. Aan de ene kant van het veld staat een sterkere partij, en de andere partij leeft bij gratie van die sterkere partij. Bedelen zou ik het niet willen noemen, maar je zal aan de sterkere partij moeten aantonen dat je die echt iets te bieden hebt. Dat is een uitdaging. Maar er zijn uitzonderingen: als je bijvoorbeeld Max Verstappen of Romelu Lukaku heet.”
Soms ontstaat er een ‘mismatch’. Dat kan door zaken die zich op het veld afspelen, maar af en toe gebeurt er een schok naast het veld. Zoals corona, de combinatie van een negatieve vraag en een negatieve aanbodschok. In het boek schrijft Lagae hierover: ‘We leven in onvoorspelbare en disruptieve tijden, waarbij verschillende breuklijnen zich aftekenen. Zo heeft het coronavirus in 2020 veel bedrijven en organisaties besmet en doet het de sport- en vrijetijdssector op zijn grondvesten daveren.’
Wat kunnen wendbare sponsors en fondsenwervers eigenlijk doen om te reageren op schokken, zoals het coronavirus. Lagae: “Wat we zeker geleerd hebben, is dat het stootkussen voor iedereen steviger moet zijn, de spaarpotjes voor de kwade dagen. En dat waren we met z’n allen vergeten. We gingen uit van een ongebreideld groeimodel. Maar dat is eerder preventief. Nu, plots is die grote crisis daar, en dan moet je genoeg mechanismes hebben om zwaar te kunnen bezuinigen. Probeer als rechtenhouder van een wielerteam maar eens te bezuinigen, lastig! Je moet heel snel kunnen afslanken, wie dat het beste kon, was het meest coronaproof. En daarna moet je vlug kunnen demarreren. De sport is zich wat dat betreft beter uit de lockdown aan het worstelen dan de cultuur.”
"Op het moment dat iedereen, of toch minstens de kwetsbare groepen, gevaccineerd zijn, zullen we een enorme euforie bij de bevolking zien"
Volgens Lagae staat het klassieke businessmodel meer dan ooit onder druk, waardoor sport, cultuur en vrijetijdssectoren zich nog beter in de markt moeten zetten. Met name de sportwereld lijkt daar goed in te slagen met tal van opvallende, creatieve en soms disruptieve initiatieven. Welke zijn de expert het meest opgevallen? Lagae: “Toen tijdens de lockdown televisiesport niet meer bestond, voelde het tv-programma de Container Cup, waarin een dertigtal topsporters het tegen elkaar opnam in een zevenkamp, als een verademing. Op 1 augustus opnieuw Strade Bianche bekijken voelde letterlijk bevrijdend aan. In de sponsordiscipline zorgde corona voor een digitale en maatschappelijke versnelling. Via de eigen social media werden koortsachtig en met wisselend succes digitale varianten voorgesteld. Al werd hier opnieuw met verschillende snelheden gewerkt.”
“Merken die pre corona al in de kopgroep zaten en betekenisvol converseerden, staken gewoon een tandje bij: denk aan Nike, dat Ada Hegerberg onder contract nam, of aan Red Bull, dat onderscheidend communiceerde rond relatief kleine deals als hun innovatiepartnership met Nafi Thiam of met het schaatsteam van Jumbo-Visma. Mondiaal vond ik de maatschappelijk ingekleurde sponsordeal van Procter & Gamble met het IOC, tot en met 2028, richtinggevend.”
Hoewel Lagae zware tijden voorziet, ziet hij ook licht aan het eind van de tunnel. “Op het moment dat iedereen, of toch minstens de kwetsbare groepen, gevaccineerd zijn, zullen we een enorme euforie bij de bevolking zien. Dat zal zich vertalen in bomvolle voetbalstadions en evenementen.” De sport zal hier dus sterker uit terugkomen, net als de sportsponsoring? Lagae: “Begin 2019 zaten we qua sponsorbestedingen op recordhoogtes. Ik hoop en geloof dat er een inhaalbeweging zal zijn en we begin 2022 opnieuw op koers zitten.”
Lees ook het artikel 'Dwingt Corona bedrijven tot betekenisvollere sponsoring?'
In 'Winst of verlies? De sponsormatch' worden de mogelijkheden van sponsoring als financieringsbron voor verenigingen en als marketinginstrument grondig doorgelicht. Hoe kom je tot de ideale match? Bestel het boek via de button hieronder.
Headerfoto: Jarno Schurgers/Red Bull Content Pool
