Het coronavirus was voor Lagae reden om een nieuw boek genaamd ‘Winst of verlies? De sponsormatch’ te schrijven. In het boek worden de mogelijkheden van sponsoring als financieringsbron voor verenigingen en als marketinginstrument grondig doorgelicht. En dit aan de hand van de rode draad genaamd ‘sponsormatch’, een marketingterm met een driedubbele lading. Naast de metafoor van een wedstrijd die sponsor en rechtenhouder samen spelen en de overeenstemming die er tussen beiden in de Engelstalige betekenis van het woord moet zijn, zit er ook een acroniem in verwerkt van vijf termen die centraal dienen te staan bij goede sponsoring: de M van ‘merkgerichtheid’, de A van ‘aanpassingsvermogen’, de T van ‘transparantie’, de C van zowel ‘commercieel’ als van ‘corporate social responsibility’ en de H van ‘holistische kijk’.
Wim Lagae in gesprek met Sport & Strategie Vlaanderen: “Tijdens de sponsormatch spelen de sponsor en de gesponsorde elk een verschillende match. Aan de ene kant van het veld staat een sterkere partij, en de andere partij leeft bij gratie van die sterkere partij. Bedelen zou ik het niet willen noemen, maar je zal aan de sterkere partij moeten aantonen dat je die echt iets te bieden hebt. Dat is een uitdaging. Maar er zijn uitzonderingen: als je bijvoorbeeld Max Verstappen of Romelu Lukaku heet.”
Soms ontstaat er een ‘mismatch’. Dat kan door zaken die zich op het veld afspelen, maar af en toe gebeurt er een schok naast het veld. Zoals corona, de combinatie van een negatieve vraag en een negatieve aanbodschok. In het boek schrijft Lagae hierover: ‘We leven in onvoorspelbare en disruptieve tijden, waarbij verschillende breuklijnen zich aftekenen. Zo heeft het coronavirus in 2020 veel bedrijven en organisaties besmet en doet het de sport- en vrijetijdssector op zijn grondvesten daveren.’
Wat kunnen wendbare sponsors en fondsenwervers eigenlijk doen om te reageren op schokken, zoals het coronavirus. Lagae: “Wat we zeker geleerd hebben, is dat het stootkussen voor iedereen steviger moet zijn, de spaarpotjes voor de kwade dagen. En dat waren we met z’n allen vergeten. We gingen uit van een ongebreideld groeimodel. Maar dat is eerder preventief. Nu, plots is die grote crisis daar, en dan moet je genoeg mechanismes hebben om zwaar te kunnen bezuinigen. Probeer als rechtenhouder van een wielerteam maar eens te bezuinigen, lastig! Je moet heel snel kunnen afslanken, wie dat het beste kon, was het meest coronaproof. En daarna moet je vlug kunnen demarreren. De sport is zich wat dat betreft beter uit de lockdown aan het worstelen dan de cultuur.”
