Tegen de zomer verschijnt een grondig herwerkte en volledig geactualiseerde editie van het gezaghebbende handboek ‘Sportmarketingcommunicatie’ van onze columnist Wim Lagae (KU Leuven), met daarin ‘De tien geboden van de sportsponsoring’. Als tegenhanger voor de tien Bijbelse ‘To do’s’ van de professor, in deze column de ‘Don’ts der sportsponsoring’, overgoten met een soortgelijk religieus sausje: de zeven hoofdzonden van de sportsponsoring. Getoetst aan het originele lijstje hoofdzonden, zoals ooit in de zesde eeuw door paus Gregorius I opgesteld. Minder religieusgezinden mogen teruggrijpen naar de briljante film ‘Se7en’.
1. Superbia: hoogmoed – hovaardigheid – ijdelheid
“Beste sponsor, laat u eren”, lezen we bij Lagae. Zeker doen! Je betaalt er dan ook voor en immers: voor wat, hoort wat. Maar er zijn grenzen. Sponsors die zichzelf belangrijker vinden dan de sport zelf en het oude adagium ‘Wie betaalt, bepaalt’ net iets te letterlijk nemen, doen afbreuk aan hun sponsorobject en bij uitbreiding daarvan aan de sport an sich. Bemoei je niet met sporttechnische zaken en ken de fatsoengrenzen van je sponsorinvestering. Al te vaak werd en wordt sponsoring misbruikt door puissant rijke egotrippers die bekendheid en faam willen kopen. In eigen land door rijke ondernemers die er het statuut van BV of BN'er mee willen aanschaffen. Wie op meer mondiaal vlak wil gaan ‘zelfprofileren’ en ‘jetsetten’, pompt tegenwoordig bij voorkeur wat oliedollars in de Premier League. In Italië heeft de sponsor/voorzitter van een Milanese voetbalvereniging met dit soort financiële injecties ooit zelfs het premierschap verworven. (En naar verluidt uitnodigingen voor tal van leuke feestjes).
Al te vaak werd en wordt sponsoring misbruikt door puissant rijke egotrippers die bekendheid en faam willen kopen
In datzelfde Italië was een paar duizend jaar eerder een Romeinse keizer ‘hoofdsponsor’ van de Olympische Spelen en deed hij voor de lol – maar vooral tot eigen eer en glorie – mee aan ‘zijn’ Spelen. En won elk onderdeel waar hij aan deelnam. Niemand die Nero ook maar een strobreed in de weg durfde te leggen. Maar laten we vooral geen Russische dictators of Saoedische sjeiks op ideeën brengen, voor ze zelf gaan meespelen in hun duurbetaalde speeltje. Of nog erger: hun waanzin uit het voetbal gaan exporteren naar andere sporten. Immers, wat als zo’n zichzelf op de borst kloppende voetbalmecenas het in al zijn superbia in zijn hoofd zou halen pakweg honderd miljoen in bijvoorbeeld een WorldTourwielerploeg te pompen? Voor dat geld engageer je vlotjes de beste dertig renners op aarde en win je alles, van Down Under tot Lombardije. De sponsor bepaalt wie waar mag winnen – hebben we dat al eens niet gezien op weg naar Roubaix? Weg competitive balance. Weg publiek. Weg media. Weg échte sponsors. Weg sport.
2. Avaritia: hebzucht – gierigheid
Investeer gul in de activering van de verworven sponsorrechten. Als sponsor simpelweg geld overmaken op de rekening van de gesponsorde en vervolgens eendimensionaal je naam op die gesponsorde plakken, is al heel lang passé, old school sponsorcultuur. Moderne, goede sponsoring is geactiveerde sponsoring, zowel met zweet en inzet (zie 7: acedia) als met een extra financiële investering. Volgens de boutade dient per euro geïnvesteerd in sponsorrechten, er een euro naast te worden gelegd om die sponsoring te laten leven, te activeren. Maak een verhaal, en investeer gul om dat verhaal te laten leven. Koken kost geld. Sponsoring activeren ook. Gierige sponsors zijn per definitie slechte sponsors.
3. Luxuria: onkuisheid – lust
Meer dan eens leidt de intensieve samenwerking die sponsoring hoort te zijn, tot gevoelens die de helderheid vertroebelen. Sponsor wordt verliefd op gesponsorde, de meest verraderlijke der sponsorzonden. Niet onlogisch, want de relatie sponsor-sponsorobject is een wankel evenwicht tussen enerzijds voldoende afstand en anderzijds de nodige betrokkenheid en zelfs passie, tussen ratio en emo. Goede sponsoring kan nooit koude sponsoring zijn, een emotieloze handelsovereenkomst zonder enige voeling met de sport, zonder enige aanwezigheid ter plaatse. Gepassioneerd met je vak bezig zijn, vakkundig met je passie. Geen puur verstandshuwelijk dat niet wordt ‘geconsumeerd’. Maar al ‘consumerende’ is het – dat geldt niet alleen voor sponsoren – lastig de gevoelens onder controle te houden, geen gevoelens te krijgen die in een sponsorrelatie als onkuis kunnen worden bestempeld. En vooral slim te zijn. Immers: jij bent verliefd, zij wil enkel je centen. Blijft niet duren.
4. Invidia: nijd – afgunst
Net als een huwelijkscontract wordt een sponsorcontract pas uit de lade gehaald wanneer er een haar in de boter zit
Sponsor ben je nooit alleen. De relatie met cosponsors is er een van leven en laten leven, van geven en nemen, van enerzijds je niet laten wegdrummen en anderzijds je collega/ concullega-sponsoren ook in het zonlicht laten staan. Van sponsorpooling en samenwerken als partners, eerder dan van onderling strijden om de meeste aandacht en van elkaar vliegen afvangen. Meer dan één sponsorcontract liep op de klippen omdat collega-sponsoren elkaar het licht in de ogen niet gunden en nijdig reageerden naar de gesponsorde, zodra ze meenden dat die ook maar iets harder glimlachte naar de ‘rivaal-cosponsor’ dan naar henzelf. Jaloezie is een kwade raadgever, in zowel de liefde als de sponsoring.
5. Gula: vraatzucht – onmatigheid – gulzigheid
Goede sponsoring is actieve sponsoring, een sponsoring die wordt geconsumeerd. Maar de sponsor mag in zijn consumptie van het sponsorobject nooit vraatzuchtig worden, de gesponsorde uitpersen zodat de rechten uitgehold raken en er niets meer overblijft voor de andere sponsors. Een goed sponsorship is een evenwichtig partnership, zoals met een goed huwelijk: geven en nemen, rechten en plichten, tot wederzijdse zelfontplooiing. Over waar een evenwaardig partnership precies eindigt en onmatigheid begint, zwijgt het onderliggende sponsorcontract doorgaans in alle talen. Zoals een huwelijkscontract ook zwijgt over de belangrijkste invullingsvelden van het huwelijk en waar het evenwicht precies hoort te liggen. Maar net als een huwelijkscontract wordt een sponsorcontract pas uit de lade gehaald wanneer er een haar in de boter zit. Tussen afsluiten en beëindigen, en vooral ter voorkoming van dat laatste, is het een kwestie van aanvoelen en niet vraatzuchtig om te springen met de rechten. Te veel is vraatzucht, te weinig neigt alweer snel naar hoofdzonde 7, zie verder. Een kwestie van evenwicht zoeken dus. Evenwichtig duurt het langst.
6. Ira: woede – gramschap – wraak
“Als je alleen een goednieuwsverhaal wilt, moet je niet aan sportsponsoring doen. Dan moet je een schilderij kopen en het aan de muur hangen. Dat is elke dag mooi.” Een bekend citaat van voormalig sponsorobject Bart Veldkamp (foto). Sponsoring is ook hierin als een huwelijk: je bent het in goede en kwade (wedstrijd)dagen. Wie wil meegenieten van de vele mooie momenten, moet aanvaarden – en tevoren incalculeren – dat er tussen de sportieve pieken ook zoiets als dalen kunnen liggen. Die enkel binnenskamers kunnen worden besproken. In de pers beginnen mekkeren of zelfs natrappen werkt contraproductief: de gewilde positieve imagotransfer wordt al snel een negatieve. Datzelfde geldt overigens ook voor ira tegenoverambushers. Uitgerekend dankzij de nijdige reacties oogstte mega-ambusher Bavaria tijdens het WK 2010 nog tonnen meer visibiliteit dan verhoopt. Ook ira is een slechte raadgever.
7. Acedia: traagheid – luiheid - gemakzucht
En dat is ook de beste sponsor: een creatieve allesdoener, die zich alle dagen dezelfde vraag stelt: what more can we do? Die activeert, nee: hyperactiveert.
Luiheid is des duivels oorkussen. En meteen ook de ultieme sponsorzonde: sponsorgeld overmaken en vervolgens achteroverleunend, voetjes omhoog, zien ‘wat het geeft’. The blue lagoon van het sponsorschap. Niet alleen kwalijk voor de sponsor, maar uiteindelijk ook voor de gesponsorde. Veel kortzichtige gesponsorden zijn oorspronkelijk in hun nopjes met luie sponsors. Lekker makkelijk, veel liever dan zo’n veeleisende sponsormanager die alle dagen aan de telefoon hangt! Nee, toffe sponsors leggen en zwijgen, zijn allemansvriendjes. Helaas ... sponsorinertie is inefficiënt en dus niet duurzaam. Een actieve sponsor is een blij(vend)e sponsor. Maar moet die activiteit dan altijd gebeuren door er een extra zak geld tegenaan te gooien? Wie niet sterk is, moet slim zijn. Wie niet rijk is, moet creatief zijn. Extra activeringsbudget is nodig (zie 2: avaritia), maar activeren is zeker niet identiek aan er een extra bom duiten tegenaan gooien. Het is wel: actief aan de slag gaan. Woekeren. Of om in de Bijbelse sfeer te blijven: je talenten in de vorm van sponsorinvesteringen niet begraven, maar er wat mee doen. Dat was de beste dienaar. En dat is ook de beste sponsor: een creatieve allesdoener, die zich alle dagen dezelfde vraag stelt: what more can we do? Die activeert, nee: hyperactiveert. ADHD: Activering Door Hyperactieve Doorduwers. Eerlijk is eerlijk: actief duurt het langst.
Bovenstaande column verscheen eerder in Sport & Strategie Vlaanderen - Editie 2. Lees hier meer over het journalistieke vakblad voor de Belgische sportmarkt.
