Op een zonnig Amsterdams terras noemt de invloedrijke sportmarketeer Chris Woerts Van der Poel een exponent van een nieuwe generatie topsporters die door hun 'gewoon doen' en zichtbaarheid op social media een grote commerciële waarde hebben.

Hij trekt de vergelijking met de succesvolle Ajax-voetballers Frenkie de Jong en Matthijs de Ligt. "Hij is een beetje de Frenkie de Jong van het wielrennen. Hij is benaderbaar. Volgens mij zit niet zijn hele lijf onder de tatoeages. Het is gewoon een Hollandse jongen die nuchter en recht vooruit praat. Verder vindt hij het gewone leven leuk, zit niet in allerlei voedingsprogramma’s. Hij vindt een hamburger lekker en is gewoon boy next door. Mensen nemen afstand van sporters met een grote mond. Hij past in de nieuwe trend in sport waarbij social media en authenticiteit cruciaal zijn."

'Enfant terrible'

Van der Poel lijkt ook als merk trendsetter te worden in de conservatieve wielerwereld. Niet alleen als exponent van de nieuwe Instagramgeneratie, maar ook als trendsetter op de fiets. "Gelukkig heeft Mathieu het wielrennen in de afgelopen twee maanden veranderd, ik denk dat hij daarom ook zo populair is", zegt Michel Cornelisse, ploegleider bij Van der Poels ploeg Corendon-Circus, in gesprek met NU.nl.

Het is de ergernis van veel volgers. De 'oortjes'. Renners die als robotten op de fiets zitten en volgepropt met data geprogrammeerd koersen.

De fans zijn blij met het 'enfant terrible' Van der Poel, die in de kleine Corendon-Circus-ploeg niet hoeft te rekenen op knechten die hem in een fauteuil naar de finish kunnen brengen of een geraffineerd ploegenspel opzetten. Van der Poel lijkt het antwoord op de digitale revolutie in het wielrennen.

Geen ingewikkelde trainingsprogramma’s en eenzame trainingskampen op grote hoogte, maar veldrijden in de winter. Als je honger hebt een boterham met pindakaas nemen en als je je sterk voelt in de koers gewoon aanvallen.

Nederland op de kaart

Wat ook opvalt, is het gemak waarmee Van der Poel zich beweegt tussen de journalisten en zich niet gek laat maken. Altijd en overal is er tijd voor een praatje en is er de iPhone om alles om zich heen vast te leggen op Instagram. Fan engagement zonder dure adviseurs, maar zeer effectief. Ook hier past de Brabantse coureur naadloos in alle nieuwe trends.

Waar de meeste wielerploegen nog steeds werken met klassieke perschefs hebben jonge Nederlandse communicatiestrategen als Sven Jonker (Astana) en Peter Reef (Team Sunweb) een state of the art digitale communicatie opgezet rond hun teams waarin de coureurs voortdurend worden gevolgd op social media en online. We zien Tom Dumoulin zwoegen op Tenerife en de laatste teambespreking in de bus. Alles draait om digitale fan engagement.

Een verdiepingsslag in de sportsponsoring van 2019 waarin emoties delen en storytelling net zo belangrijk is als het zichtbaar zijn op logo’s.

Daarom zijn Mathieu van der Poel, Frenkie de Jong en Matthijs de Ligt helden in heel Europa en verder. Exportproducten uit het nuchtere Nederland waar sporthelden weer gewone jongens en meisjes zijn. Die fantastisch kunnen voetballen of koersen kunnen winnen. Nederland zet zich op de kaart door de gekte de rug toe te keren.

Headerfoto: Wikimedia/s.yuki (CC 2.0)