De waarde van sponsoring staat onder druk. Ploegen moeten meer aan hun eigen merk en concept werken zodat ze herkenbaar zijn voor het publiek en zodat potentiele sponsors weten aan welke waarden ze zich binden en welke domeinen er te claimen zijn. Hoe ING met recente campagnes Oranje claimde vond ik een mooi voorbeeld van een domein dat voor het oprapen lag binnen de activiteiten en partnerschappen van ING. (De kleur) Oranje is van iedereen en kent nu een nog sterkere associatie met ING.
Verder denk ik dat de teams in afwachting van grote gezamenlijke hervormingen hun doelgroep kunnen vergroten. Dit zou de tweede oplossing zijn die moet leiden tot meer stabiliteit en toetreding van multinationals. De fiets zit wereldwijd in de lift en daar zou de professionele sport van moeten profiteren. We zijn gewend om de Belgische wielerfan te bedienen maar hoe verbinden we met de spinnende huisvrouw die niet op zondagmiddag thuisblijft voor de voorjaarsklassiekers? Waar ploegen enorm veel kennis in huis hebben (trainers, diëtisten, mental coaches, etc) zou die kennis ingezet kunnen worden richting de fan die zelf de fiets gebruikt om gezonder te leven of om een sportieve uitdaging aan te gaan. Kennis is tegenwoordig niet alleen voorbehouden aan de top maar is juist eenvoudig deelbaar en naar behoefte tot je te nemen. Een sterk voorbeeld vind ik daarin de invulling van EY binnen hun partnerschap met NOCNSF: “EY heeft de ambitie om Nederland zowel fysiek, mentaal als emotioneel op Olympisch niveau te brengen”. Zij kijken daarin ook naar de eigen medewerkers.
Het bereiken van meer en nieuwe doelgroepen houdt ook in dat er voor sponsors meer kansen liggen bij business development via de sponsoring. Mijn advies is dan ook om als ploeg naast je geclaimde domein en vergrote doelgroep een duidelijke bijdrage aan de breedtesport of de maatschappij toe te voegen. Een profteam en de atleten kunnen met de vele media-aandacht een grote bijdrage leveren aan het agenderen van een probleem of het verbeteren van de samenleving. Door als team een duidelijke signatuur te hebben zal de vervolgens logisch gekozen bijdrage aan de maatschappij breed gedragen worden door team en sponsors en worden de sterk wisselende zichtbaarheid en sportieve resultaten gesteund door andere pijlers. Het voorbeeld van het Nederlands elftal dat voorafgaand aan een groot toernooi een Cruyff court cadeau doet vind ik een prachtige invulling van een maatschappelijke bijdrage die dicht bij het team ligt. Zoals Jan Driessen in SponsorTribune van november 2013 zei: “Bestuurders moeten hun sport actief inzetten voor het verbeteren van de wereld en dat moeten topsporters zich ook realiseren.” Hij sluit af met: “Alleen dan kunnen maatschappelijke sponsors en meer maatschappelijk ingestelde sporten elkaar weer vinden.”
Garmin-Sharp draagt vanaf nu het logo van het Wereld Natuurfonds WWF. Net als in Driessen vond ik ook een gelijkgestemde in Gerard Vroomen. In zijn blog haalt hij in het artikel “Selling cycling” aan dat teams ook niet schuwen om hulp van buitenaf te vragen. Waar ervaring in sportieve begeleiding onmisbaar lijkt voor team managers wordt er door teams beknibbeld op de activatiebudgetten (zowel inspanningsverplichting van team als partners) en het ondersteunende personeel. Teams hebben daardoor moeite een sterk merk op te bouwen, hetgeen nu juist zo behulpzaam is bij sponsorwerving of sponsorbehoud.
Bovenstaande suggesties en overpeinzingen zouden er reeds nu aan bij kunnen dragen dat sponsors naast de enorme return in advertentiewaarde ook meer mogelijkheden gaan zien om de zo gewenste doelgroepgerichte inhoud te geven aan een partnerschap. Een sterkere associatie tussen ploeg en sponsor maakt dat een ploeg niet alleen aansprak kan maken op de marketingbudgetten maar ook op “business development budgetten” en mogelijk zelfs “maatschappelijk verantwoord ondernemen budgetten” van de sponsors. En laat die associatie tussen ploeg en sponsor nu juist een voordeel zijn voor sponsors in de wielersport, zoals Repucom in hun rapport van dit voorjaar aangaf; “Cycling fans appreciate the integral role that sponsors play in their sport. They are more engaged with sponsors, more favourable towards their products and are early adopters of new technologies.”
Teams kunnen dus nu al beginnen met aantrekkelijk worden voor multinationals door het claimen van een domein en het leveren van een maatschappelijke bijdrage, de domeinen en mogelijkheden liggen voor het oprapen en bieden sponsors relevante inhoud. Door die relevantie inhoud kunnen sponsors en teams gezamenlijk verbinden met een houdbaar verhaal ook in economisch mindere tijden en bij geloofwaardigheidsproblemen roepen ze een positieve associatie op die elke argument tegen wielersponsoring verwerpt.
