Veel sportmarketeers verwachten dat na de pandemie hun zaken weer zullen normaliseren. Logisch. Zij verkochten en verkopen sport als drager van merkwaarde/merkvoorkeur. En tot nu toe ook best succesvol. Zij hopen dat te kunnen blijven doen. Met iets meer maatschappelijke invulling en iets meer social-media-interactie denkt men de draai naar morgen te kunnen maken.

En veel sportmarketeers bij bedrijven denken er precies zo over. Sport blijft tenslotte ongekende emotie genereren en topsporters blijven goden. Maar voor de top van het bedrijfsleven is de wereld onomkeerbaar veranderd. Dwingt Corona hen tot versnelling van meer en bredere verantwoordelijkheid. Corona blijkt een snelkookpan voor processen die in veel bedrijven al veel langer speelden en ook al goed voelbaar waren.

Medewerkers en klanten werden al niet meer overtuigd door mooie praatjes en gekochte reputatie. De veelbelovende advertenties en de mooie sponsorships hadden al veel van hun meetbare effect verloren. Medewerkers en klanten keken via social media tot diep in de bedrijven. En realiseerde zich heel goed dat zij de salarissen en dure auto's van de topsporters mede betaalden. Het vanzelfsprekende applaus voor sportsponsoring veranderde in groter wordende kritiek en het reputatierisico van te platte sportsponsoring groeide al exponentieel in de afgelopen jaren. Sportsponsoring werd door de toezichthouders in de financiële wereld zelfs gezien als een liabilty; een mogelijk gevaar. En dus gingen de budgetten voor reclame en sponsoring bij verantwoordelijke bedrijven omlaag. Zij investeerden de sportmiljarden liever in de directe communicatiekanalen naar klanten en prospects; in een betere digitale relatie met de klant.

'Purpose-driven’ sponsoring

De toegankelijkheid, het productportfolio en de dienstverlening (in een constante dialoog), werden volledig digitaal omdat de omgeving dat dwingend dicteerde. De techbedrijven die dat directe klantcontact konden realiseren schoten als paddenstoelen uit de grond en verdienden de laatste jaren goudgeld. Dat geld kwam vaak uit de communicatiebudgetten. Het overgebleven reclame-/sponsorgeld werd besteed aan een meer bij de visie en het eigen product passende sponsoring: Aegon investeert niet meer in Ajax maar in projecten die haar klanten ‘financieel wijzer’ maken, KPN sponsort geen schaatsen meer, maar investeert in écht contact met klanten, Philips nam afscheid van PSV omdat Frans van Houten alleen nog zaken wil sponsoren ‘die het leven van de mens verbetert’ (zoals hun eigen producten ook doen); en TVM nam afscheid van de meest succesvolle schaatsploeg, om nu hun eigen verzekeringsklanten tot meest veilige transporteurs van Europa te maken. Minder sexy dan sport, minder zichtbaar, maar zeker niet minder effectief naar de eigen klantgroepen.

Deze zogenaamde ‘purpose-driven’ sponsoring viel ook bij de medewerkers in betere aarde. Zij voelden allen de directe verbinding en mogelijkheden tot actieve participatie. De nieuwe sponsorcontracten moesten daarom niet alleen de visie, de strategie en sales van een bedrijf verder brengen, maar ook voor de eigen medewerkers en klanten van voelbare meerwaarde zijn. Pure sportsponsoring is dat alleen nog maar voor bedrijven die daar in de kern baat bij hebben; zoals Nike en adidas.

Versnelling

Lastiger wordt die rechtvaardiging over de honderden miljoenen dollars die lifestyle brands als Pepsi en Coca-Cola uitgeven aan sportsponsoring. Niet voor niets heeft de voormalig CEO van Coca-Cola, Muhtar Kent, vorig jaar net voor zijn vertrek aangekondigd dat Coca-Cola alleen nog maar zaken wil sponsoren die de wereld verbeteren.

Deze processen waren allemaal voor Corona al merkbaar. Nu Corona wereldwijd bedrijven beperkingen oplegt, gaan die noodzakelijke beslissingen veel sneller. Voor bedrijven die flinke overheidssteun ontvangen/ontvingen zal de maatschappelijke lat voor hun sponsorbestedingen extreem hoog worden. Aan de allergrootste bedrijven wordt een veel grotere verantwoordelijkheid gevraagd. Terecht en begrijpelijk.

Een gerenommeerde groep van corporate leiders waaronder de Nederlanders Feike Sijbesma (ex-DSM) en Frans van Houten (Philips) roepen het internationale bedrijfsleven in een open brief indringend op om na Covid-19 (Corona) te komen tot een ‘Purpose First Economy’. Door de Corona-impact wordt dit nu urgent.

Dure platte sportsponsoring schuurt

Medewerkers, klanten, aandeelhouders en de maatschappij vragen en verwachten van bedrijven een grotere bijdrage in het oplossen van de huidige problemen. Uitgaven zullen daarom de purpose (betekenisvolle bestaansrecht) van het bedrijf en het welzijn van medewerkers en klanten moeten ondersteunen. Dure platte sportsponsoring schuurt dan voorspelbaar en voelbaar steeds meer. Wat had/heeft een door alle belastingbetalers geredde ABN AMRO te zoeken op het poenerige ABN AMRO-tennistoernooi? Dat is verkeerde en nu zelfs gevaarlijke ijdelheid. Dat is in deze tijd ook onverantwoord. Kan Heineken niet de lege cafés beter ondersteunen dan Formule 1 verder promoten?

De druk zal toenemen om als verantwoord bedrijf uitsluitend zinnige dingen te doen. En ja, daar kan sportsponsoring zeker nog een rol bij vervullen. Als sportmarketeers bij sponsorships focussen op gezondheid, vitaliteit en sociale cohesie. En bonden en clubs die kant van sport ook écht inhoud geven. Hetgeen tot nu toe helaas slechts mondjesmaat gebeurt.

We gaan volgens dit kabinet een lange periode van recessie en hoge werkloosheid in; een tijd waarin verantwoorde bedrijven elke (reclame en sponsor)euro meer betekenisvol zullen gaan inzetten. Want bedrijven moeten zich daarover in het post-Coronatijdperk steeds nadrukkelijker en publiekelijker gaan verantwoorden.

Headerfoto: : kivnl / Shutterstock.com