In 2019 kwamen de sponsorbestedingen in Nederland uit op €780 miljoen, een stijging van 2,5% ten opzichte van een jaar eerder. Totdat het coronavirus wereldwijd toesloeg, stond de sponsorsector op het punt zelfs fors door te groeien naar het niveau van topjaar 2012. Sportsponsoring groeide in Nederland in 2019 met €21 miljoen naar €455 miljoen. Dat blijkt uit de nieuwste SponsorMonitor 2020 van Respons in samenwerking met Sponsorreport.
In de nasleep van de financiële en economische crisis daalden in de periode 2012 tot en met 2017 de bedragen die in Nederland betaald werden voor sponsorrechten. Na de voorzichtige stijging in 2018, zien we ook in 2019 groei. Die groei zou in 2020 - aangespoord door grote evenementen als de Heineken Dutch GP, EURO 2020, de start van de Vuelta en de Invictus Games - doorzetten naar een niveau van €820 miljoen. Het coronavirus heeft hier echter een dikke streep door gezet. Er wordt momenteel rekening gehouden met een derving van zo’n €170 miljoen aan sponsorgeld. Dat zou op een sponsorbedrag van ca €650 miljoen uitkomen.
Voor dergelijke niveaus moeten we terug naar de jaren van voor de eeuwwisseling. Door sponsors en rechtenhouders wordt gezamenlijk druk gezocht naar oplossingen voor deze derving, onder andere door het doorschuiven van contracten naar 2021 of het verdelen van de pijn over meerdere jaren, maar de toekomst blijft ongewis.
De groei in sportsponsoring in Nederland in 2019 en de vooruitzichten voor 2020 pasten in een wereldwijde stijging van de sponsorrechten. Volgens de Global Ad Trends van onderzoeksbureau WARC zouden de bestedingen in sportsponsoring dit jaar met 5% groeien en daarmee boven de $48 miljard uitkomen. Dat zou de grootste toename in tien jaar zijn en meer dan de groei in andere traditionele media.
Rabobank blijft met afstand de grootste sponsor van Nederland, hoewel het budget in 2019 licht afnam. Opvallend is dat in 2020 nagenoeg alle grote partnerships van Rabobank Nederland (NOC*NSF, TeamNL, KNHB, Mojo Concerts) aflopen en een beslissing genomen moet worden of, en hoe de sponsorships verlengd worden.
Jumbo is in 2019 met stip de top 5 van grootste sportsponsors binnen gekomen. De supermarktketen verdubbelde haar bestedingen, onder ander door de bijdrage aan Team Jumbo-Visma flink te verhogen, toe te treden tot de Brainport Eindhoven premium partners van PSV en een van de vijf grote event partners van de Heineken Dutch GP te worden. Visma, co-hoofdsponsor van Jumbo in het gecombineerde wieler- en schaatsteam, is de hoogste binnenkomer in de lijst op een 13e plaats.
Verdwenen uit de lijst is Qurrent, dat na twee jaar van het shirt van Feyenoord verdween om plaats te maken voor Droomparken. Ook Lotto staat niet meer in de lijst na het beëindigen van de sponsoring van Team LottoNL-Jumbo. In totaal staan er 14 nieuwe bedrijven in de top 100.
| Plaats | Sponsor | Sponsorbestedingen in 2019 |
|---|---|---|
| 1 | Rabobank | € 18.000.000 |
| 2 | adidas | € 15.000.000 |
| 3 | Jumbo | € 14.000.000 |
| 4 | ING | € 12.000.000 |
| 5 | KPN | € 11.500.000 |
Onder de rechtenhouders zijn het vooral de grote voetbalclubs en Team Jumbo-Visma die in 2019 meer geld uit de sponsormarkt halen dan in 2018. Bij de ‘kleinere’ clubs en bij sportbonden blijft sponsoring lastig. Ajax was in sport in 2019 ‘hors categorie’ qua inkomsten. Niet alleen verdubbelde de omzet in het seizoen 2018/’19 naar €200 miljoen, ook de sponsorinkomsten stegen naar een record van €34,4 miljoen, een stijging van €4,3 miljoen. Ajax alleen is goed voor 5% van de totale sponsorbestedingen in Nederland!
| Plaats | Rechtenhouder | Inkomsten uit sponsoring |
|---|---|---|
| 1 | Ajax | € 34.400.000 |
| 2 | KNVB | € 25.500.000 |
| 3 | Team Jumbo-Visma | € 22.000.000 |
| 4 | NOC*NSF/TeamNL | € 18.400.000 |
| 5 | PSV | € 18.300.000 |
Opvallende sponsorcontracten die in 2019 zijn afgesloten waren de sponsoring van vijf bedrijven als premium partner van PSV onder de naam Brainport Eindhoven. Philips, ASML, Jumbo Supermarkten, High Tech Campus Eindhoven en VDL Groep hebben de ambitie om samen de regio Brainport Eindhoven prominenter op de kaart te zetten als wereldleider in kennis, hightech en innovatie via PSV. De bedrijven staan niet zelf op het shirt van de Eindhovenaren, maar met de naam Brainport Eindhoven. Inmiddels heeft ook Bavaria zich bij Brainport Eindhoven aangesloten.
Een vergelijkbaar initiatief kwam van Gasunie, Shell Nederland, Remeha, Stedin Groep, Port of Amsterdam en Groningen Seaports die als Missie H2 partner werden van NOC*NSF/TeamNL. Doelstelling van Missie H2 is waterstof promoten als belangrijke en duurzame energiedrager voor de (nabije) toekomst via het platform sport. Ook hier is inmiddels een nieuwe partner aangesloten met Toyota.
Niet alleen het feit dat bedrijven gezamenlijk een platform vormen dat als ‘de sponsor’ optreedt, maar ook dat sponsoring wordt gedaan vanuit een bepaalde gezamenlijk missie of doelstelling is vernieuwend.
Vermeldenswaardig is verder de verlenging van het contract van schoonmaakbedrijf Asito met Heracles Almelo tot medio 2029 waarbij Asito ook de naamgever werd van het Heracles stadion: Erve Asito.
De grootse sponsorprestatie kwam echter van de organisatie van de Heineken Dutch GP in Zandvoort dat zes bedrijven (Jumbo Supermarkten, Pon, CM.com, VolkerWessels, Talpa Network en Heineken) als event partner wist te vast te leggen voor drie edities van de GP met een totale waarde van tussen de 25 en 30 miljoen euro.
In 2019 bestaat de top 20 van grootste sponsorcontracten alleen uit sportsponsorcontracten. Dat was twee jaar geleden overigens ook al zo. Alleen vorig jaar stond in de top 20 ook een aantal contracten uit het entertainment- en cultuurdomein. Elf van de twintig contracten betreft voetbal. Vijf contracten zijn van de partners van de Heineken Dutch GP.
| Plaats | Sponsor | Sponsoring van | Duur contract | Bedrag |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Ziggo | Ajax | Medio 2022 | € 18.000.000 |
| 2 | ICONIX Energy Drink | Ajax | Medio 2028 | € 13.500.000 |
| 3 | Budweiser | Ajax | Medio 2025 | € 12.000.000 |
| 4 | Asito | Heracles Almelo | Medio 2029 | € 11.000.000 |
| 5 | ABN AMRO | ABN AMRO WTT | 2022 | € 9.000.000 |
De SponsorMonitor toont en analyseert de uitgaven voor sponsoring in Nederland, geeft een overzicht en uitgebreide profielen van de grootste sponsors en analyseert de in 2018 afgesloten contracten. Verder heeft de SponsorMonitor een uitgebreid overzicht van de belangrijkste gebeurtenissen op sponsorgebied in het afgelopen jaar en bevat het de sponsorsurvey – het jaarlijkse ‘vinger aan de pols’-onderzoek en de verwachtingen voor het komende jaar. Meer informatie: https://respons.nl/producten/monitoren/.
Headerfoto: Bram Berkien/Team Jumbo-Visma
