Redenen voor merken om te investeren in sportsterren

Er zijn naar mijn mening ontelbare redenen op te noemen waarom merken in sponsorships met sportsterren investeren, maar hieronder heb ik de drie belangrijkste redenen samengevat.

• Verhogen van de naamsbekendheid (Build brand awareness)
  De beste en meest geloofwaardige sponsordeals worden tussen merken en sporters afgesloten, waarbij er sprake is van een match tussen het imago van de sporter en het eigen merk/product. Een goed voorbeeld hierbij is Herbalife, een sportvoedingsmerk dat via een persoonlijk netwerk verkocht wordt en meer bekendheid & geloofwaardigheid weet te genereren door de samenwerking met voetballer Cristiano Ronaldo.

• Geloofwaardigheid om productfunctionaliteit(en) te vertellen (Storytelling)
  Een atleet kan bijvoorbeeld gecontracteerd worden om een product te promoten, wat bij de consument de indruk kan wekken dat een atleet zo goed presteert door het product te gebruiken. Consumenten zullen dit product sneller kopen, omdat het gebruikt wordt door hun favoriete sporter/sportster. Bijvoorbeeld de samenwerking tussen de Zwitserse tennisser Roger Federer en financiële dienstverlener Credit Suisse.

• Vergroten van de merkwaarden (Increase brand equity)
  Sponsoring van topsporters helpt om de concurrent voor te blijven in de winkel, als een consument uiteindelijk een keuze moet maken tussen verschillende merken. Dit draagt ook weer bij aan het langetermijnsucces van een merk. Een voorbeeld is de samenwerking tussen Campina en Epke Zonderland. Kinderen vragen tijdens het boodschappen doen om het pak melk met Epke op de achterkant, wat voor Campina meer omzet oplevert en op lange termijn wellicht een trouwe klant.

Naast deze belangrijkste wapenfeiten kunnen topsporters natuurlijk ook ingezet worden voor bijvoorbeeld het organiseren van een meet and greet, een clinic of workshop. Dit zijn namelijk unieke, eenmalige en onbetaalbare ervaringen voor een consument of relatie. Vaak wordt over deze ontmoeting jaren later nog steeds gesproken.

Sporters worden merken: wat hebben zij voor op andere celebrities?

Bekende filmsterren zijn soms lastiger in te zetten als ambassadeur voor een merk, omdat zij in films vaak wisselende en gecompliceerde rollen spelen. Celebrities in de entertainment- of muziekwereld verschijnen daarnaast regelmatig in roddelbladen, gaan soms vechtend met de media door het leven en zijn sterk afhankelijk van de tijd op tv en radio.

Sporters daarentegen hoeven geen rol in te nemen, maar spelen ‘zichzelf’ in dezelfde scène (sportwedstrijd). Fans zien ze graag goed presteren en natuurlijk kan dat alleen als de sporters een gezond en gedisciplineerd leven leiden al topsporter. Dit zorgt ervoor dat ze een geweldig rolmodel zijn en de ideale ambassadeur (uitzonderingen daargelaten) voor een bedrijf!

Opvallende celebrity endorsements

Twee sponsorcases waarin celebrity endorsements centraal staat, springen er naar mijn mening tussenuit. De eerste is de samenwerking tussen Turbana (een van de grootste importeurs van bananen in Noord-Amerika) en voormalig wereldrecordhoudster Nelli Cooman. Dit is niet alleen een opvallende sponsorship, maar zeker voor die tijd (de jaren ’80) ook innovatief. Sponsors zijn namelijk niet alleen geïnteresseerd in het versterken van het imago, maar ze zoeken naar een diepere betrokkenheid met fans, via sport en de sporters. Voor zo’n 60.000 gulden per jaar sponsorde het bananenmerk de tweevoudig wereldkampioene op de 60 meter. Cooman geeft haar sponsor ook veel terug: ze heeft haar AGF-diploma behaald waardoor ze ook aan de slag zou kunnen in de wereld van de aardappelen, groente en fruit. Het schijnt dat Cooman nu nog steeds na bijna 20 jaar regelmatig contact heeft met Turbana.

De tweede sponsorcase is een opvallend voorbeeld, waarbij een fastfoodketen met een structureel en consequent beleid het merk gezond en sportief probeerde te laden. Het trok mijn aandacht enkele jaren geleden tijdens de New York Marathon. Subway, dat wereldwijd meer dan 40.000 restaurants bezit over meer dan 108 landen, zocht een samenwerking met de Amerikaanse shorttracker Apolo Ohno. Ohno mocht op kosten van Subway trainen en deelnemen aan ’s werelds bekendste marathon. Alles met al doel om de fastfoodketen een gezondere en versere uitstraling te geven. De samenwerking was onderdeel van een wereldwijde campagne “train hard, eat fresh” waarmee Subway haar consumenten een betere en gezondere uitstraling wil garanderen, ook na het eten van een Subway sandwich. Naast Ohno sloot Subway de afgelopen jaren ook sponsorovereenkomsten met onder meer Blake Griffin, Michael Phelps, Robert Griffin III, Eric LeGrand, Laila Ali, ...

Kansen in Nederland

De bovengenoemde voorbeelden zijn slechts een greep van de grote getallen waarin celebrity endorsement in landen als de Verenigde Staten voorkomen. Ook in Nederland zie ik nog legio mogelijkheden om sporters in te zetten in campagnes, terwijl het op dit moment nog (te) weinig gebeurt. Mede doordat het nog niet al te vaak voorkomt, is het voor merken een mooie manier om op te vallen. Daarnaast zie je door de komst van nieuwe sportkanalen als Ziggo Sport en KPN dat de Nederlandse sport steeds zichtbaarder wordt. Dit geeft een boost aan de vele sport events, bonden en sterren. Ziggo maakt met de samenwerking met Max Verstappen bijvoorbeeld een mooie verbinding tussen de sporter en het product.

Ik ben ervan overtuigd dat dit soort samenwerkingen voor veel meer bedrijven in Nederland mogelijk zijn. Ook voor bedrijven met minder grote budgetten: met een kleiner budget kan men bijvoorbeeld al gebruik maken van een van de vele social media-kanalen die een sporter in beheer heeft. Deze social media-kanalen worden nu nog door sporters enkel gebruikt als distributiekanaal voor persoonlijk nieuws.

Het is nog 147 dagen totdat de Olympische Vlam ontstoken zal worden in Rio de Janeiro. Dus kom op jongens en meiden.. welke merken durven het voortouw te nemen in Nederland?