Aan het begin van het jaar schrijf ik “het kader voor de sport trends”, voordat de Sport(NEXT) trends van het komend jaar op deze website verschijnen. Eigenlijk is het simpel uitgedrukt een 'state of sport'. Veel herkenbare en vaak langlopende zaken, omdat veel zaken lang duren in de wereld van sport. Soms lijkt mijn analyse wat zwaar op de hand, maar ik ben immer optimistisch voor zowel de sport als de digitalisering van de wereld (en van de sport).
Mondiale sportpolitiek zit op een dood spoor
“If not now, when?” Een citaat dat in de sport in 2015 meer dan ooit opgeld deed. Kon het nog zotter, nog megalomaner, nog meer losgezongen? De lijst is te lang en soms te pijnlijk om op te sommen, maar de hoofdrol was toch wel voor de FIFA, al deden de UEFA en IAAF echt hun best om mee te mogen doen in de 'Galerij der Sportmalloten'. Is dit sport? Ik betwijfel het. In een goed artikel over de opkomst van sportkapitalisme bij de FIFA kwam ik een mooi woord tegen: Sportpolitik (het is een Duits/Zwitserse vinding). En dat is wat het is: mondiale sportpolitiek, met dien verstande dat de controlemechanismen die we kennen uit de “gewone” politiek bijna in het geheel ontbreken. Het is tijd om die corrigerende krachten in te bouwen in de mondiale sport. 2015 heeft de eerste voorzichtige bewegingen die kant uit gezien. Laten we niet te ambitieus zijn en de volgende Olympische/WK-cyclus gebruiken om de mondiale georganiseerde sport gezond te krijgen. Eigenlijk zie ik binnen de sport alleen Thomas Bach (foto) tot zoiets in staat, al zal het lastig worden. Wellicht dat het buiten de sport om wel lukt, Bach heeft niet voor niets sport op de agenda bij de VN gezet.
Sponsoring en subsidies voor de essentie van sport
Sport opereert niet in een vacuüm. Praktisch alles wat hierboven beschreven is kan je ook toeschrijven aan de “gewone” politiek en het “gewone” bedrijfsleven. Daar lijkt wel een kentering te zijn, als het gaat om het spenderen van euro’s in de sport. Ineens draait het niet meer om de grote namen, de grote stadions en de grote evenementen. De georganiseerde sport zelf moet er nog erg aan wennen. De voorlopers in deze markt, zowel politiek als zakelijk, richten zich op de essentie van de sport: het sporten zelf. Opvallend dit jaar: ING won de SponsorRing voor sport met een campagne gericht op verenigingen en Rabobank zegt topsport zo goed als vaarwel en omarmt een lokaal sponsorgeluid. De andere grootbank, ABN AMRO, stapt iets voorzichtiger uit de topsport door te kiezen voor talent. De banken moeten wel, want de eisen van de AFM en andere toezichthouders gaan direct ten koste van hun lokale zichtbaarheid en aanwezigheid. Andere grote sponsors gaan volgen. De wereld verandert zo rap dat de topsponsors uit Nederland niet weten hoe snel ze zich moeten aanpassen. Dit geldt onder meer voor alcohol- (Heineken, Jupiler) en drankfabrikanten (Coca-Cola, Red Bull), energieleveranciers (Vattenfall, Eneco) en kabelaars (KPN en Ziggo).
Het verschil tussen TV en content
“Al een paar jaar vraag ik hoopvol om een dienst die los van aanbieders van kabels, bandbreedte of programma bundels mij toegang tot sport geeft. Maar die hoop is ijdel” - Gijsbregt Brouwer
Als je dat rijtje zo doorleest dan zien we ineens het woord 'content' opdoemen. Red Bull is al jaren synoniem voor content en heeft het “sponsoring = content”-spelletje praktisch uitgevonden. Maar Ziggo en KPN spelen in minder dan een jaar tijd een compleet ander spel om de gunst van de consument. Stiekem hoort Vodafone daar ook bij, en - niet omdat het moet, wel omdat het kan - probeert Tele2 ook mee te doen. Ineens gaat het niet meer om bundels en gigabytes en al helemaal niet meer om belminuten en sms'jes, maar om series, muziek en vooral sport. In Engeland is dit spel al een paar jaar gaande en in Canada kocht een regionale operator zelfs een aandeel in een ijshockeyclub. In Nederland zijn we nog niet gewend aan een talkshow over sport bij KPN en Ziggo. En ik vraag me ook af of we hier ooit aan gaan wennen en vooral hoe lang de adem is van deze partijen.
Want wat heeft de sportliefhebber hieraan? Komend jaar is er sport te zien bij Eurosport, Ziggo, FOX en KPN, uiteraard ook bij de “traditionele” omroepen en zenders zoals NOS, RTL en SBS. Dat is nog los van de zogeheten 'Multi-Channel Networks' (MCN's), 'Over the Top (OTT) aanbod' van de grote leagues op het internet en van alle illegale streams. Het wachten is nog steeds op de Spotify- of Netflix van de sport. Al een paar jaar vraag ik hoopvol om een dienst die los van aanbieders van kabels, bandbreedte of programma bundels mij toegang tot sport geeft. Maar die hoop is ijdel. De georganiseerde sport krijgt een nieuwe injectie van euro’s (vanwege meer bieders op mediarechten). Dit zal de verandering in de mondiale sport, zoals hierboven beschreven, eerder in de weg zitten dan bevorderen.
Het netwerk van personal brands
Het denken in “sport als content” is wél een goede ontwikkeling. De kracht van content zit alleen vooral in 'live'. Als het niet live is moeten we vooral niet lineair denken. Het avontuur van de atleten is nauwelijks lineair vast te leggen. Die reizen de hele wereld over, zijn soms fit en soms niet, hebben complexe trainingen, bijzonder materiaal en grappige teamgenoten. Dat past vaak niet in series van 25 minuten, wél in een netwerk van content rondom een atleet. Atleten zijn of worden steeds meer personal brands en zij nemen zelf de regie in handen. De fans volgen hen en daarmee volgen de sponsoreuro’s vanzelf. Het interessante is dat het 'absolute bereik' ineens minder relevant wordt. Er komt een heel netwerk content bij voor sponsoring, die vroeger alleen aan de nationale en internationale topsport voorbehouden was. Lokale sponsoreuro’s passen goed bij lokale verenigingen en lokale helden met lokale content. Hetzelfde geldt voor kleine sporten of voor lokale evenementen: juist nu het aanbod van “sport op tv” groter is dan ooit te voren, kun je je content heel gericht zelf distribueren binnen je eigen community.
Gelijkheid in de sport
Het heft zelf in handen nemen heeft nog een voordeel: dat van unflitered communication. Elke atleet, sport, club of evenement heeft direct contact met haar of zijn fans. Dat betekent dat oude privileges afbrokkelen. Vooral de klassieke focus op de (witte) man in de topsport lijkt te verdwijnen. Maurits Hendriks weet dit al jaren, want zijn baan hangt ervan af: focus ligt op de dames, die winnen de prijzen. De grootste ster voor Rio de Janeiro is een vrouw: Dafne Schippers. Bij het vrouwenhockey is het zelfs zo erg dat er een revolutie uitbreekt als er geen goud gewonnen en slechts zilver gehaald wordt. Volleybal, handbal, waterpolo, we zijn nog niet in Rio, maar wat een jaar voor de vrouwelijke atleten was 2015. Dat Serena Williams atleet van het jaar werd bij Sport International, zegt veel over de huidige staat van de sport als het om equality gaat. Naast de morele belangen schuilt er een groot economisch belang. In 2020 wil Nike 50 miljoen dollar omzetten en dat gaat ze nooit lukken zonder gelijkwaardige sportparticipatie van vrouw en man. Met Nike volgen de andere sportmerken en daarmee de sportorganisaties van zelf.
Geen social media meer
Ongefilterde communicatie is een medaille met twee kanten. Met de afnemende afhankelijkheid van traditionele media ontstaat een toenemende afhankelijkheid van nieuwe media. Met name Facebook (met dochter Instagram), YouTube en Twitter bouwen directe en stevige relaties op met sportorganisaties en vooral met atleten. Zoals ik al schreef in mijn top 5 ontwikkelingen voor social media in 2016: ik zie verandering op til. 'Social media' is vaak een misleidende term. Kijk bijvoorbeeld naar Facebook dat al lang méér is dan enkel een sociaal netwerk: ze bieden ook functionaliteiten van media, distributie, creatie, advertising en nog een paar honderd andere. Dat betekent dat we het beestje weer bij het naampje gaan noemen. Er is niets sociaals aan advertising inkopen op Facebook, YouTube, Instagram of Twitter. Advertising is advertising. Distributie is distributie en content is content. Sportorganisaties kunnen beter zuinig zijn op hun fancommunity’s en content. Likes en volgers zijn niet hetzelfde als goede content en een echte band met je fans, zeker niet als je die inkoopt. Sponsors hebben dat snel genoeg door.
Sport is kunst
“De sportificatie van de wereld is niet tegen te houden. Andersom valt juist op dat sport aan het veranderen is” - Gijsbregt Brouwer
Sport is zo veel meer dan sport. Sport kruipt in de haarvaten van de maatschappij, via al het andere waar we van kunnen genieten: kunst, food, mode, architectuur, landschappen, zelfs business, politiek en wetenschap. De sportificatie van de wereld is niet tegen te houden. Andersom valt juist op dat sport aan het veranderen is. Sport wordt individueler en kunstzinniger. Een belangrijke reden is dat van teamsporten veel lastiger snackable content te maken is dan van individuele sporten. Zie de opmars van Red Bull en GoPro als voorbeeld: we houden van de kunstenaars op board of bike. Een tweede reden is dat we in een tijd leven waar creativiteit minstens zo belangrijk wordt geacht als discipline. Dat betekent ook dat teamplay meer naar de achtergrond verdwijnt. Daarmee zien we steeds meer conceptualisering en innovatie in de sport verschijnen. Soms zien we zelfs expliciet kunst in de sport terug komen (kijk naar de vormgeving van sneakers of skateboards), soms impliciet in de nieuwe jurysporten en action sports. De drive naar creativiteit en content bedoeld voor de creatieve mens heeft tot gevolg dat sport creatiever wordt en dat er meer sponsoring in de kunsten zal plaats vinden.
Zo staat sport ervoor begin 2016. Het is geen compleet overzicht, maar biedt een goed kader voor de trends van 2016 en genoeg stof om eens rustig over na te denken.
