Sport heeft niet stil gestaan in 2014. Zelfs niet een beetje. Met het WK voetbal voorop, was het een "even" jaar om van te smullen, waar veel lang verwachte ontwikkelingen manifest werden. 2015 zal niet anders zijn, zelfs zonder grote toernooien, gaat er veel gebeuren in de sport - en erbuiten. Dit kader voor de Sportnext trends schrijf ik altijd aan het begin van het jaar. Even een moment om stil te staan, de wereld in ons op te nemen en de positie van sport in die wereld te bepalen.
Sport blijft groeien
Hoe je sport ook meet, sport gaat vooruit. Misschien wel de belangrijkste graadmeter is hoeveel mensen actief aan sport doen. Gerard Dielessen noemt het de ambitie van NOC*NSF om in Nederland van 9 miljoen nu naar 10 miljoen actieve sporters te komen in 2020. Een groei die al is ingezet de afgelopen jaren. Hardlopen en fitness zijn de drivers van die groei, maar ook enkele teamsporten blijven het goed doen. Ook passieve sportconsumptie blijft groeien. Het WK voetbal brak wereldwijd alle records, zowel op TV als op internet en mobiel. In het kielzog hiervan blijft stadionbezoek in Nederland onverminderd sterk. Als laatste is er de onaflatende groei van sportproducten en dan vooral kleding en schoenen. Nike ging naar de beurs en is direct een lieveling met telkens dubbele groeicijfers.
De ontsporting van sport zorgt voor steeds grotere doelgroep van sporters en sportliefhebbers. Sport komt letterlijk naar de mensen toe. Sport omarmt mode, kunst, food, muziek en heel veel subculturen en bereikt daarmee alleen maar meer mensen. Natuurlijk groeit niet alles in de sport. Door de culturalisering van sport zijn we met zijn allen nog kritischer op sport als product. Dus blijft alleen de sport over die het best past bij zijn klanten.
Een van de belangrijkste maatschappelijke trends van de afgelopen jaren is een die relatief onopvallend ons allemaal aan gaat: we krijgen het steeds drukker. Uit onderzoek blijkt dat dit wel meevalt, maar de gedroomde toekomst met zeeën van tijd vanwege een robot die alles voor ons doet is ver weg. We hebben het druk omdat we zo goed weten wat we allemaal met onze tijd kunnen. Geld verdienen is er een, maar ook het aanbod in de "vrije tijd" is overweldigend. Sport kost tijd en in onze perceptie is tijd altijd geld. Dus sporten kost niet alleen geld (out of pocket), maar ook de perceptie van geld (ik had ook kunnen werken). Daarnaast is er de beruchte FOMO (fear of missing out) ofwel keuzestress. Als je gaat sporten of sport kijken kun je niet naar een festival of naar het oudergesprek op school. Of binnen de sport: als je atletiek doet, kun je niet - tegelijkertijd - wielrennen, voetballen of skateboarden.
De claim die vooral traditioneel georganiseerde sport op ons legt (elke week, op vaste tijdstippen, zelf sporten, vrijwilligerswerk, veel reizen, maar ook seizoenkaarten en jaarabonnementen) is een molensteen om de nek van veel sportconsumenten. Loyaliteit verdwijnt: we kiezen met onze voeten en zoeken alternatieven met meer vrijheid. Vooral door de toename van digitale verbinding, zijn er mogelijkheden te over. Van apps tot online coaching en Vine tot YouTube, we bepalen zelf steeds meer wanneer en hoe vaak sport onze tijd opeist.
Atleten met een boodschap
DSM - digital, social, mobile- is een acroniem waar we op Sportnext maar zelden niet over schrijven. DSM en sport zijn voor elkaar gemaakt: digital zorgt voor (veel) data, social betrekt ons bij anderen die sporten en mobile zorgt ervoor dat dit altijd en overal en realtime kan. Het meest opvallende gevolg van deze trend is dat sport persoonlijker is geworden. De atleten - die toch al de protagonisten van de sport waren - staan nog nadrukkelijker in de schijnwerper. Zoals Sven Kramer zegt: "Sporters krijgen steeds meer een eigen platform, waardoor het makkelijker wordt voor het publiek om zich te identificeren met de sporters." Die platforms groeien in kracht en professionaliteit. De topatleten hebben al lang door dat je de regie het best zelf in de hand kunt houden met een eigen platform (website), slimme inzet van social media en vooral met een heldere boodschap.
Wat opvalt is hoe snel de boodschap van atleten zich ontwikkelt. Van puur fun en onwennige faux pas, via gelikte commerciële campagnes naar een eigen heldere boodschap. De boodschap van de atleten is oprecht, vaak consequent en vertelt het verhaal van de atleet, zowel binnen als buiten de sport. De kracht waarmee atleten zich roeren in het maatschappelijke debat hebben we sinds de jaren zestig niet meer gezien.
Accountability versus fun
Sport heeft zich in de ruim honderd jaar professionalisering een plek buiten de maatschappij verworven, zeker als het gaat om organisatie en verantwoording. Die tijd lijkt steeds meer voorbij. Hoewel ik deze ontwikkeling bijna elk jaar weer - hoopvol - meeneem in dit kader, lijkt er in 2014 iets van een omslagpunt zichtbaar. Twee sponsors van FIFA haken af en geven de schimmige situatie bij de wereldvoetbalbond als reden aan, misschien enigszins opportunistisch, maar toch. Atleten brengen hun positie voor de Europese Commissie. Ex-atleten houden hun voormalige werkgevers verantwoordelijk voor hun hersenletsel. Het IOC omarmt een set aan nieuwe uitgangspunten.
Sport ging altijd om plezier. Door de professionalisering en vooral commercialisering lijkt deze tijd voorbij. Maar de verantwoordelijkheden nemen die bij deze positie in de maatschappij hoort, heeft de sport nooit gedaan. Nu ook sport moet vechten voor aandacht (zie ontwikkeling twee), is het aantonen van het nut van sport, de accountability, meer dan ooit een agendapunt. Dit betreft gezondheid (zitten is het nieuwe roken), integratie, verbinding, gelijkwaardigheid, productiviteit op het werk en zelfs creativiteit en innovatie. Het spelelement blijkt daarbij - zeker voor jonge sporters - essentieel.
Virtueel, verbonden en vrijwel gratis
De belofte van het internet dat buiten de wereld van bits en bytes treedt, is voor de sport nog niet echt uitgekomen. Natuurlijk zijn er een paar leuke gadgets en heeft vooral de smartphone voor de TV en bij individuele sporten veel extra waarde opgeleverd. Maar de naadloze overgang van offline naar online en vice versa is er nog niet. Veel grote kijk- en doesporten zijn conservatief en orthodox in hun regelgeving. Dus geen ballen met locatiesensors bij het voetbal, geen helmen met impact sensors bij het American Football of boksen en geen oortjes meer bij het wielrennen. Toch is deze ontwikkeling niet te stoppen. Het is de meest sluimerende van alle vijf en eentje die elk jaar wel weer in een of andere vorm terug komt. Technologie zet op dit moment sport meer op zijn kop dan op enig ander moment in het verleden. Wedstrijd analyseren met virtual reality? Ajax doet het. Zooltjes uit de 3D-printer? Alle grote merken werken ermee. Een stadion met op een Facebook gebaseerde infrastructuur? Levi's Stadium in Californië heeft het. Je eigen sportmerk beginnen? Iedereen kan het, binnen een paar dagen als het nodig is.
Technologie gaat niet weg en kan nauwelijks tegen gehouden worden. Zelfs de macht van FIFA is daar niet groot genoeg voor. Sport raakt steeds meer verbonden, grenzen tussen wat online en offline is vervagen en het opstarten van iets nieuws in de sport was nog nooit zo goedkoop en ging nooit zo snel.
Dit is waar sport begin 2015 staat. Geen complete opsomming maar een beeld dat iedereen in de sport zou moeten herkennen. Dit kader bepaalt waar sport in 2015 heen gaat en wat de 5 Sportnext trends van 2015 zijn.
