In Adelaide zijn de meeste WorldTour ploegen aangekomen om zich voor te bereiden op de opening van het wielerseizoen. Na een winter waarin de ASO en de UCI maar weer eens lijnrecht tegenover elkaar kwamen te staan, was er goed nieuws bij een aantal teams. De wielersport verwelkomt in 2016 namelijk een aantal krachtige partners. Geen fietsenfabrikanten, maar branchevreemde bedrijven die onder meer als naamgever instappen bij topteams. Bedrijven waar - zo lijkt het - een raad van bestuur en niet een eenling beslist en men wielrennen als een passend vehikel voor marketing,- en communicatiedoelen in gaat zetten in plaats van als een leuk speeltje van de baas.
Dimension Data en Segafredo
Neem Dimension data (IT-diensten) dat het stokje overnam van het Afrikaanse MTN. Of koffiemerk Segafredo dat bij Trek, de Amerikaanse ploeg onder Italiaanse leiding, de lang verwachte co-sponsor is. Innovatie en koffie horen bij het nieuwe wielrennen en dat weten deze bedrijven. Zij vormen het signaal dat wielrennen weer bespreekbaar is in de (overigens steeds vaker met fietsers gevulde) boardroom. Deze genoemde branchevreemde global players zullen in 2016 hopelijk meer schapen over de dam helpen. Bijvoorbeeld 3M. Wat gaan zij in 2017 doen na vier jaar misfit van een A-merk als sponsor op het derde (continental) niveau? De 3M team-outfit voor 2016 is alvast strakker dan de jaren voordien.
Nederlandse ploegen
In eigen land was er een andere global player (MINI) die als prominente automotive partner met Giant-Alpecin in zee gaat. Een lifestyle auto als volgwagen moet de sportieve fietsers aanspreken om ook een MINI aan te schaffen. Ditzelfde team geeft in 2016 meer zichtbare ruimte aan het branchevreemde Sunweb. Bij Lotto-Jumbo was er ook goed partnernieuws met een voortbestaansgarantie tot en met 2018. De gecombineerde schaats/wielerploeg en het netwerk van Brandloyalty bieden volgens mij voldoende ingangen om ook daarna grote Nederlandse partners aan zich te binden. Bij onze zuiderburen viel op dat multinational Lidl een prominente positie krijgt als official fresh food partner bij de ploeg van Marcel Kittel en Tom Boonen.
Trendbreuk
Na een aantal jaren van fietsfabrikanten die de ploegen overeind houden en multinationals of investeerders met eenlingen aan het roer die snel weer afhaken (bijv. Pipkin of Becca) is 2016 mogelijk een kanteljaar. De ploegen hebben weer aantrekkingskracht met sterke concepten in plaats van wat logo-ruimte in de aanbieding. Daarnaast kiezen een aantal teams voor een heldere identiteit gestoeld op een regio, doelgroep, visie en/of ambitie. In het verleden beloofde elke wielerploeg een mogelijke partner overwinningen en zichtbaarheid, maar men snapt nu dat - wil je een grote partner écht wat bieden - je waarden moet delen en een activation angle moet bieden. Waar het actieve en alledaagse fietsen al jaren in de lift zit, klimmen nu ook de professionele teams uit een dal. Dit bewijzen nieuwe partnerships met heldere doelen en (sterke) activaties in plaats van snel uitgespeelde clowns als Tinkov en Becca. Dat gedeelde en heldere waarden belangrijker worden bewijst Katusha. De Russen willen in 2016 werken aan een nieuw internationaal imago van de ploeg.
Inkomsten
Van al die nieuwe partijen in het peloton vind ik Lidl misschien wel het meest interessant. Na een eerste volledig jaar Velon met vette beelden vanaf de fiets, lijkt een gezonder business model voor de teams evengoed nog ver weg, niet in de laatste plaats vanwege de koppigheid van de ASO. Voor de houdbaarheid van de teams geloof ik op korte termijn dan ook meer in partners voor verschillende onderdelen en concepten binnen een teamorganisatie. Een A-merk als fresh food partner geeft je team uitstraling, is een relevant concept voor de partner en als Lidl op termijn meer wil dan zijn ze al opgewarmd. Zo begonnen partijen als Bora, Dimension Data en Vacansoleil ook.
Wielrennen is weer een reële optie of misschien wel eindelijk een reële optie, want het was nooit echt de sport voor de multinationals - Frank Kwanten
Naast een fresh food partner zijn er nog velerlei meer te sponsoren onderdelen te bedenken. Zie Giant-Alpecin met Vliegtickets.nl en MINI, Lotto-Jumbo met M Line (ik heb hem zelf ook), Dimension Data met Deloitte en Samsung bij Trek. Grote spelers die klein instappen maar wel flink activeren. Kijk alleen al naar de campagne van M Line of Samsung rondom de Tour 2015. De aanwezigheid van deze bedrijven zal meer grote spelers aantrekken, omdat de partnerships en wielersport bekender worden op boardroom-niveau. Wielrennen is weer een reële optie of misschien wel eindelijk een reële optie, want het was nooit echt de sport voor de multinationals.
Ik denk dan ook niet dat het erg is dat ploegen momenteel voor 90% afhankelijk zijn van sponsorinkomsten zolang de sponsoring maar voldoende (zichtbare) waarde oplevert en de sponsorstrategie bij de partners breed gedragen wordt. Die waarde creëer je het beste als team met heldere concepten en een sterke identiteit.
Als sterke identiteit noem ik bijvoorbeeld 'keep challenging': een slogan van het merk Giant, maar ook de bewezen filosofie van Iwan Spekenbrink. Altijd op zoek naar vooruitgang en verbetering. Mocht Giant ooit stoppen dan zal een volgende Challenger (Willis) of Innovator (DSM) klaarstaan om het team te laten voortbestaan. Dit geldt volgens mij ook voor Team Roompot - Oranje Peloton. Deze ploeg wacht een zonnige toekomst mochten de huidige partners ermee ophouden. Michael Zijlaard bewaakt een helder concept en een Nederlandse partij die no-nonsense het wielervolk wil bereiken zal klaarstaan om Roompot te vervangen. Oranje is immers van ons allemaal.
Verdelen Brand Archetypes
Bovengenoemde voorbeelden hebben betrekking op een klein aantal teams en de suikeroompjes (BMC, IAM, GreenEDGE) of de overheid (FDJ, Lotto, Astana, Katusha) blijven ook in 2016 samen met de fietsfabrikanten de meerderheid van de WorldTour-budgetten dekken. Dat genoemde voorbeelden een kanteling markeren zal 2016 moeten bewijzen.
Als Velon nu eens begint met de 12 brand archetypes op een passende manier te verdelen en te activeren, dan lijken ieders inkomsten met het groeiend aantal instappende multinationals verzekerd - Frank Kwanten
Als afsluiter dan ook een idee voor partijen met aflopende overeenkomsten zoals Tinkoff en 3M. Met een entertainer als Sagan en een rebel als Tinkov, zijn Entertainer en Rebel de twee brand archetypes om als team uit te bouwen en door te zetten met of zonder Oleg als eigenaar. Wanneer het team die identiteit verder weet uit te bouwen dan zal een volgende partner willen activeren op plezier, disruptie of revolutie. Voor een dergelijke activation angle lijken me voldoende kandidaten om eens bij aan te kloppen.
Dan mijn idee voor sponsor zoekt team. In het geval van sponsor 3M zijn ploegen als Sky, Giant-Alpecin en in mindere mate Orica-GreenEDGE, Dimension Data en Etixx-Quickstep de teams waar ze mijns inziens hun waarden als creator en internationale focus terugvinden. Of zal het eigen team - met volledige ruimte voor de visie en missie van 3M in 2017 - de in 2013 aangekondigde stap hogerop gaan zetten?
Om de kanteling een beetje te versnellen doe ik een laatste suggestie: Het éénjarige Velon kent elf teams en er zijn twaalf brand archetypes. Als ze nu eens beginnen met die archetypes op een passende manier te verdelen en te activeren, dan lijken ieders inkomsten met het groeiend aantal instappende multinationals verzekerd. Teams concurreren niet meer met elkaar om partners, maar laten gelijkgestemde partners concurreren om bij een team (archetype) te mogen horen.
