Net als voorganger AEGON, met de sterk betrokken sponsorbaas Jan Driessen en topbestuurder Johan van der Werf, maakte KPN van een zakelijke sponsordeal een betrokken partnership.

Bestuurlijke perikelen bij de bond, problemen bij het vinden van sponsors voor de schaatstoppers. KPN bleef buiten de scherpe debatten in de media. Maar de diplomatieke sponsorbaas Mark Versteegen was er achter de schermen en onzichtbaar wel als klankbord en adviseur. Het is zeker niet overdreven wat vandaag in het persbericht staat.

"Met steun van KPN heeft de schaatssport zich nog verder ontwikkeld, sloeg het schaatsenthousiasme weer toe tijdens natuurijswinters en werd een sterk programma opgezet om kinderen te leren schaatsen. Ook bouwde KPN samen met de KNSB aan schaatsen.nl, inmiddels de best bezochte schaatswebsite van Nederland. De Nederlandse toppers, zowel langebaan als shorttrack, waren bijzonder succesvol op de Winterspelen van Sotsji (24 medailles) en PyeongChang (20 medailles). Bovendien konden in de afgelopen tien jaar meer dan 400.000 klanten van KPN-schaatsevenementen bijwonen of zelf schaatsen op De Coolste Baan van Nederland in het Olympisch Stadion in Amsterdam en andere ijsbanen door het hele land."

Mark Versteegen zelf zelf zegt nog: "Met trots kijken wij terug op de afgelopen tien jaar waarin we met elkaar de schaatssport verder hebben versterkt. Schaatsen is een geweldige sport, waar heel Nederland van houdt. Wij hebben het schaatsen omarmd, zowel de top- als breedtesport. Dat heeft ons veel positiefs gebracht, onder andere met de verbetering van KPN's reputatie, de merkbeleving en daarmee ook commercieel succes."

Uitdaging

De grote uitdaging voor de KNSB is een sponsor te vinden die net als KPN commerciële slagkracht koppelt aan stevig meesturen als het gaat om de toekomst van het schaatsen, waar met name vergrijzing een serieus probleem dreigt te worden.

De bond en KPN mogen in het persbericht ronkende teksten schrijven over de website schaatsen.nl, feit is dat juist een jonger publiek bij schaatsen vraagt jonge helden te creëren via social media. Juist daar ligt nog wel een uitdaging. Schaatsen.nl is geen succesnummer.

De bond en ook de commerciële teams blijven achter als het gaat om 'storytelling' en relevantie en urgentie op bijvoorbeeld Twitter en Instagram. Het zijn foto’s en video’s van trainingen op Thialf of Inzell die domineren en nauwelijks persoonlijke of creatieve content. Wat dat betreft mag de sport blij zijn met de terugkeer van Koen Verweij en zijn vriendin, de op 'social' buitengewoon populaire Jutta Leerdam. Sven Kramer en Kjeld Nuis blijven ook onverminderd populair en zichtbaar.

Meer dan alleen euro’s

En natuurlijk blijft schaatsen in Nederland een vaste waarde. Bij een beetje vorst is heel Nederland bevangen door de ijskoorts. De kijkcijfers van de grote evenementen blijven ook onverminderd hoog, al wijzen deskundigen wel op de hoge gemiddelde leeftijd, waardoor de sport commercieel minder relevant wordt.

De KNSB moet hopen dat er een bedrijf opstaat dat - net als Aegon en KPN - behalve met keiharde euro’s ook mee innoveert met de sport, oud en jong weet te verbinden met maatschappelijke relevantie en succesvolle activaties via de digitale kanalen. En verder ook meedenkt over de ontwikkeling van de sport. Zoals KPN succesvol mee heeft bijgedragen aan het mondiale succes van shorttrack.

Headerfoto: Shutterstock.com