VRT-televisiequiz ‘De slimste mens ter wereld’, 15 januari 2007: Quizmaster Eric Van Looy: “Tom Boonen is naast wielergod ook sandwichman voor Quick-Step. Maar wat maakt Quick-Step eigenlijk?” Minister van Staat Marc Eyskens: “Geen idee.” Bekende mens Roel Vanderstukken: “Geen idee.” Toekomstig ‘slimste mens’ Steven Van Herreweghe: “Volgens mij iets met vloeren of zo. Tapijten?” Wat heb je er als wielersponsor aan als iedereen je dankzij de gulle visibiliteit en auditieve ondersteuning – sinds 1999 als tweede, sinds 2003 als eerste naamsponsor - kent en zelfs dankzij die Tom Boonen een heel klein beetje van je houdt, maar niemand ook maar enig vermoeden heeft waar je mee bezig bent?
Met een sponsornaam als Lotto of Omega Pharma doet dit probleem zich niet meteen voor, maar wat verkochten illustere wielersponsors Gewiss, Lampre, Ariostea, Mapei, Domina Vacanze, Saunier Duval en Fassa Bortolo eigenlijk? Welnu: respectievelijk keukenapparaten, metaalconstructies, tegels, lijm, vakantiehuisjes, verwarmingsketels en bouwmaterialen. Dat tot op de dag van vandaag iedere wielerliefhebber dankzij Merckx de merknaam Molteni kent, maar niemand weet waar die precies voor stond, is op zijn zachtst gezegd frappant. Italiaanse meubels? Een Italiaanse verzekeringsmaatschappij misschien? Worst dus. Saucisse.
Dat tot op de dag van vandaag iedere wielerliefhebber dankzij Merckx de merknaam Molteni kent, maar niemand weet waar die precies voor stond, is op zijn zachtst gezegd frappant. Italiaanse meubels? Een Italiaanse verzekeringsmaatschappij misschien? Worst dus. Saucisse.
Cofidis had het probleem van merkinvulling vrij snel in de gaten, en al in het tweede jaar van de wielersponsoring reed de ploeg rond onder de noemer ‘Cofidis, le crédit par téléphone’. Ook Saeco breidde de ploegnaam uit met het bijzonder nuttige aanhangsel ‘macchine per caffè’ Maar veelal leent de ploegnaam – als er bijvoorbeeld meerdere naamsponsors zijn – zich niet tot merkinvulling. Ook hier kunnen bereidwillige ‘sandwichmen’ een handje toesteken. Neem Mark Cavendish, die bij een van zijn sprintoverwinningen in de Tour van 2009 op de streep met pink en duim een telefoongebaar maakte, wat door sponsor en gsm-fabrikant HTC zeer werd geapprecieerd.
En Tom Boonen dan, die voor het WK in Madrid 2005 op de vraag “Goed geslapen Tom?” gevat antwoordde: “Jammer genoeg had het hotel geen Innergeticmatrassen.” Of Cyril Dessel, die ooit reed bij wielerploeg Phonak Hearing Systems. De man is slechthorend, van bereidwillige medewerking aan de merkinvulling gesproken! En meer recent waren er de renners van Lotto Soudal, die voor nieuwe hoofdsponsor Soudal maar wat graag met de producten aan de slag gingen. En een virale hit scoorden!
