Deze column staat ook in het SPORTNEXT magazine. Het magazine is hier te bestellen.

Ook in 2011 was er in het Zuid-Afrikaanse Durban klimaattopsponsoring. Prospect sponsors konden cash- en/of dienstensponsoring afwegen: Toch maar het concert in plaats van de loungeruimte sponsoren? Mijnbouwbedrijf Anglo American opteerde voor de sponsoring van de lezingen op de openingsceremonie en de openingsreceptie, waar nog kon nagekaart worden over de keynote van zijn CEO, die net daarvoor gewaarschuwd had voor een energietoekomst zonder steenkool. Of hoe een opportunistische sponsor in het gat duikt dat de minstens even opportunistische rechtenhouder gecreëerd heeft.

Staat dit niet haaks op het ingoede imago van sponsors die de jeugdsport en het lokale verenigingsweefsel ondersteunen of blijvende sportaccommodaties mee financieren?

Sponsors die inzetten op maatschappelijke terugverdieneffecten zijn ontelbaar. Het aantal collega’s dat via sponsoring ongeoorloofde doelen nastreeft, is eveneens niet te onderschatten. Zo heeft aan sponsoring van lokale Belgische voetbalploegen lang een geur van overfacturatie gekleefd, of kleeft nog steeds. De secretaris van het lokale voetbalclubje neemt de fiscus te grazen en vermeldt een hoger bedrag dan werkelijk ingebracht op de sponsorfactuur, die de sponsor als additionele en onterechte aftrekkost in zijn boekhouding kan inbrengen.

Opblazen sponsorcontracten bij PSG

Het is een kleine stap richting PSG, waar niet langer overwaarderen, maar extreem opblazen van sponsorcontracten een gangbare praktijk was. Dat reveleerden onthullingen van Football Leaks: zo zou PSG de sponsorinbreng van Qatar Tourism Authority voor een veelvoud - bronnen zijn niet helder en variëren tussen 150 en 215 miljoen euro jaarlijks - waarderen, terwijl volgens sportmarketingspecialisten van Octagon het contract 2,75 miljoen euro per jaar waard was. Het grote verschil met onze voetbalclub om de hoek is dat de gefactureerde miljoenen effectief bij PSG binnendwarrelden, dat hiermee dan buitenissige transfers realiseerde. In een omstreden minnelijke schikking met de UEFA-bazen zou het contract midden 2014 toch nog op 100 miljoen euro overgewaardeerd worden.

De ogen van UEFA Financial Fair Play zijn momenteel gericht op Manchester City. Ook 'The Citizens' zouden aan het sponsorinfuus liggen en zich daardoor exuberante uitgaven kunnen permitteren. Dit in tegenstelling tot hun concurrenten, die wel sponsorcontracten marktconform inbrengen.

Hun sponsordeal van 76 miljoen euro met Etihad Airlines zou slechts voor 9 miljoen euro door de luchtvaartmaatschappij gefinancierd zijn, terwijl de resterende miljoenen door de holding van de eigenaars, de Abu Dhabi United Group, zou ingebracht zijn. En om het plaatje compleet te maken, zou City jaarlijks 12 miljoen euro cashen op een overgewaardeerde portretrechtenconstructie.

Scorend vermogen sportsponsoring

Niet geheel toevallig wordt, vanaf augustus 2019, Accor Hotels de nieuwe shirtsponsor van PSG. Heeft de druk van de Financial Fair Play-regelgeving mee gezorgd voor de aflossing van Fly Emirates, sinds 2006 shirtsponsor van de Parijse topclub.

Werpen de in het verleden afgesloten opgeklopte sponsordeals sowieso niet een ander licht op het waarom van sponsoring door state-owned luchtvaartmaatschappijen, zoals Qatar Airways, Fly Emirates of andere Etihad Airways? De klassieke handboekmotieven voor voetbalclub- en stadionsponsoring als naambekendheid verhogen, imagotransfer realiseren of verkoop ondersteunen lijken hier minder zwaar door te wegen.

Het scorend vermogen van sportsponsoring wordt benut om de - dan nog relatief lakse - regulering van de Europese voetbalindustrie heen te dribbelen. En in dezelfde beweging sportief succes of geopolitieke aandacht te kopen.

Headerfoto: Stefan Ugljevarevic / Shutterstock.com