Sponsorreport heeft opnieuw onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen en verwachtingen op het gebied van sponsoring bij het sponsorend bedrijfsleven in Nederland in 2016. Terwijl de sponsoruitgaven vorig jaar voor het eerst na jaren van achteruitgang stabiliseerde, zet de gehoopte groei dit jaar niet door, zo blijkt uit de survey in de meest recente report. Uiteindelijk hebben 57 bedrijven meegewerkt aan het onderzoek, waarbij de grote sponsors (bedrijven met een sponsorbudget tussen de 1 en 2 miljoen euro) met 26% het grootste deel van de respondenten vormen. Wat blijkt onder de respondenten? Social media en PR zijn de belangrijkste communicatie-instrumenten, het activatiebudget is nagenoeg gelijk aan het sponsorrechtenbudget, budgetten verschuiven naar niet-sportieve domeinen en maar liefst 70% van de respondenten geeft aan de sponsorcontracten dit jaar te beëindigen. Moeten sportmarketeers zich zorgen maken?
PR en social media het belangrijkste
Vorig jaar stonden pr en social media nog gezamenlijk bovenaan als meestgebruikte communicatie-instrument door sponsors. Vanaf dit jaar staat social media alleen bovenaan. Alle respondenten gebruiken social media in hun mix van communicatie-instrumenten. Pr wordt overigens ook nog steeds door bijna alle sponsors gebruikt. Naast social media staat het gebruik van mobiele en digitale marketing op de derde plaats. Ondanks de digitalisering blijft print nog steeds belangrijk. Misschien opvallend is dat het gebruik van tv-commercials groeit. Vorig jaar liep het gebruik van bedrijfsevenementen wat terug, maar dit jaar is dat weer helemaal terug. Verder zijn er weinig verschillen qua inzet van de marcominstrumenten vergeleken met vorig jaar.
Activatiebudget voor 45% gelijk gebleven
Sponsorrechten betalen zonder te activeren is weggegooid geld. Daar is iedereen het over eens. Toch besteedt twee derde van de ondervraagden minder geld aan activeren dan aan de rechten die men betaalt. Anderzijds is het ook begrijpelijk dat sponsors die meer dan 10 miljoen euro aan rechten betalen niet een veelvoud van dat bedrag in activatie steken. Desondanks stijgt wel het aantal bedrijven dat drie keer zoveel of meer voor activatie betaalt dan voor de rechten ook dit jaar. Toch lijkt het er overall op dat, in tegenstelling tot andere ‘sportjaren’, in 2016 de verhouding rechten versus activatiebudgetten niet veel anders zal liggen dan in 2015. Het gevolg van het missen van het EK en goedkopere activaties met betrekking tot de Olympische Spelen? De mogelijkheden van sociale en mobiele platformen zorgen er wel voor dat activaties goedkoper kunnen worden uitgevoerd.
Budgetten sponsoring gelijk verdeeld
Ook in 2016 blijven de budgetten van de meeste sponsors (58%) gelijk verdeeld in vergelijking met voorgaande jaren. Als men op zoek gaat naar andere domeinen, is het vooral entertainmentsponsoring die daarvan profiteert met 12% van de sponsors die budgetten naar dat domein verschuiven. Ook het maatschappelijk domein profiteert (nog steeds) van het verschuiven van budgetten; een ontwikkeling die al jaren zichtbaar is en past in de groeiende maatschappelijke betrokkenheid die sponsors willen laten zien. Ondanks de Olympische Spelen en het EK voetbal profiteert sport in 2016 nauwelijks van een verschuiving van budgetten.
70% gaat sponsorcontracten in 2016 beëindigen
Maar liefst 70% van de respondenten zegt dat men in 2016 sponsorcontracten gaat beëindigen. Niet eerder was het percentage zo hoog. Gelukkig zegt ook de helft van de respondenten dat men nieuwe sponsorships aangaat. Dat is weer een groter percentage dan voorgaande jaren. Ook het percentage sponsors dat gaat verlengen is hoger dan vorig jaar (65% om 61%). Wel is er een hoger percentage sponsors dat niet gaat verlengen (15% tegenover 5% in 2015). Ook is men al meer zeker of men wel of niet gaat verlengen. Slechts 20% weet dat nog niet, tegenover een derde in 2015. De percentages antwoorden waarin men aangeeft dat men nog niet weet of men gaat beëindigen of nieuwe sponsorships aangaat, liggen op hetzelfde niveau als vorig jaar.
Toekomst: moeten sportmarketeers zich zorgen maken?
Afgelopen jaren heeft de financiële crisis en vervolgens de dubbele economische dip grote invloed gehad op sponsoring, zowel in de budgetten, de activaties als de wijze waarop tegen sponsoring wordt aangekeken. De eerste signalen dat we weer in een (economisch) stijgende lijn zitten zijn er inmiddels. De effecten van de crisis vertalen zich met name in minder sponsorships en meer focussen. Ook in 2016 is dat weer het geval. Ook dat sponsoring intern lastiger te verkopen is en dat er minder dure hospitality wordt aangeboden blijven effecten van de economische crisis. Een opvallende opmerking is dat de sponsorproposities van de grote rechtenhouders steeds duurder worden, wat ten koste gaat van de sponsoring van de breedte. En een van de effecten van de economische crisis is, zoals een van de respondenten opmerkt, dat er extreem veel verzoeken om sponsoring komen.
Benieuwd naar alle resultaten in de Sponsorreport Survey 2016?
In de nieuwste Sponsorreport (#02 Februari 2016) worden alle resultaten met o.a. extra bevindingen uitgebreid besproken. Verder in de meest recente Sponsorreport:
Het echte verhaal van KNWU en Unibet: Sponsorreport reconstrueert op basis van gesprekken met directbetrokkenen hoe de afspraken en keuzes echt zijn verlopen.
Sponsorcase: Hoe Tommies sporten en gezond eten stimuleert
The China Connection: Exclusief voor Sponsorreport belicht Floris Weisz een aantal keer per jaar internationale ontwikkelingen in de Aziatische sportwereld, met de focus op mediarechten. In zijn tweede bijdrage geeft hij aan dat sportsponsoring in Azië onder druk staat door alle schandalen.
De unieke aspecten van paardensport: KNHS-directeur John Bierling gaat in op de sponsorpropositie van de paardensportbond na 2016.
Column John Volkers, Sponsorcontracten in januari 2016 en een overzicht van de laatste ontwikkelingen in de (sponsor)markt
