Minstens zo belangrijk als terugblikken op de trends van afgelopen jaar of voorspellen van de nieuwe trends, is het stilstaan en even om je heen kijken om te bezien waar we nú eigenlijk staan. Een reflectie op de sport, inmiddels met de geuzennaam: 'state of sport'. Vijf signaleringen van de ingewikkelde wereld die sport heet, geven ons ruimte tot bezinning en roepen op tot actie. Laten we sport serieus nemen en naar een hoger plan tillen, zonder ons zelf te serieus te nemen.
Politisering van sport
Sport is altijd politiek geweest, vooral waar het grote internationale toernooien betrof. Wat dat betreft is dit jaar niet anders. Het compromis van het IOC waardoor schone Russische atleten toch kunnen deelnemen aan de Winterspelen in PyeongChang geeft genoeg stof voor internationale verdeeldheid, al reageert Rusland tot dusver verrassend diplomatiek. Spannender was het twee maanden terug toen een digitaal spervuur vanuit het Witte Huis richting Pyongyang, (de hoofdstad van Noord-Korea, niet te verwarren met de locatie waar de Spelen plaatsvinden) een atoomcrisis tot 50 kilometer van de Spelen bracht. Pandora’s doos lijkt weer dicht. Al weet je het nooit met de huidige Amerikaanse president, die de wereld sneller in chaos kan storten dan zijn vingers 140 (of inmiddels 280) tekens kunnen typen.
Inmiddels is sport ook tot nationale politiek 'verheven'. In de Verenigde Staten wordt sport gebruikt als platform om maatschappijkritisch te zijn: van #blacklivesmatter tot het knielen bij het volkslied. Aangezien Trump reageert per tweet, krijgen atleten, leagues en sponsors direct de wind van voren. Andersom krijgen sponsors die zich te loyaal opstellen naar de president er ook van langs. Zo wist Under Armour een toch al niet zo florissant jaar (50% van de beurswaarde af) op te luisteren met een rel rondom Trump.
At least 24 players kneeling this weekend at NFL stadiums that are now having a very hard time filling up. The American public is fed up with the disrespect the NFL is paying to our Country, our Flag and our National Anthem. Weak and out of control!
In Nederland is sport nog nauwelijks een platform voor kritiek op de maatschappij. Hier valt de keuze op ander vermaak, zoals de intocht van Sinterklaas. We zien wel dat ex-atleten zich langzaamaan klaar maken voor een plek in het politiek discours. Onder meer Mark Tuitert, Niels Kerstholt en de atletencommissie van NOC*NSF nemen het voortouw.
#metoo
Van uitspraken van de atletencommissie van NOC*NSF naar #metoo is een kleine stap. De Amerikaanse beweging golft over de wereld en treft praktisch elke branche waar mannen veel macht hebben (en welke branche is dat niet). De sport blijft tot nu toe op de achtergrond, al komen de eerste verhalen uit de NFL, NBA en college sports naar boven.
Het klinkt misschien vreemd, maar hier ligt Nederland voor op de Verenigde Staten. De onthullingen over misbruik in de sport hebben hier afgelopen jaar ruim aandacht gehad. De commissie De Vries is met verstrekkende adviezen gekomen, waarvoor het nog te vroeg is om te zeggen of deze adequaat geïmplementeerd gaan worden. In dit licht is het extra zuur dat NOC*NSF met een rotte appel in het eigen bestuur zit. Je kunt genoeg zeggen over de Verenigde Staten, maar daar was dit nooit mogelijk geweest, mede vanwege atleten en andere publieke personen die zich wél openlijk hiertegen uitspreken. Dan zijn we weer terug bij de atletencommissie die - in keurige bewoordingen - van zich liet horen.
Wat verder opvalt is dat de commissie vooral spreekt over de verenigingen en bonden. Dit is niet verrassend gezien de rol van NOC*NSF, maar de beroepssport, professionele sport, grote delen van de topsport en voetbal lijken zo aan de dans te ontsnappen. Hetzelfde geldt voor de aan sport gelieerde industrie zoals sportmarketingbureaus, sportmedia, sportevenementen-organisaties en sportmanagers.
"Enkele miljarden is te weinig om het spel om streamingrechten echt te kunnen spelen"
De gehele #metoo discussie houdt niet op bij misbruik in de sport. Het gaat om gezonde verhoudingen tussen mannen en vrouwen, in de kleedkamer en op de massagetafel, maar ook op het podium, in de media en in de portemonnee. In het jaar dat de EK-finale vrouwenvoetbal het best bekeken programma van het jaar was en dat er geen deelname voor ons nationaal mannenelftal aan het WK is afgedwongen, is het ook tijd om rechten en plichten over de hele linie gelijk te trekken voor mannen en vrouwen. Deze veranderingen zullen ook direct effect hebben op andere - fysieke of mentale - vormen van machtsongelijkheid en machtsmisbruik in de sport.
Vroeger als je een bedrijfje begon in digital & sport, dan zei je: 'Dit wordt de Facebook voor sport.' Dat is sinds een jaar of twee veranderd in: 'Dit wordt de Netflix voor sport.' In het begin wilden vooral startups dit realiseren, tegenwoordig praten de groten der aarde zo, van Eurosport, via ESPN tot Amazon.
Zelfs Facebook is streamingrechten aan het kopen. Facebook schijnt daarvoor een paar miljard opzij gezet te hebben, peanuts als je naar de immer groeiende winsten van het bedrijf kijkt (Q3 2017, $10 miljard per kwartaal). Toch zijn enkele miljarden te weinig om dit spel echt te kunnen spelen. Ter vergelijking: Disney heeft zojuist met een bod van $66 miljard een groot deel van de FOX bibliotheek in huis gehaald. Daarmee is de eerste echte Netflix concurrent opgestaan, mits de Amerikaanse mededingingsautoriteit de overname toestaat.
Opvallend genoeg is Disney ook eigenaar van ESPN en zit er in de boedel van FOX ook nog wat sportrechten. Daarmee lijkt ESPN ineens zelf de gegadigde te zijn om de Netflix van de sport te worden. Voor ons in Nederland is dat van belang, want wat maakt Netflix nu bijzonder, in vergelijking met eerdere typische Amerikaanse content distributeurs? Juist, haar wereldwijde dekking. Het zal nog niet makkelijk worden, maar de Netflix van de sport komt eraan en zal wereldwijde impact hebben. Dat gaat pijn doen, vooral in de hoek waar nu (distributie)waarde wordt toegevoegd, de kabelaars en telecomproviders voorop. Het is niet voor niets dat zij op dit moment zo veel investeren in hun merk (sponsoring) en in hun eigen content portfolio.
Overigens wordt deze wereldwijde dekking past echt leuk, als daar in lijn met een van de SPORTNEXT trends van 2017 een lokale component aan gekoppeld is. Vanuit dat oogpunt kijk ik uit naar het moment dat YouTube gaat ontdekken dat er in sportverenigingen en hun lokale topsporters veel meer entertainmentwaarde en betrokkenheid zit dan in zogenaamde influencers.
Peak social media
'Big vanity numbers are great, but what we’re looking for is meaning. That’s still the hard bit.' Dit zei said Matt Stevenson, head of sponsorship van EE (een Britse telecomprovider) en dit had ik wel willen zeggen. Grote bedrijven of kleine bedrijven, topsporters of managers, de hele sportwereld kiest voor hoge aantallen likes. Bewust of onbewust, in een briefing of in een terloops gesprek. Dat is niet zonder reden, als iets duidelijk is geworden het afgelopen jaar is het dat social media erop ingericht zijn om ons psychologisch te zo te beïnvloeden dat we méér willen. Ons brein is niet bestand tegen de A/B-testen van Facebook en Google. De mate waarin Facebook en co ons in de houdgreep hebben blijkt vele malen hoger dan verwacht. Niet voor niets verdelen Facebook en Google samen 70% van alle online advertising. Niet voor niets pakken verkiezingen anders uit dan wij gewend zijn. Niets voor niets zijn topsporters al jaren het doelwit van haat, misogynie en racisme op Twitter.
We bevinden ons op peak social media. De dagen van extreem social media exhibitionisme zijn voorbij. We gaan op zoek naar zaken die ertoe doen: meaning, zoals Stevenson zegt. Dat betekent dat er veel meer ruimte voor context en verdieping gewenst is. Maar ook dat sporters, sponsors, media en fans van het like-infuus af moeten. Op goede dagen denk ik dat de door mij zo gepropageerde social media dit zelf echt wel zullen aanpassen. Op slechte dagen denk ik dat onze dealers uit Silicon Valley op zijn best cocaïne voor crack zullen verwisselen. De verslaving aan de volgende technologie (Augmented Reality) staat al klaar in de coulissen.
Retail revolution
Een kleine overstap: van Facebook naar Amazon. Amazon is voor de gemiddelde sportbestuurder, sponsormanager, marketeer of BVO-directeur nóg een stap verder weg dan Facebook. Maar Amazon raakt de sport nog fundamenteler en diverser dan Facebook. Ik zal de biedingen om streamingrechten, de gigantische serverparken en de Artificial Intelligence van Alexa (de beste personal assistant van de wereld op dit moment) links laten liggen. We richten ons op de business waar Amazon beroemd en berucht om is: retail.
"Enigszins cynisch is het wel, dat zelfs de winnaars in de wereld van sport (zoals Nike en Decathlon) zich grote zorgen maken over hun relatie met Amazon"
De traditionele sportwinkels (en vooral de ketens) zijn de afgelopen jaren stuk voor stuk verdwenen. In de Verenigde Staten betrof dit grote namen zoals Sports Authority (failliet) en Dick’s Sporting Goods (heeft het zwaar). Als belangrijkste reden wordt opgegeven dat consumenten online kopen, met andere woorden, direct of indirect via Amazon. Amazon is namelijk vooral een marktplaats waar anderen hun eigen waar verkopen. Als individu, als e-commerce bedrijf, maar ook als merk.
Nike sloot recent een grote deal met Amazon, geheel tegen alle verwachtingen in. Nike had Amazon toch niet nodig? Met zijn eigen brandstores, online winkel en slimme apps en $25 miljard jaarlijkse omzet. Maar Nike is niet gek, ze passen hun distributiestrategie drastisch aan. Het aantal retailers aan wie ze leveren ging spectaculair omlaag en Amazon kwam er als enige bij. Nike stelde en passant een belangrijke voorwaarde: nep Nikes mogen niet meer via Amazon verkocht worden. Een kwestie van spelen waar de puck gaat zijn en niet waar die nu is.
In Nederland - waar Amazon toch minder zichtbaar actief is - gingen veel sportwinkels failliet, van Frontrunner tot Perry Sport en van Gaastra tot Aktiesport. Ze verdwenen of kwamen in afgeslankte vorm terug. Debet hieraan is een aantal zaken: de veranderde wensen van de sportconsument (meer mode, minder sport), de veranderde distributiestrategie van de grote merken (zie Nike hierboven), de overstap naar e-commerce en m-commerce en de komst van nieuwe winkelformules zoals de brandstores en vooral de sportgigant Decathlon. Enigszins cynisch is het wel, dat zelfs de winnaars in de wereld van sport (zoals Nike en Decathlon) zich grote zorgen maken over hun relatie met Amazon. Ondertussen mogen wij hopen dat we ergens bij ons de buurt nog goed advies kunnen krijgen bij de aanschaf van een paar kicksen.
Gebruik je gezond verstand
Geen van bovenstaande signaleringen is een voorspelling, dit zijn zaken die nú plaatsvinden en waar we gezamenlijk iets mee kunnen doen. Deels is dit ondubbelzinnig: durf je uit te spreken in de sport, zorg voor een gelijk speelveld tussen mannen en vrouwen en pas op wat je toevertrouwt aan Silicon Valley. Deels vraagt dit een tweeslachtige benadering een beetje Jekyll een beetje Hyde: streaming, het nieuwe retail landschap en daarnaast veel zaken die ik niet genoemd heb, zoals blockchain, eSports en big data.
Vorig jaar schreef ik: 'Kijksport biedt ontsnapping en saamhorigheid. Doesport biedt structuur en 'purpose'.' Als we ons daarmee bezig houden, zorgen we met zijn allen voor een gezellige en gezonde maatschappij. Daarin zijn sommigen van ons beter dan anderen, laten we elkaar daarin dus vooral ondersteunen en af en toe bij de les houden. Dan blijft de sport van ons allemaal en voor ons allemaal.
