Met de Tour Down Under is het internationale wielerseizoen op gang geschoten. Na jaren van (doping)miserie lijkt het wielrennen opnieuw rugwind te kennen. Zo was de Tourstart in Utrecht een overdonderend publiekssucces. De professionalisering van WorldTour teams zet zich verder door. Het Giant-Alpecin project wordt alom gewaardeerd, terwijl het Nederlandse LottoNL-Jumbo project viel in de SponsorRingen. Etixx-Quick-Step en Lotto-Soudal ontpopten zich tot ijzersterke merken met gewaarborgde financiering tot respectievelijk 2018 en 2020. Ook suggereert het 5,3 miljoen euro jaarsalaris van Chris Froome dat de wielersportbusiness boomt. Frank Kwanten vroeg zich op SportNEXT af of de intrede van Lidl, Data Dimension en andere Segafredo’s niet getuigt van een kantelpunt nu grote bedrijven eindelijk weer de weg naar wielersponsoring lijken te hebben gevonden. Ik deel helaas de mening van Frank niet. Met het overroepen van kleine partnerships, het vluchten in wollige brand archetype praatjes of het niet benoemen van de kernproblemen en – uitdagingen helpen we het wielrennen niet vooruit. Met spijt in mijn wielerhart – groter dan u denkt na lectuur van dit stuk –, kenmerkt het businessmodel wielersport zich ondanks de budgetgroei, dynamiek en professionalisering van de sponsoring op teamniveau, door stilstand en dus relatieve achteruitgang.
Wat als …?
“Een structureel probleem in sportmanagement, en in wielrennen in het bijzonder, is dat keukentafelmanagers, gedreven door eigenbelang, elkaar omver lopen”
Wat als … de organisatie van voetbalcompetities een doorslag was van de hervormingen in wielerland? Dan was de Champions League niet het voetbaltopmerk van vandaag en voetbalden we in de nationale competities nog steeds op zondagmiddag om 14:30 uur. Deze karikatuur illustreert dat decennia van stammentwisten tussen de arrogante monopolist / Tourorganisator ASO en de onmachtige wielerfederatie UCI, met de zwak georganiseerde teams als speelbal, het wielrennen onherstelbare schade hebben toegediend. Immers, zowel het Cycling 2020-project van de Vlaamse mediatycoon Wouter Vandenhaute (2008), de World Series Cycling van Zdeněk Bakala en de Gifted Group (2011) als het Project Avignon van Team Sky (2013) werden hooghartig en vakkundig getorpedeerd. De wetenschap dat deze projecten financieel gewaarborgd werden door kapitaalkrachtige groepen en wielrennen op jaarbasis hertekenden, maakt het enkel pijnlijker. Een structureel probleem in sportmanagement, en in wielrennen in het bijzonder, is dat keukentafelmanagers, gedreven door eigenbelang, elkaar omver lopen. De recente beslissing van ASO om vanaf 2017 de WorldTour te verlaten kadert in dit sectorprobleem. De mededeling kwam er nadat de UCI nota bene al haar lichte voorstellen tot hervorming had ingeslikt. Vanuit de teams viel alleen radiostilte te beluisteren... ASO was er trouwens ook als de kippen bij om het Velonproject van de (slechts) elf topteams te proberen te ontmijnen. Mede hierdoor heeft Velon nog geen overtuigende eerste projecten kunnen voorleggen.
GoPro-beelden gemaakt door één van de renners en gedeeld op Facebook door Velon.
Wielersponsoring: te klein, te groot?
“In het licht van alle atletieksmurrie die naar boven blijft komen, lijken de wielerdopingschandalen plots relatief en lijkt de UCI een modelfederatie”
Multinationals vinden moeilijk de weg naar wielersponsoring, omdat dit zich dominant afspeelt in Europese kernlanden. Tegelijk is naamsponsoring van wielerteams niet alleen te klein, maar vooral te besmet voor multinationals. Denkt u echt dat de boardrooms vergeten zijn dat het wielrennen Deutsche Telekom en Rabobank uitgespuwd heeft? Respectievelijk in 2007 en 2012 verlieten deze geëngageerde topmerken het wielrennen. Ze betaalden samen ongeveer 40 miljoen euro aan uitstaande contracten. Op een moment dat ongeveer alle insiders het erover eens zijn dat doping slechts een marginaal probleem is in het wielrennen, opnieuw een pijnlijke vaststelling. In het licht van alle atletieksmurrie die naar boven blijft komen, lijken de wielerdopingschandalen plots relatief en lijkt de UCI een modelfederatie. Toch blijven media bij voorkeur oude 'wielerdopingkoeien' uit de sloot halen. Wist u dat in Vlaamse media de laattijdige schorsing van Michael Boogerd absurd genoeg bijna meer aandacht kreeg dan de Russische dopingbommen?
Tegelijk is naamsponsoring te duur geworden voor veel geïnteresseerde bedrijven. Zo is het gemiddelde budget van de 10 beste teams gestegen van 4 miljoen euro in 1993 over 8 miljoen euro in 2004 naar ongeveer 15 miljoen euro vandaag. Hier stoten we op een paradox. Dopingverhalen, stagnatie in aantal wedstrijddagen en de lagere gemiddelde kijkcijfers dan de opgeblazen cumulatieve kijkcijfers - lang het enige referentiepunt - wegen kennelijk niet op tegen de kostprijs van de rechten. Maar dan heeft u buiten de mecenassen en oligarchen gerekend, die ongeveer de helft van de budgetten bijpassen en armworstelen om toppers binnen te halen. Denk aan Gerry Ryan (Orica-GreenEDGE), Zdeněk Bakala en Marc Coucke (Etixx - Quick-Step), Michel Thétaz (IAM), Andy Rihs (BMC), Oleg Tinkov of Team Astana van good old Aleksandr Vinokoerov. Wat Frank Kwanten zo open vindt aan het 'nieuwe' Katusha met manager oude cultuur Ekimov aan het roer, is onduidelijk, want ook hier is oligarch Makarov de draaischijf om financiering van overheidsbedrijven te verzekeren. Daarnaast telt het sponsorpeloton mediareuzen als Sky – hun wielersponsoring van een 30 miljoen euro bedraagt... 1 procent van het marketingbudget – en Movistar. Communicatiespeler Data Dimension loste de Zuid-Afrikaanse telecomreus MTN af. Door de budgettoenames moeten materiaalsponsors grotere inspanningen leveren om naam- of cosponsor van topteams te blijven. Die investering is belangrijk om in de wielerbiotoop hun producten aan de sterk groeiende groep wielerrecreanten te tonen. Ten slotte vervolledigen enkele nationale loterijen en wielersponsors voor het leven als Lampre en AG2R en het peloton van de naamsponsors.
Partnerships
“De kleinere partnerships moeten we binnen het juiste perspectief zien van de meer beperkte ruil- of cashdeals”
Is het daarom niet kort door de bocht om te stellen dat merken bijna in de rij staan om Giant of Roompot als naamsponsor te vervangen? Trouwens, bronnen dicht bij 3M, sinds 2013 naamsponsor van een continentaal wielerteam, bevestigen dat ze in de jongste jaren wel degelijk benaderd werden door diverse WorldTourteams. Net door hun opportunistische ad-hoc benadering werden deze prospecten niet weerhouden. 3M Benelux zet via opleiding van jongeren in op een consistent waardenverhaal. Het terugverdienverhaal geven ze vorm door, naast de relatief lage sponsorinbreng in het kader van hun innovatieve productontwikkeling, synergie te zoeken met hun frame- en materiaalfabrikanten.
Waar naamsponsors gemiddeld tachtig procent van het budget inbrengen, wordt het sponsorbudget vervolledigd door een twintig- à dertigtal kleinere partners. Die partnerships moeten we binnen het juiste perspectief zien van de meer beperkte ruil- of cashdeals. Zo was Lidl al official fresh food partner bij Lotto-Belisol. Tot wanhoop van enkele naamsponsors stond de te assertieve sponsorcommunicatie van de smart discounter er toen niet in verhouding tot de beperkte sponsorinbreng. Met een hogere cashinbreng hebben ze nu ook een plaats op de schouder en de kont verworven bij Etixx - Quick-Step. Elke euro, zeker van een merk van de grootte van Lidl, is er welkom, want het blijft een retailspagaat (marketing spanningsveld, red.) dat Lidl enkele centimeters naast Etixx op de wielerkleding prijkt. Sportvoedingsmerk Etixx wordt immers alleen via het premium apotheekkanaal verkocht. Mag ik trouwens hopen dat de ‘goedkope’top topical (inhaker, red.) rond de ploegvoorstelling van begin deze week een ironische inslag heeft?
