Bijna vijftien jaar lang domineerden Sven Kramer en Ireen Wüst het internationale schaatsen en waren zij commercieel en sportief de norm. Op de Olympische Winterspelen begin februari 2022 in Beijing zullen ze nog een keer op goud gaan jagen. Er volgen nog ererondjes in het Amsterdamse Olympisch Stadion en daarna is het klaar.

Wüst verdwijnt uit de schaatssport en Sven Kramer maakte in het wielermagazine Bicycling Magazine bekend toe te treden tot de directie van Team Oranje, de overkoepelende holding van de wieler- en schaatsteams Jumbo-Visma.

Lang werd gedacht dat als deze twee vedetten zouden stoppen, er een gapend gat zou ontstaan voor schaatsminnend Nederland. Waren er wel opvolgers, droegen Ireen en Sven niet de totale schaats populariteit op hun schouders? Zijn er wel voldoende nieuwe helden om de interesse bij met name het tv-publiek hoog te houden? Het antwoord daarop is een volmondig ja.

Nieuwe commerciële markt aanboren

Het schaatsen, dat nogal eens als sport voor ouderen te boek staat, heeft alles in zich om de komende jaren met de spectaculaire opkomst van het shorttrack en nieuwe idolen een hele nieuwe en commerciële markt aan te boren.

Schaatsen kent altijd nieuwe helden en met de opkomst van het shorttrack is er een nieuwe dimensie bij gekomen. Shorttrack spreekt steeds meer tot de verbeelding en de sport trekt een heel ander publiek dan de gemiddelde kijker van het langebaanschaatsen. Het is sneller dynamischer, korter en aantrekkelijker. En met sporters die weten ze hoe ze hun sport moeten verkopen. Dit jaar wordt de nationale top gevolgd door vlogger Dennis Kruiswijk die op YouTube en Instagram een beeld geeft van de Olympische voorbereiding van de shorttracktoppers en lief en leed mag gedeeld worden. Net als bij het Jumbo-Visma schaatsteam waar producent Southfields met een cameraploeg in de buurt is.

Is het langebaanschaatsen dood? Nee, zeker niet. Ook hier zijn nieuwe helden. En die weten knap de nieuwe media-kanalen te vinden. Hard nodig, want op de lineaire tv haken jongere kijkers steeds meer af, hoewel uit onderzoek van het bureau Nielsen bleek dat deze stelling ook nogal eens overdreven wordt.

Maar als je kijkt naar de social media-kanalen dan zie je een heel ander beeld. Een deel van het schaatsen staat er goed op. Jutta Leerdam lijkt in alles het nieuwe boegbeeld en rolmodel in het schaatsen te gaan worden.

Succes op het ijs en een grootheid als influencer op Instagram, met een aanhang van 641.000 volgers die ze meeneemt in haar wereld en waar merken zich aan verbinden. Rondom haar is het Team Worldstream opgebouwd en er wordt gevochten om fotoshoots met de schaatsster. Zij kan zich al bijna meten aan een social media-icoon als het populaire mode-icoon en ondernemer Anna Nooshin (996.000 volgers).

Ter vergelijking: Sven Kramer heeft 196.000 Instagram-volgers en Irene Wüst 98.700. Suzanne Schulting, de ster van het shorttrack, weet inmiddels 155.000 volgers te boeien op Instagram. ‘Upcoming star' Joy Beune heeft al 58.700 volgers op Instagram en Irene Schouten 75.000. Jorien ter Mors (27.100) en Antoinette de Jong (48.100) blijven daar nog een beetje bij achter, maar zij zijn ook niet heel actief met het posten van berichten.

Bij de mannen is model/schaatser Kjeld Nuis na Sven Kramer het meest populair: 135.000 volgers, maar ook Koen Verweij, de partner van Jutta Leerdam, weet nog altijd 69.100 mensen aan zich te binden. Patrick Roest moet nog wat werken aan zijn populariteit op Instagram met ‘slechts’ 24.400 volgers en ook Sjinkie Knegt weet zijn tv-populariteit nog niet uit te buiten in een actief social media-bereik met een beperkte 29.500 volgers. Jammer, want publieksidool Sjinkie zou op Instagram een prima businessmodel kunnen ontwikkelen.

Transitie naar moderne sport

Een eerste conclusie: het schaatsen leeft nu meer dan ooit en gaat nooit verloren, zeker niet met de komst van social media en de nieuwe jonge doelgroep die zo wordt aangeboord - aantrekkelijk voor commerciële partijen.

Topschaatsers kunnen ook optreden als ‘influencers’ voor merken. De voormalige sponsorbaas van Aegon, Jan Driessen, zei het op deze manier: “Als de KNSB erin slaagt te komen tot bundeling van al het schaatsnieuws, heldenverhalen, merchandise, live-connecties, kaartverkoop etc, heeft men op den duur geen (shirt)sponsoren meer nodig. Dan geeft de exclusieve en gewilde connectie met miljoenen schaatsfans een vast en terugkerende inkomstenstroom, waar passende merken dan weer op aan willen sluiten en ook voor willen betalen.”

En sponsor-directeur Mark Versteegen van KPN: “Belangrijk dat alle partijen in het schaatsen samenwerken en mooie content maken. Dan gaat het de sport goed en kan het schaatsen zich blijven ontwikkelen.”

Instagram, YouTube en misschien TikTok betekenen nu voor het schaatsen al veel in de transitie naar een moderne sport waar ook de jongeren op afkomen. De ‘corona-bubbel’ deze winter was verder ook belangrijk. House of Sports en de NOS zorgden voor schaatsen in een moderne setting en door de ‘Fellini van de Lage Landen’, NOS-regisseur Astrid Wisman, ook nog eens weergaloos in beeld gebracht.

Wie had gedacht dat het wat stoffige schaatsen van vijf jaar geleden zo transformeerde tot een hippe sport met stijl-iconen en nogal wat commerciële potentie?

Deze blog is geschreven in samenwerking met Chris Woerts.

Headerfoto: Team Jumbo-Visma/Robert Prins