De Vrouwen Eredivisie was in oktober opeens het gesprek van de dag in de politiek. Aanvankelijk zou de competitie vanwege de verscherpte coronamaatregelen worden stilgelegd, maar na een coronadebat liet minister Tamara van Ark (Medische Zorg en Sport) weten dat de Vrouwen Eredivisie toch kon doorgaan.

Voor Nicole Bekkers, manager nieuwe partnerships bij de KNVB, was de ophef opnieuw een bewijs van de emancipatie van het vrouwenvoetbal. “Het laat zien hoe serieus de maatschappij en de politiek het vrouwenvoetbal tegenwoordig nemen. En het is een bevestiging van de groei die de tak doormaakt. Vrouwenvoetbal is hier om te blijven. We kunnen de waarde van de OranjeLeeuwinnen en de Vrouwen Eredivisie gelijkstellen aan hun mannelijke versies. Dat vinden we niet alleen binnen de voetbalbond, maar dat vindt de maatschappij ook, zo blijkt wel uit de felle reacties in de politiek. Dat is mooi om te zien”, zegt Bekkers tegen SPORTNEXT Magazine.

Kijkcijfers

Dat bleek ook bij de herstart van de Vrouwen Eredivisie vanaf eind oktober. De kijkcijfers van de liveduels op FOX Sports liggen op het niveau van een Eredivisieduel uit de middenmoot bij de mannen, merkt Bekkers op. “De supporters van de OranjeLeeuwinnen in het stadion, jonge kinderen met hun ouders, volgen de competitie vaak ook op televisie. Daarnaast trekken de uitzendingen van de interlands standaard 1,5 tot 2 miljoen kijkers. Nu zien we een terugkeer van internationals als Sari van Veenendaal en Mandy van den Berg bij PSV en Stefanie van der Gragt bij Ajax, waardoor de fans van de OranjeLeeuwinnen ook weer meer interesse krijgen in het clubvoetbal. Verder zien iedere zondag zo’n miljoen sportliefhebbers een samenvatting van een Vrouwen Eredivisie-duel bij de Studio Sport-uitzending van zes uur.”

EK 2017

“In gesprekken met een mogelijke commerciële naamgever van de Vrouwen Eredivisie richten we ons op campagnes om aan die uitzendingen zo veel mogelijk bekendheid te geven. Dankzij de opnames van FOX Sports kunnen we daarnaast eigen content produceren voor de social media-kanalen van de clubs via samenvattingen, het Doelpunt van de Week en de persoonlijke verhalen van de speelsters om het onlinebereik te vergroten en de fans te binden. Met al deze ontwikkelingen komt de competitie steeds beter in beeld”, legt Bekkers uit.

Kirsten van de Ven, manager vrouwenvoetbal bij de KNVB, constateerde bij het EK 2017 in eigen land al het belang van exposure. “De zichtbaarheid van de internationals bij programma’s op FOX Sports in de aanloop naar dat toernooi was medebepalend voor hun populariteit op weg naar de finale. Daarvóór hadden veel mensen hun eigen mening over vrouwenvoetbal zonder ooit een wedstrijd gezien te hebben. Tijdens het toernooi zagen ze kwalitatief goed voetbal, gespeeld door enthousiaste meiden met inhoud en leuke karakters. Dat heeft veel gedaan voor de beeldvorming.”

Professionalisering

Na het behalen van die Europese titel had Van de Ven als manager vrouwenvoetbal een belangrijke rol in de totstandkoming van de visie Vrouwenvoetbal 2018-2022 voor de KNVB. “Het mooie is dat we vanuit een blanco startpunt konden beginnen”, legt Bekkers uit. “Bij het mannenvoetbal lopen de commerciële belangen van de verschillende instituties, zoals de bond, de clubs en het nationale elftal, door de historische ontwikkelingen niet altijd parallel. Dat is bij ons niet zo. In het vrouwenvoetbal kunnen we de sportieve en de commerciële ontwikkeling van de sport combineren. De clubs staan ervoor open om met ons nieuwe projecten op te zetten, de consensus is om het samen aan te pakken. Dat begint al bij een convenant tussen KNVB en de clubs, waarin is vastgelegd dat de bond de competitie kan vermarkten. Zo staan de clubs open voor een samenwerking met de KNVB en de mediapartners om nieuwe contentvorming te ontwikkelen. Daarnaast kunnen we een voorstel bij een partner neerleggen, waarin deze zowel toegang krijgt tot de OranjeLeeuwinnen als tot de Vrouwen Eredivisie. Dat is in het mannenvoetbal ondenkbaar.”

Maatschappelijk schouderklopje

Welke bedrijven passen bij het vrouwenvoetbal? “Zoals gezegd bestaat de doelgroep vooral uit gezinnen met jonge kinderen. Logische partners zijn bouwmarkten, fietsenmerken, supermarkten en vakantieaanbieders – overal waar het gezin komt en winkelt en de moeder of dochter de ‘decisionmaker’ is. Best divers, maar wel bedrijven die veel reclametijd inkopen. De Vrouwen Eredivisie biedt hen een duidelijke doelgroep, terwijl de supporters de steun van het bedrijf aan hun favoriete sport extra waarderen. Daarnaast krijg de naamgever een maatschappelijk schouderklopje vanwege het stimuleren van een waardevol project. In Engeland heeft de bank Barclay’s haar investering in de FA Women’s Super League twee jaar geleden daardoor razendsnel terugverdiend.”

Die ontwikkeling had ook invloed op de sponsoring van mannenteams, voegt Van de Ven toe. “De Premier League-clubs die ook met een vrouwenteam in de FA Women’s Super League meededen, merkten de positieve impact bij het benaderen van commerciële partners. Zij kunnen een breder maatschappelijk verhaal vertellen. In de breedtesport merken we dat effect ook. Als een amateurclub een vrouwenafdeling heeft, verandert de dynamiek in de kantine. Deze teams brengen kinderen, vriendinnen, vriendjes of echtgenoten mee rond de wedstrijden. Zo gaat de vrouwentak langzamerhand een eigen waarde vertegenwoordigen in de club.”

Ambitieus

In augustus strikte de KNVB ING als sponsor voor de Vrouwen Eredivisie. “ING vindt het maatschappelijk en commercieel van belang om het vrouwenvoetbal vooruit te helpen en daar kwamen onze doelstellingen om de hoek kijken”, vertelt Van de Ven. “In februari van dit jaar spraken KNVB en ING af om de komende vijf jaar gezamenlijk te werken aan een groei van 25 procent van vrouwelijke KNVB-leden en aan 25 procent meer vrouwelijk kader. Bij het zoeken naar een nieuw bestuurslid kijken de meeste clubs gewoontegetrouw meestal eerst naar een man, terwijl vrouwen zichzelf ook niet snel in die functie zien. We willen daarom de clubs bewust maken van de wijze waarop zij bestuursleden werven en vrouwen motiveren om die rol op te pakken. Dat is zeker geen makkelijk traject, maar wel een mooie uitdaging.”

Aaibaar blijven

De cijfers in de visie Vrouwenvoetbal 2018-2022 kregen een stimulans door de finaleplaats op het WK van de OranjeLeeuwinnen in de zomer van 2019. Bij de mogelijkheid tot samenwerking met de internationals moet menig commercieel manager het water uit de mond lopen. Uit recent merkenonderzoek van de Universiteit van Amsterdam bleek dat de selectie momenteel de populairste sportploeg van Nederland is. “Ze zijn al rolmodellen vanwege hun prestaties, maar je merkt aan het huidige team dat ze ook verantwoordelijkheid willen nemen buiten het veld”, aldus Bekkers. “Ze streven een betere positie na voor de OranjeLeeuwinnen en het vrouwenvoetbal, waarin ze geïnspireerd zijn door het Nieuw-Zeelandse motto ‘Leave the jersey in a better place’. Ze willen iets achterlaten wat verder gaat dan hun eigen ervaring. Die opstelling resoneert enorm bij de partners van de KNVB, omdat het geen marketingtrucje is. De internationals willen even benaderbaar en aaibaar blijven als zes, zeven jaar geleden.”

WK 2027

Onlangs plaatste de KNVB een bijzondere stip op de horizon van het vrouwenvoetbal door een bid voor het WK in 2027 aan te kondigen. De voetbalbond kreeg twee jaar terug al politieke steun toegezegd voor de organisatie van het toernooi via een motie in de Tweede Kamer. Daarna spraken de KNVB, de Belgische RBFA en de Duitse DFB de ambitie uit om een gezamenlijk voorstel in te dienen bij wereldvoetbalbond FIFA. Het WK kan een verdere versnelling van de groei van de sport betekenen.

Marketeers onderschatten nog regelmatig de potentie van het vrouwenvoetbal, merkte Van de Ven tijdens het WK van 2019 in Frankrijk. “De Franse televisie had vaste prijzen voor commercials in de rust van de groepswedstrijden bepaald. Die bleken een koopje voor de adverteerders, want de kijkcijfers waren veel hoger dan de omroep had ingeschat. Voor de knock-outfase hebben ze die bedragen toen flink opgeschroefd. Het idee dat het WK meer had kunnen opleveren, is uitstekend voor de beeldvorming van het vrouwenvoetbal in de marketing en haar ontwikkeling in het algemeen.”

Lees het hele interview met Nicole Bekkers en Kirsten van de Ven in de nieuwste editie van het SPORTNEXT Magazine. Je kunt het magazine bestellen via onderstaande button.

Headerfoto: Romain Biard / Shutterstock.com