Een van de meest grensverleggende sport- en sponsorexperimenten van de jongste jaren is Breaking2 van Nike. Onder het marsorder 'loop een marathon in minder dan twee uur' stuurden marketeers en sponsordeskundigen van Nike een legertje aerodynamica- en biomechanicaspecialisten, inspanningsfysiologen en nutritionisten aan om de optimale marathoncondities te bepalen. Op 6 mei 2017 liepen de Nike toppers, bij dag en dauw, een marathon zonder tegenstanders op de snelle en vlakke ondergrond van het F1-circuit van Monza in Italië. De Keniaan Eliud Kipchoge miste op amper 25 seconden de mythische 2 urengrens. Op zijn Nike’s brak hij, weliswaar enkel officieus, met liefst twee en een halve minuut het officiële marathonrecord op naam van Dennis Kimetto, een atleet gesponsord door adidas.
Om te begrijpen waarom Nike een peperduur, kunstmatig sportevenement organiseert en daarbij alle officiële sportinstanties buitenspel zet, moeten we Breaking2 kaderen binnen de transformatie die de sponsordiscipline doormaakt. Zo baadde sportsponsoring lang in een hobbyistische sfeer. In deze 1.0 benadering van sponsoring kijken sponsors bijziend naar hun sportbiotoop. Verblind door hun passie voor sport en de glamour en glitter eromheen, selecteerden sponsors amateuristisch hun sponsoring. In beeld komen stond immers centraal en sportoverwinningen behalen leek het hoogste goed. De polonaises van wielersponsor en voetbalvoorzitter Marc Coucke illustreren treffend deze 'la danseuse du président' benadering.
Video: Videoclip van het nummer 'Het is weer Couckenbak'
In de loop der jaren selecteerde sponsors de duurder geworden sponsoring meer professioneel, die ze omringden met andere instrumenten van de marketingcommunicatiemix zoals reclame, winkelpuntcommunicatie of vips ontvangen. Zo’n integrale aanpak van sportsponsoring vraagt inzicht, tijd en geld. Neem de sponsoring door merken als Davitamon, Silence en Predictor uit de Omega Pharma-groep van toen nog Marc Coucke. Gangmaker in de marketingstrategie om de bekendheid, merkvoorkeur en verkoop te verhogen was naamsponsoring van een professioneel wielerteam, die versterkt werd in het duurdere en meer lucratieve apotheekkanaal en via vip-pakketten voor apothekers.
Het Breaking2-project kadert binnen de nieuwste tendens naar belevenis-, converserende en terugverdiensportsponsoring 3.0. Conversatie staat centraal in het Breaking2-project, want Nike schrijft een verhaal om de marathonmuur van 2 uur aan te vallen. En tegelijk zet Nike in op grensverleggende sportbelevenissen en op terugverdieneffecten van de commercialisering van de Nike Vaporfly loopschoen.
Mengvorm
Afhankelijk van het professionele karakter van het sponsorende merk of de sponsormanagers ligt het accent op hobbyistische, geïntegreerde of op belevenis-, converserende en terugverdiensportsponsoring. In de sponsorpraktijk van vandaag omvatten veel sponsorcases elementen van de drie sponsorgolven. Zo is Marc Coucke ook de bezieler achter het 'Stop Darmkanker' project, dat recentelijk door Belgische Jupiler Pro League voetbalclubs onder de aandacht gebracht werd. De 1.0-, 2.0- en 3.0-kantjes van Coucke illustreren trouwens treffend hoe de sponsorgolven elkaar voor een stuk overlappen.
Wim Van Est
Samengevat draait de hardnekkige, hobbyistische 1.0-golf – koste wat het kost – rond winnen. De integrale 2.0-golf is vandaag meest dominant. Sportsponsoring is een werkinstrument om waarde voor het merk te creëren. Overwinningen zijn geen must, al is het gemakkelijker werken rond overwinningen dan rond nederlagen. 3.0-sponsoring is voor die enkele topmerken weggelegd. Om het met wielerteamsponsor Sunweb te zeggen: creating memories, not only victories.
En dat de toekomst voor CBT-sponsoring 3.0 is, had men op het hoofdkantoor van het horlogemerk Pontiac eigenlijk al ontdekt in … 1951.Voor het eerst in de Nederlandse wielergeschiedenis fietste Wim Van Est toen in de gele trui. Hoog in de Pyreneeën, zou beslist worden of Wim Van Est, karakterklimmertje maar onervaren daler, in de gele trui Parijs zou halen. Helaas hoorden Nederlandse wielerfans, gekluisterd aan hun radiotoestel, bijna live hoe hij tijdens zijn drieste afdaling van de Aubisque letterlijk van de radar verdwenen was. Na een zoektocht werd hij 70 meter dieper ontdekt in het ravijn en als wielermartelaar heelhuids naar boven gehesen.
Op de administratie van Pontiac werd de slogan 'Zeventig meter viel ik diep. Mijn hart stond stil, maar m’n Pontiac liep' bedacht. De marketinglegende wil dat Pontiac de verkoop booste via de lancering van een 'maillot jaune' horlogelijn. In kermiskoersen kreeg Van Est én een vet contract én een auto met een grote Pontiac-klok achter zich aan. En de fiets waarmee Van Est meters diep in het ravijn duikelde, maakte een tournee langs de juweliers die Pontiac-horloges verkochten. Helaas verbleken zijn overwinning in de Ronde van Vlaanderen van 1953 en driemaal Bordeaux-Parijs tegen de achtergrond van zijn spectaculaire opgave als gele truidrager in de Ronde van Frankrijk van 1951.
I love this ad which ran for wristwatch brand Pontiac after Wim Van Est fell down 70 m ravine. "My heart stopped but my Pontiact kept going" pic.twitter.com/YsotpkZoxQ
Dus niet omdat hij de Tour de France won, wél omwille van zijn authentiek conversatie-, belevenis- en terugverdienverhaal groeide sportlegende Wim Van Est uit tot sportmarketingicoon. Paradoxaal genoeg won sponsor US Postal, de Amerikaanse posterijen, met Lance Armstrong zes keer de Tour (de zevende keer was met Discovery Channel). Maar dit overheidsbedrijf claimt nu vermeende schade door het dopingbedrog van de clan Armstrong ten bedrage van 100 miljoen dollar, of driemaal de ingebrachte sponsorbedragen. Ook daarom is winnen niet langer of niet altijd belangrijk voor sponsors.
