Als drie Nederlandse toprenners de Giro d’Italia verkozen hebben tot hun belangrijkste doel van het wielerseizoen, en een daarvan - Tom Dumoulin - deze etappekoers wint, dan zou je toch verwachten dat de media-aandacht tot grote hoogten stijgt? Helaas... wielrennen is, in vergelijking tot voetbal, maar een kleine sport. Een sport die overigens een steeds mondialer karakter krijgt, maar de aandacht van de Nederlandse wielerfans focust zich vooral op de Tour de France. En deze koers wordt verreden op het moment dat alle Europese voetbalcompetities stilliggen. Een groot voordeel.
Terug naar de Giro d’Italia. Die wordt al sinds jaar en dag georganiseerd door RCS Sport, dat onder andere ook de klassiekers Milaan–San Remo, de Ronde van Lombardije, de Tirreno-Adriatico en de Ronde van Dubai in haar portefeuille heeft. Saillant detail is overigens dat RCS Sport tot dezelfde holding behoort als (en in feite daaruit voorkomt) de beroemde sportkrant La Gazzetta dello Sport.
RCS Sport maakte begin dit jaar bekend dat het een hernieuwd contract had gesloten met Discovery Communications. Bijgestaan door IMG Media, een bedrijf dat namens sportorganisaties en sportbonden handelt in mediarechten, verkocht het de exclusieve rechten op de live-uitzendingen (en de livestreams) tot 2020 aan Discovery-dochter Eurosport. Die kwam daarmee in het bezit van een rechtenpakket dat zodanig in elkaar zit, dat andere broadcasters en mediamerken sublicenties bij hen moeten afnemen. Dit betekent dus dat Eurosport het enige mediamerk is dat het live-verslag uitzendt via haar lineaire tv-kanaal, en streamt via haar Eurosport Player, een OTT-kanaal dat tegen betaling beschikbaar is op alle internet-connected devices (mobiel, tablet, desktop, set-upboxen zoals Apple TV en smart TV’s).
Andere mediaorganisaties hebben deals gesloten, waardoor ze enkel na afloop van de etappe korte fragmenten uit de beelden van die dag mogen uitzenden, of beschikbaar stellen voor streaming. Ter illustratie: de NOS vertoonde in haar dagelijkse Sportjournaal om 18:45 uur op NPO1 enkel de hoogtepunten van de etappe van die dag, afgewisseld met wat interviews en commentaar van de verslaggever van dienst. Pas na half 8, heeft men het recht een lange samenvatting van de etappe uit te zenden.
Hoewel ik geen inzage heb in de hoeveelheid geld die er gemoeid is met de overeenkomst tussen RCS en Eurosport, wil ik toch opmerken dat ik denk dat laatstgenoemde een goede beslissing heeft genomen voor zichzelf als mediamerk. Want als we kijken naar de lineaire kijkcijfers, dan zijn die ten opzichte van vorig jaar, significant gestegen. Hierbij wil ik wel opmerken dat de cijfers van 2017 enkel betrekking hebben op de eerste twee weken van deze Giro, en dat ik er bewust voor gekozen heb om de best scorende uitzendingen van Eurosport in de grafiek op te nemen.
Feit blijft echter dat Eurosport voor wat betreft de lineaire tv-kijkers veel groei heeft geboekt. Zo zagen zondagmiddag tussen 17.15 en 17.30 uur 1,8 miljoen Nederlanders hoe Tom Dumoulin de roze trui veiligstelde in de Giro. En dat is Eurosport wat mij betreft wel gegund. Wielerfans hebben het jarenlang met enkel wat fragmenten van aankomsten moeten doen, dus ik ben (jawel, u mag mij ook bij die groep indelen) erg blij dat er een mediabedrijf is, dat de wielersport zo belangrijk maakt in haar audiovisuele content-aanbod.
"Ik ga ervan uit dat de belangstelling voor audiovisuele content over wielerwedstrijden in de komende jaren zal toenemen"
Desalniettemin heb ik er ook met opzet een aantal cijfers van andere uitzendingen naast gezet. Ten eerste een live-verslag op NPO1 in 2016. De NOS zond dat jaar een aantal etappes live uit (mede omdat de eerste drie etappes in Gelderland werden verreden) en daar is zondag 22 mei er één van. Een dag waarop er een klimtijdrit op het programma stond, en Steven Kruiswijk zijn voorsprong als leider in het algemeen klassement wist te vergroten. Het is belangrijk dat ik dat erbij vermeld, want dat heeft absoluut invloed op de hoogte van de kijkcijfers. Tel daarbij op dat de weersomstandigheden gunstig waren (regenachtig, wat altijd een positieve invloed heeft op de meeste vormen van mediaconsumptie) en het met het succes van Kruijswijk spannend was voor Nederlandse kijkers.
Daarnaast heb ik nog even gekeken naar de cijfers van het eerdergenoemde NOS Girojournaal. Ik moet zeggen dat ik daar meer van verwacht had, omdat het kijkerspotentieel op dat tijdstip veel hoger is, en Tom Dumoulin die dag de roze trui veroverde, door de tijdrit met veel overmacht te winnen.
Last but not least, heb ik er nog een reguliere uitzending van Studio Sport Eredivisie naast gezet. Het programma dat in een ver verleden door veel mensen met het bord op schoot bekeken werd. Dat toont aan dat wielrennen een kleine sport is in vergelijking met voetbal. Want let op: het betreft hier geen uitzending met een samenvatting van een wedstrijd tussen Ajax, Feyenoord en PSV. In dat geval zou het verschil nog groter zijn.
Ik gaf eerder in dit artikel al aan dat de aandacht van wielerfans vooral uitgaat naar de Tour de France. Toch ga ik ervan uit dat de belangstelling voor audiovisuele content over wielerwedstrijden in de komende jaren zal toenemen. Het aantal wielerfans is immers aanzienlijk (2,9 miljoen tussen de 16 en 65 jaar volgens onderzoekbureau Nielsen Sports) en bovendien laat de profielinformatie ons zien dat deze groep 'wat ouder is' en aanzienlijk meer media consumeert dan de gemiddelde Nederlander.
Wat daarbij opvalt is dat wielerfans op dit moment nog veel lineaire televisie kijken. En dat is een kenmerk dat door de Doelgroep Monitor van het NOM-onderzoek wordt bevestigd. Het is onlosmakelijk verbonden met het feit dat wielerfans wat meer grijs op de slapen hebben. Of wat minder haar op hun schedel… Want als het nog niet duidelijk is, de groep bestaat met name (bijna 80%) uit mannen.
Een ander aspect dat ik wil belichten, is dat de groep 'sportieve fietsers' in Nederland de afgelopen jaren steeds is toegenomen. En dan heb ik het niet over mensen die een paar keer per jaar op zondagochtend de racefiets op stappen, maar dat minimaal 12 keer per jaar doen. Je zou toch verwachten dat deze groep bovengemiddeld geïnteresseerd is in live-verslagen van wielerwedstrijden. Of is zelf fietsen dan toch leuker dan kijken naar toprenners?
Hoe dan ook, of die omvang van de groep wielerfans (2,9 miljoen) en de groep van het aantal 'sportieve fietsers' ook automatisch betekent dat de kijkcijfers van de live-verslagen van Eurosport na verloop van tijd wel meer zullen groeien, dat valt nog te bezien. Ik zie namelijk een aantal remmende factoren:
1) De wijze waarop Eurosport haar programma’s maakt is heel basic. Het is niet veel meer dan een live-verslag op basis van wedstrijdbeelden die door de centrale regie (er is bij grote sportevenementen meestal één productiemaatschappij die verantwoordelijk is voor het live-verslag, met een regisseur in een regiekamer die bepaalt welke shots wij op ons scherm te zien krijgen) worden doorgegeven, voorzien van toelichting door twee commentatoren, waarvan ik vermoed dat ze gewoon in de studio in Hilversum zitten. Ik begrijp best dat Eurosport veel geld voor de rechten heeft betaald en de opbrengst van de reclameblokken (die overigens in de laatste 30 km van de etappe niet worden uitgezonden) geen vetpot is. Maar het is toch een groot contrast met wat kijkers van de NOS gewend zijn. Ik mis bijvoorbeeld zelf toch een studio waar een presentator met deskundigen een voor- en nagesprek heeft over de koers, en reportages waarin Nederlandse en Belgische renners worden geïnterviewd over hun rol in de etappe of koers van die dag. 2) Een ander aspect heeft enkel en alleen betrekking op de Giro. En dat is de timing van de koers. Die valt traditiegetrouw in een maand dat de meeste wielerfans aan het werk zijn. De voorjaarsvakanties zijn dan achter de rug. Bovendien is het ook nog eens een maand dat er veel aandacht uitgaat naar de ontknoping van een paar grote (internationale) voetbalcompetities. 3) Verder is er nog de vraag of wielrennen als kijksport eigenlijk wel zo aantrekkelijk is? Veel mensen vinden alleen de finale (de laatste 30 km) interessant en schakelen dan pas in. Ook de beperkte beschikbaarheid van performance data van renners wordt vaak genoemd, net als het ontbreken van beelden van renners zelf. Hoe moeilijk is het om – net als in de Formule 1 – renners uit te rusten met een GoPro-camera? 4) En iets wat ook een remmende rol speelt is het veranderende mediagedrag. Mijns inziens is het veruit de zwaarstwegende factor. De concurrentie die lineaire tv ondervindt van andere, digitale nieuwsmedia. Denk hierbij aan liveblogs in apps, social media en websites zoals die van de NOS, NUsport, die van de Giro zelf, AD Sport, et cetera. Veel wielerfans kiezen ervoor om zich via deze weg te laten informeren over de het verloop van de koers en pas later op de dag de videocontent in de vorm van fragmenten, samenvattingen, interviews en nabeschouwingen te bekijken. Een ontwikkeling die overigens ook in andere sporten zichtbaar is, en absoluut een bedreiging vormt voor mediamerken die in hun content-aanbod zo sterk focussen op live-verslaggeving van complete wedstrijden.
Dat gezegd hebbende wil ik wel even mijn bewondering uitspreken voor de samenwerking die Eurosport is aangegaan met AD Sportwereld. Geen uniek fenomeen, want Ziggo Sport heeft ook al enige tijd een partnership met het AD. Maar het is wel een slimme zet, waar beide partijen beter van worden. Een win-winsituatie.
Of de samenwerking tussen AD en Eurosport ook daadwerkelijk zal bijdragen aan de groei van de kijkcijfers en het aantal abonnementen op de Eurosport Player, durf ik niet te zeggen. Maar het zal ongetwijfeld helpen. En dat is voor een sport die het primair moet hebben van media-exposure (er zijn in tegenstelling tot veel andere sporten of evenementen geen betalende bezoekers), meer dan welkom.
Daarmee kom ik meteen op een ander kenmerk van de wielersport. De vrijwel volledige afhankelijkheid van sponsoring. En dan kun je je afvragen in hoeverre de Nederlandse sponsoren, zoals Lotto, Jumbo en Sunweb, blij moeten zijn met de exclusieve deal tussen RCS Sport als organisator en Eurosport als exclusieve mediapartner voor de live-verslagen. Want het moet toch gezegd worden, de kijkcijfers bij de NPO/NOS waren hoger. Dat betekent dat de zichtbaarheid van hun merknamen tijdens de wedstrijden van RCS Sport lager zal/kan zijn dan in voorgaande jaren.
"Je kunt je afvragen of wedstrijden in verre oorden van enige waarde zijn voor merken (sponsoren) die slechts in één land actief zijn"
In het verlengde daarvan wil ik opmerken dat ik het verbazingwekkend vind dat de Nederlandse wielerploegen geen abonnement blijken te hebben op de diensten van Nielsen Sports. Laatstgenoemde brengt de waarde van de exposure die ze via mediakanalen (Eurosport, NOS, AD Sport, et cetera, maar ook eigen media zoals Facebook, YouTube, Twitter, Instagram) realiseren, in beeld. Wat dat betreft kunnen ze nog een voorbeeld nemen aan een aantal buitenlandse wielerploegen. Movistar en Sky nemen die data bijvoorbeeld wel af bij Nielsen Sports.
En dat geeft hen voldoende munitie om hun huidige, maar ook eventuele toekomstige sponsoren te overtuigen van de waarde van hun ploeg als sponsorobject. En nogmaals, in een sport die zo afhankelijk is van sponsoring, is dat toch cruciaal.
Internationaal karakter
Een sport, die langzaam maar zeker een meer en meer internationaal karakter heeft gekregen. Daar waar wielrennen in het verleden toch vooral een West-Europees feestje was, doet de UCI sinds een jaar of tien verwoede pogingen er een mondiaal gebeuren van te maken. Door toevoeging van koersen in Australië, Californië (USA), Canada en zelfs China krijgt dit plan meer en meer gestalte. Een ontwikkeling die renners van UCI World Tour-ploegen over het algemeen wel mooi vinden.
Maar je kunt je wel afvragen of die wedstrijden in verre oorden van enige waarde zijn voor merken (sponsoren) die slechts in één land actief zijn. Het betekent in ieder geval dat de sport steeds meer sponsoren aan zich bindt, die internationale belangen hebben. Voorbeelden hiervan zijn Emirates, Dimension Data, Deloite, Sky en ook Sunweb, dat actief is in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Denemarken, Zweden en het Verenigd Koninkrijk. Allemaal merken die gebaat zijn met zichtbaarheid onder een internationaal publiek. Al met al kun je dus concluderen dat wielrennen qua media-aandacht een kleine, maar mondiale sport is.
