De wereld van sportsponsoring heeft de afgelopen decennia grote veranderingen ondergaan. Door het tijdperk van logo plakken is definitief een streep gegaan. Van sponsorships zijn we naar partnerships gegaan. Deze transitie is vooral ingegeven door de kansen die de digitalisering biedt. Zoals we eerder hebben geschreven op SPORTNEXT is in de snel veranderende sponsorwereld de driehoek data, content en conversie cruciaal geworden. Door goede en onderhoudende content verzamel je meer data over je fans waardoor je partners gerichte aanbiedingen kunnen doen en een hogere conversie halen. Het uitgangspunt hierbij is dat elke partij tevreden is; de organisatie of bond toont de meerwaarde aan naar zowel fans/leden als sponsors, de fan/lid kan met korting een voor hem of haar relevant product aanschaffen en de sponsor ziet zijn omzet (en reputatie) dankzij het partnership stijgen.

Het slagen van hierboven beschreven strategie valt of staat bij het delen van informatie met (commerciële) partners. Of het nu gaat om geslacht, leeftijd, of adres. Zonder deze informatie kan de sponsor de fan of het lid niet benaderen met een voor hem of haar zo relevant mogelijk aanbod.

Nieuwe verdienmodellen ontwikkelen

Alle organisaties in de sport hebben deze transitie gemaakt, of zijn hiermee bezig. NOC*NSF startte begin 2015 zelfs met een groot project: de transitie in de sport, mede ingegeven door de kansen die de digitalisering biedt. Voor sportbonden is het zelfs essentieel deze omslag te maken, omdat de kans anders groot is dat commerciële aanbieders de rol van bonden gaan overnemen. Als non-profit organisatie is het doel van sportbonden om de sport toegankelijk en voor iedereen betaalbaar te houden. De vrees van de KNLTB is echter dat het besluit van de AP een precedent schept voor de hele sport, waardoor op den duur sportbeoefening voor verenigingsleden in het algemeen duurder wordt en uiteindelijk minder mensen kunnen sporten.

Robert-Jan Schumacher, Directeur Dienstverlening bij de KNLTB, benadrukt dat de bond geen keiharde commerciële doelen heeft. “Het delen van ledengegevens met andere partijen is nodig om verenigingen goed te ondersteunen. Denk hierbij aan de organisatie van competities en toernooien, het delen van uitslagen en standen, of ondersteuning met de ledenadministratie. Aan de andere kant moeten we ook naar nieuwe verdienmodellen om de toegankelijkheid en betaalbaarheid van onze sport te bewaken. Vanuit de overheid is steeds minder geld beschikbaar voor de georganiseerde sport. Bonden worden aangemoedigd meer zelf te ondernemen en nieuwe businessmodellen te ontwikkelen. Die nieuwe inkomsten liggen vooral in samenwerkingen met commerciële partijen, waarbij wij leden relevante aanbiedingen kunnen doen. Nu worden we door de Autoriteit Persoonsgegevens gestraft voor het feit dat we nieuwe businessmodellen ontwikkelen. Deze uitspraak is funest voor de voedingsbodem die we voor de georganiseerde sport in Nederland willen creëren.”

Imago- en reputatieschade

Met de invoering van de nieuwe Privacywet (AVG) op 25 mei 2018 werden alle organisaties en dus ook sportclubs verplicht om vanaf die datum te voldoen aan eisen van bescherming van persoonsgegevens. De regels in de AVG waaraan organisaties moeten voldoen die persoonsgegevens voor dergelijke acties delen, hebben vooral betrekking op heldere en transparante informatievoorziening over de werkwijze en op het vragen van toestemming. Leden moeten weten waarvoor hun gegevens worden gebruikt en moeten toestemming geven alvorens gegevens met derden worden gedeeld. De KNLTB lijkt de leden uitvoerig geïnformeerd te hebben middels de statuten van de bond, een expliciet mandaat van de Ledenraad om gegevens te delen zodat leden gericht per post - of sinds 2017 via telefoon - benaderd kunnen worden en een uitvoerige campagne via de eigen kanalen en externe media om tennisleden goed te informeren over de implicaties van de nieuwe AVG.

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) oordeelt echter dat de KNLTB de gegevens van leden onrechtmatig heeft verstrekt aan derden en legt de bond daarom een boete op van maar liefst 525.000 euro. De KNLTB heeft meermaals bepleit dat het volledig binnen de regels heeft gehandeld, maar vond geen gehoor bij de AP. En dus stapt de bond nu naar de rechter.

Het dispuut tussen de KNLTB en AP gaat over twee samenwerkingen met commerciële partijen. De tennisbond deelde adresgegevens en telefoonnummers van leden met deze twee partners voor de gerichte commerciële acties. Het betrof een actie waarbij flyers met een kortingsactie per post werden verstuurd en een actie waarbij leden via de telefoon met een specifieke aanbieding werden benaderd. De belactie werd voortijdig stopgezet, omdat de KNLTB ‘niet tevreden was hoe het in de praktijk werd uitgevoerd’, maar de interesse van de AP was toen al gewekt.

De privacywaakwond is van mening dat de KNLTB alleen volgens de regels had gehandeld als het van alle leden afzonderlijk toestemming had gehad om gegevens te delen. De bond stelt echter te hebben gehandeld in lijn met het ‘gerechtvaardigd belang’, één van de zes grondslagen in de AVG die verwerking van persoonsgegeven rechtvaardigen. Er was immers een mandaat van de ledenvergadering om persoonsgegevens te delen en dat creëert volgens de KNLTB automatisch een gerechtvaardigd belang, zoals ook omschreven in het Handboek Sport en Privacy van NOC*NSF. Bovendien, zo zegt de KNLTB, het gaat hier niet om zuiver commerciële doeleinden, er is daadwerkelijk een gerechtvaardigd belang. De meerwaarde die samenwerking met commerciële partijen biedt aan het lidmaatschap, leidt tot extra inkomsten om verenigingen nog beter te ondersteunen. Die inkomsten komen allemaal ten goede aan de Nederlandse tennissport.

Schumacher is teleurgesteld in de gang van zaken. “We hebben altijd open en transparant over onze acties gecommuniceerd en vinden dat we in ons recht staan. Deze uitspraak schaadt onze organisatie enorm. Behalve de directe kosten, lijden we ook imago- en reputatieschade.”

Sponsorpropositie devalueert

Schumacher vreest bovendien dat de uitspraak van de AP de gehele Nederlandse sport schade kan toebrengen. “Het besluit van de AP zorgt ervoor dat onze sponsorpropositie – en daarmee die van elke sportbond in Nederland – sterk devalueert. Onze grootste toegevoegde waarde voor commerciële partners, is de toegang tot de leden. In ons geval zijn dat meer dan 500.000 mensen. Als we die niet meer mogen benaderen, worden wij een minder interessante partner om mee samen te werken.”

“Daarnaast zien wij dat leden op zoek zijn naar een directe meerwaarde als zij lid worden van de bond. Die kunnen we hen bieden door bijvoorbeeld met korting tennisartikelen beschikbaar te stellen, omdat ze KNLTB-lid zijn. Om die reden zijn wij de afgelopen jaren samenwerkingen aangegaan met commerciële partijen. Om leden voor tennis relevante aanbiedingen te kunnen doen. Als we die mogelijkheid verliezen, zullen onze inkomsten dalen en zijn we genoodzaakt om andere maatregelen te nemen die de leden en verenigingen zullen raken. En wat voor ons geldt, geldt natuurlijk voor vrijwel elke sportbond en vereniging in Nederland. Iedereen is op zoek naar nieuwe inkomsten, maar op deze manier wordt het ons heel lastig gemaakt om te ondernemen en nieuwe verdienmodellen voor het behoud van de sport te ontwikkelen.”

Op Sport & Strategie staat een uitgebreide reactie van de KNLTB over de boete van het AP. Lees het artikel via het linkblok hieronder.

Headerfoto: LiveMediaSrl / Shutterstock.com