Ajax voert sinds een aantal jaar een nieuwe koers op commercieel gebied. In Nederland loopt de club tegen haar commerciële grenzen aan. Het stadion kent een hoge bezettingsgraad, het tv-contract met FOX ligt vast tot medio 2025 en vanuit sponsoring haalt Ajax al bijna het maximale uit de Nederlandse markt. In het buitenland zijn er voor de Amsterdammers nog wél doorgroeimogelijkheden.

De afdeling internationaal werd opnieuw ingericht en de club focust zich tegenwoordig alleen nog op grote projecten en samenwerkingen. Niels Grevenstuk, die over kwam van Heineken, leidt sinds augustus 2017 de afdeling International Partnerships van Ajax. "We volgen bij Ajax een tweesporenbeleid, waarbij we aan de ene kant onze voetbalkennis ter beschikking stellen en aan de andere kant kennis en informatie delen om van daaruit langdurige partnerships met lokale partijen af te sluiten en zo extra inkomsten te genereren."

Om het nieuwe beleid vorm te geven is de Ajax Coaching Academy opgericht, een gespecialiseerde afdeling die zich wereldwijd bezighoudt met het vermarkten van voetbalkennis voor drie specifieke doelgroepen: clubs, coaches en spelers. "Bij Ajax proberen we voetbalinhoudelijk een nieuw gebied te veroveren. We brengen onze kennis mee en onderscheiden ons op die manier van vrijwel alle andere clubs", legt Grevenstuk uit. "Ajax heeft een ander verhaal, we willen een legacy achterlaten. We merken dat ons verhaal de interesse wekt van veel buitenlandse partijen. We omarmen talenten en geven hen de ruimte zich te ontwikkelen. Het inspireren van jong talent proberen wij middels de Ajax-filosofie wereldwijd uit te dragen. For The Future is niet voor niets onze pay-off in de VS."

Veel concurrentie

Ajax is niet de enige voetbalclub die naar de VS trekt. Vrijwel elke grote club is aanwezig in Noord-Amerika. Van Bayern München tot Real Madrid en van FC Barcelona tot Manchester United. La Liga, de organisatie achter de hoogste Spaanse voetbalcompetitie, heeft zelfs een nieuwe entiteit – La Liga North America – opgericht om de Amerikaanse markt te veroveren.

Hoe gaat Ajax zich tussen de grootmachten mengen? "Een belangrijke reden om naar de VS te gaan, is de enorme potentie van dit land. Voetbal, oftewel soccer, wint snel aan populariteit”, reageert Grevenstuk. "De sport heeft inmiddels al een stevige plek verworven tussen traditioneel grote sporten als honkbal en basketbal. Met name de jeugd en hispanics – twee interessante doelgroepen - volgen de sport. En de groep volgers groeit snel. Daar willen wij een graantje van meepikken. Bovendien is Amerika de grootste markt ter wereld als het gaat om sponsoring. Genoeg redenen om naar Noord-Amerika uit te breiden."

"Ajax staat wereldwijd bekend om de goede opleiding en het afleveren van toptalenten. En door ons onderscheidende verhaal - talent centraal zetten en de kans geven zich te ontwikkelen - krijgen we ook voet aan de grond in nieuwe markten.”

Omdat de stad New York onlosmakelijk is verbonden aan Amsterdam door de historische connectie en de grootste stad is van het land, werd gekozen voor New York als locatie om een eigen kantoor te openen. Inmiddels werken er drie mensen fulltime in de VS namens Ajax.

De volgende stap in het proces is een partnership aangaan met een club uit de VS, net zoals al gebeurde in China (Guangzhou R&F Football Club), Australië (Sydney FC) en Japan (Sagan Tosu). Grevenstuk: “Er hebben meerdere clubs interesse getoond om samen te werken en we zijn dicht bij een akkoord. Net zoals bij onze eerdere internationale samenwerkingen zullen we weer kennis delen en onze jeugdcoaches een rol geven binnen de jeugdopleiding van de desbetreffende club. Met ons trackrecord en de kennis van de lokale markt van de Amerikaanse club, heb je een ideale combinatie.”

Content partnerships

Maar niet alleen op sportief, ook op commercieel gebied zoeken de Amsterdammers naar bedrijven die zich willen verbinden aan het Ajax-merk. Grevenstuk: "Zo werken we in China samen met Chinese mediabedrijven en hebben we redacteuren uit dat land in dienst om de markt zo goed mogelijk te bedienen. Hetzelfde doen we in de Verenigde Staten. In de VS werken we al samen met ESPN+ om onze verhalen te verspreiden. Er zijn ook partnerships met 433 en Copa90 om een jonger en internationaler publiek te bereiken. We willen de Amerikaanse fans meer bieden dan alleen wedstrijdbeelden."

Ajax als ideale partner

De expansie naar het buitenland begint langzaam zijn vruchten af te werpen. Zo wist Ajax in korte tijd al naam te maken in de VS. Een dag na de sensationele uitschakeling van Real Madrid in de Champions League draaide de webshop bijna een recordomzet. Dat was met name te danken aan toenemende interesse vanuit het buitenland. Iets meer dan de helft van de verkopen kwam uit het buitenland, terwijl dat gemiddeld 18 procent is. Vooral mensen uit Spanje en de VS wilden iets tastbaars van Ajax in hun bezit hebben.

Maar met name de inspanningen in China hebben hun meerwaarde al bewezen. Zo sloot Ajax de afgelopen jaren contracten af met onder meer het uitsluitend lokaal activerende gokbedrijf KB88 en ICONIX.

"We hebben ICONIX - een Nederlandse energiedrank met een Thaise investeerder - aan ons kunnen binden, mede omdat we voet aan de grond hebben gekregen in Azië. Zij zien Europa als groeimarkt en Ajax als ideale partner”, legt Grevenstuk uit. "Dat is een compliment voor ons en het geeft aan dat betrokkenheid en lokale aanwezigheid werkt. Naar dergelijke samenwerkingen zijn we ook in de VS op zoek. Maar omdat te bereiken moet je eerst wel de infrastructuur op orde hebben en daar zijn we nu druk mee bezig. Daarna gaan we het merk verder uitbouwen in die markt en kunnen we op basis daarvan interessante proposities voor bedrijven en clubs ontwikkelen."

Eredivisie promoten

Ajax, en ook PSV, hebben ingezien dat expansie naar andere landen nodig is om de aansluiting met de Europese (sub)top niet te verliezen. Maar de Eredivisie als geheel onderneemt voorlopig weinig initiatieven om het merk in nieuwe afzetgebieden te vermarkten. Grevenstuk zou met Ajax graag een voortrekkersrol nemen als andere clubs, de Eredivisie en de KNVB daarvoor open staan. "La Liga en Bundesliga timmeren aan de weg en zijn erg actief in nieuwe markten als Azië en de VS. Daar gaan zij de resultaten van zien. Het zou een gezonde ontwikkeling zijn als de Eredivisie ook naar het buitenland trekt. Als collectief denk ik dat we veel meer kunnen bereiken. Er liggen heel veel kansen om het Nederlandse voetbal in het buitenland te promoten, maar dat kunnen we niet alleen."

Start-up

Voorlopig richt Ajax zich op haar eigen projecten in Afrika, Oceanië, Azië en Noord-Amerika. Het enige continent waar Ajax nog geen officiële samenwerking heeft opgezet is Zuid-Amerika. "Zuid-Amerika is een enorm interessante markt, dat is duidelijk. Maar we zijn pas net begonnen in de VS en focussen ons daar eerst op”, reageert Grevenstuk.

"Ajax International is vergelijkbaar met een start-up. We groeien heel snel, maar we bewaken continu de kwaliteit vanuit de ontwikkelde strategie. We willen partnerships op een Ajax-waardige manier afsluiten, waarbij we de kwaliteit borgen en organische groei bewerkstellingen. In de VS hebben we nog enorm veel plannen. Denk bijvoorbeeld aan vrouwenvoetbal, dat heel groot is in Amerika. Er zijn al vragen vanuit de VS om oefenwedstrijden tegen de Ajax Vrouwen te spelen, maar dat is moeilijk inpassen met de verschillende speelkalenders. We denken bij Ajax heel strategisch en betreden een markt altijd via talent en partnerships. Die methode legt ons vooralsnog geen windeieren."