440 miljoen euro heeft het kabinet tot dusver uitgetrokken voor steun aan de Nederlandse sport: 410 miljoen voor de amateursport, 30 miljoen voor betaald voetbal. Heel mooi, vindt Frank van den Wall Bake. Terecht ook, want de infrastructuur van de Nederlandse sport moet overeind worden gehouden. Maar hij signaleert ook dat mede door de steunverlening veel clubs en sportorganisaties de neiging hebben weg te zakken in lethargie en zelfbeklag en te wachten tot de problemen voor hen worden opgelost. “Dat maakt me boos. Men verschuilt zich achter de crisis. Ik zie dat als een vorm van gemakzucht, een excuus om niets te doen. Voor mij is een crisis juist een extra drijfveer om gas te geven, creatief te zijn en nieuwe dingen te bedenken.”

Het grootste leed, sportief en commercieel, wordt geleden in de amateursport. Niet alleen missen clubs en verenigingen de broodnodige kantine-inkomsten, erger is dat zij hun leden, uitgezonderd de jongste jeugd, niet meer het wekelijks vertier kunnen bieden van wedstrijd en training. De gevolgen zijn inmiddels zichtbaar geworden in drastisch teruggelopen sportparticipatiecijfers. Het is maar de vraag of bonden en verenigingen hun ledental op peil kunnen houden, ook als straks (wanneer?) de competities weer hervat kunnen worden. Clubs en verenigingen zullen waarschijnlijk meer dan ooit moeten investeren om relevant te blijven voor jongeren.

Maar Van den Wall Bake wil van pessimisme en mistroostige scenario’s niet weten. “Ik ben ervan overtuigd dat, als we uit de crisis komen, de sport een van de eerste sectoren is die daarvan gaat profiteren. Want mensen kunnen dan weer leuke dingen doen en zullen zich onmiddellijk geroepen voelen hobby’s en prioriteiten op te pakken en dat is in mijn ogen zeer duidelijk ook de sport. Maar dat gaat niet vanzelf. Bonden en clubs moeten er wel wat voor doen en nu al in actie komen.”

Wie zaait, zal oogsten. Onder dat motto heeft de gelouterde marketeer tien tips en adviezen voor bonden, clubs en sportorganisaties. Om ze te prikkelen en de geesten rijp te maken voor de tijd na COVID-19.

1. Zorg voor optimale communicatie

“Juist in crisistijd moet je optimaal communiceren met alle stakeholders. Dus niet alleen met seizoenkaarthouders en eigen medewerkers, maar ook met de sponsors, leveranciers, binnen- en buitenlandse media, de bond waarin de club actief is. Kortom: met allen die direct en indirect betrokken zijn. En optimale communicatie begint natuurlijk met een optimale communicatiedatabase.”

2. Geef aandacht aan je sociale media

“Vervolgens is het van levensbelang om je sociale media op orde te hebben. Je kan tegenwoordig niets meer doen zonder deze media, dus train je spelers en technische staf daarin, want het gebruik van sociale media is langzamerhand een vak geworden. Ajax doet dat bijvoorbeeld erg goed. Die club heeft in zijn eentje meer socialemediacontacten en -volgers dan de andere Eredivisieclubs samen en haalt daar optimaal rendement uit. In zijn algemeenheid worden sociale media in de Nederlandse sport nog ontstellend onderbenut, door gebrek aan creativiteit en goed management.”

“De sport heet modern en dynamisch te zijn, maar ik ken geen conservatiever wereld dan de sportwereld. Er wordt over gebruik van sociale media nog openlijk gezegd: ‘Daar doen we niet aan mee, want we zijn toch al populair.’ In het betaald voetbal zie je daarnaast dat clubs vaak alleen maar communiceren met de bestaande sponsors en seizoenkaarthouders en niet thuis geven als het gaat om het aanboren van nieuwe doelgroepen en contacten, met nieuwe producten en diensten. Dat is juist in moeilijke tijden heel merkwaardig en kortzichtig.”

3. Zorg voor een proactief mediabeleid via alle mogelijke kanalen

“Als er iets aan de hand is en journalisten aan de lijn hangen, geven clubs en organisaties heus wel antwoord. Maar doe het eens proactief. Zorg dat je goede contacten hebt in de mediawereld, bel Jantje of Pietje, en zeg: ‘Ik denk dat ik een leuk verhaal voor je heb.’ Laat proactief weten hoe de coronacrisis je aangrijpt. Ga verhalen creëren, storystelling is zo belangrijk. Als fans niets van hun club horen of lezen, dan gaan ze denken: Nou, die zullen morgen wel instorten, want ik hoor niets van ze. Zoek met name contact met de lokale media, voor een wekelijkse rubriek, die aangeleverd wordt door jou als club of organisatie. Bedenk leuke dingen, laat fans bijvoorbeeld het beste clubteam van de eeuw kiezen. Dan blijf je in het nieuws en weten de fans dat je actief bent en niet bij de pakken neerzit.”

4. Maak gebruik van de populariteit van je atleten en technische staf

“Maak gebruik van de populariteit van je artiesten! Zet je atleten en de technische staf in om sociale issues en goede doelen te propageren. Laat ze communiceren met groepen die steun verdienen, zoals medisch personeel, politie, ordehandhavers. Als jij en ik iets zeggen, luistert er geen hond, behalve familie en vrienden. Als Steven Berghuis iets te vertellen heeft, dan luistert heel sportlievend Nederland. En als Memphis Depay iets tweet over rellen en plunderingen, dan heeft dat waarschijnlijk meer effect dan wanneer burgemeester Aboutaleb wat zegt. Zet ze in! Dat maakt je spelers waarschijnlijk nog populairder, waardoor ze nog meer volgers krijgen op de sociale media, wat prettig is voor hen, voor de club, maar ook voor de sponsors van de club.”

5. Geef aandacht aan al je sponsors

“Maak afspraken met je sponsors voor regelmatig en individueel contact. Heb één keer per week of per maand een Zoom-bespreking, informeer elkaar over problemen en zorgen. Je oogst sympathie bij je sponsors, als je ook aandacht aan hen besteedt en niet alleen aan jezelf. Dat is reuzebelangrijk, want veel sponsors overwegen op het moment om te stoppen, omdat het water ze aan de lippen staat. Zet optimaal in op communicatie met de sponsors – niet alleen de hoofdsponsor, maar álle sponsors. Doe al het mogelijke om te vermijden dat zij gaan snijden in hun reclame- of communicatiebudget. Geef aandacht, informeer! Spreek ze aan als partners, schouder aan schouder. Wijs ze ook op de goodwill die ze via sponsoring hebben opgebouwd. Goodwill die ze in één keer kwijt zijn als ze nu zouden vertrekken. Je bent sponsor in goede en in slechte tijden.”

Benieuwd naar de overige tips en nieuwsgierig naar de rest van het interview met Frank van den Wall Bake over onder meer het voordeel van ervaring in crisistijd en de deal tussen Allianz en het Watersportverbond? Bestel dan via de button hieronder het vakblad Sport & Strategie of wordt abonnee.

Headerfoto: Shutterstock.com