Formule 1 is in Nederland in een paar jaar tijd – met dank aan Max Verstappen – uitgegroeid tot een van de meest populairste sporten in ons land. De Grands Prix worden door minimaal een miljoen mensen bekeken en ook steeds meer bedrijven tonen interesse in de sport. De komst van de F1 naar Nederland is in dat licht een logisch gevolg. Uit onderzoek blijkt dat aan directe en indirecte inkomsten, toeristenbelasting, BTW et cetera er 80 à 100 miljoen euro binnen komt.

Rechtstreekse tv-uitzending brengt het evenement bovendien tot in alle uithoeken van de wereld. Een onbetaalbaar visitekaartje, aldus Chevalier. “Volle oranje tribunes, enthousiast publiek op een prachtcircuit aan de kust – dat wordt een heel bijzonder plaatje. We willen de Grand Prix heel erg neerzetten als een oranje verhaal en een demonstratie van Dutch pride. Dat element zit ook sterk in de steun vanuit het bedrijfsleven. Onze partners zijn voor het merendeel Nederlandse familiebedrijven.”

Van Leeuwen: “Dat we de GP naar Nederland konden halen, was al tegen elke verwachting. Als we het evenement ook nog verantwoord weten te exploiteren en er echt een vernieuwend volksfeest van weten te maken, hebben we een tweede huzarenstukje verricht.”

Nek uitsteken

Het contract met Formule One Management beslaat drie jaar (Chevalier: “Met de intentie er nog eens twee jaar aan vast te plakken”) en vergt jaarlijks een investering van meer dan 50 miljoen. In de jaarlijkse investering is de verbouwing van het circuit verrekend.

Commerciële partijen die zelf het risico nemen voor de begroting van een sportevenement, met slechts beperkte steun van de overheid, dat is in Nederland best uitzonderlijk. Chevalier: “Ook in de racerij zijn we een uitzondering. De Grand Prix van Spa-Francorchamps krijgt forse steun van de Belgische overheid, de meeste andere GP’s ook. Iedereen zegt: je verkoopt het toch wel, maar je moet wel eerst je handtekening zetten, risico nemen, je nek uitsteken. En zorgen dat het niet alleen in 2020, maar gedurende drie jaar leuk en succesvol is.”

Geld uit de markt halen

De onderhandelingen met FOM namen in totaal meerdere jaren in beslag. Van Leeuwen: “Wij hebben meteen tegen FOM gezegd: weet dat bij ons de overheid niet vooraan staat om dit evenement te subsidiëren. We moeten het geld uit de markt zien te halen en daar hebben we wel rechten voor nodig. Dus wij zijn in de wereld van de Formule 1 nu de enige promotor die voor het bedrag dat hij betaalt een aantal zaken terugkrijgt. Hoe wij met evenementpartners werken is nieuw voor de Formule 1. Samen met de FOM ontwikkelen we nu een heel nieuw businessmodel, dat ook bruikbaar is voor andere circuits, zodat die wat minder aan het infuus van overheden hoeven te liggen.”

Vindingrijk zijn

Heineken, Jumbo, Pon, CM.com, VolkerWessels en Talpa Network zijn de launching partners van het evenement. Allen Nederlandse bedrijven die voornamelijk geïnteresseerd zijn in de Nederlandse markt. “We hebben tegen FOM gezegd: geef ons de rechten op de Nederlandse markt, onze partners komen echt niet op het terrein van jullie partners”, zegt Chevalier hierover. “Je zult de naam Talpa, Pon, Jumbo straks ook niet op en rond de baan of bij tv-uitzendingen tegenkomen. Dat is voor de global partners. Maar wat aan de achterkant gebeurt, non-televised heet dat, hebben we wel naar ons toegehaald.”

“Elders wordt de Grand Prix vooral door de circuits zelf georganiseerd. Dat kunnen ze prima, maar ze ontberen soms het brede kader dat wij als commerciële bureaus wel hebben. Daarom leunen ze daar al snel op overheidssteun. Die steun hebben wij niet, wij moeten vindingrijk zijn.”

Van Leeuwen: “Die funding en financiering aan de achterkant vormen het fundament van ons huis. Zonder dat fundament hadden we de verplichtingen die we zijn aangegaan nooit kunnen waarmaken. Bij een reusachtig project als de GP kun je niet zomaar wat roepen en doen. En omdat het huis stevig staat, gaan we het nu ook voor elkaar krijgen om van de Grand Prix een succes te maken.”

Het gehele interview met Norbert Chevalier en Imre van Leeuwen is te lezen in het nieuwste nummer van het Sport & Strategie Vakblad (editie 5-2019). Nieuwsgierig naar het coverinterview en de rest van het Vakblad? Bestel dit nummer dan direct!

Headerfoto: Marcel van Hoorn / Red Bull Content Pool