Verspreid over drie dagen kwamen er ruim 200.000 mensen door de poorten van het CM.com Circuit Zandvoort. Natuurlijk trok met name de race op zondag de aandacht van het grote publiek. Maar ook de vrijdag oogstte veel lof bij de directie van de Formule 1. Waar er tijdens de eerste dag van het raceweekend normaal gesproken maar een fractie van de tribunes is gevuld, was het tijdens de twee vrije trainingen bij de Dutch GP al één groot feest. Dat is voornamelijk te danken aan de ‘Max-mania’ in ons land, maar ook Jumbo – een van de zes partners van de Dutch GP – had hier een belangrijke rol in. De supermarkt, al vanaf het prille begon sponsor van Max Verstappen, doopte de eerste racedag om tot ‘Super Friday’. Via acties in de winkel kon er met korting kaarten worden gekocht voor de vrijdag, wat meehielp bij de grote opkomst én grote diversiteit in publiek. Van diehard F1-fans, tot opa’s en oma’s die met hun kleinzoon of -dochter meegingen.

Naast Jumbo zijn ook CM.com, VolkerWessels, PON, Heineken en Talpa partner van de Dutch GP. Omdat de Formule 1 haar eigen hoofdsponsors heeft, gaan de bedrijven door het leven als ‘Official Event Supporters’. Dankzij deze bedrijven kon een deel van de kosten worden vergoed. Ook qua rechten zit er een verschil tussen de sponsors van de F1 en die van de Dutch GP. Op televisie mochten alleen de Global partners van de F1, zoals Rolex, DHL en Emirates, te zien zijn. Het zorgde ervoor dat de organisatie van de Dutch GP creatief moest zijn, om waarde voor de eigen partners te creëren. Dat lukte onder meer via branding van de zogenaamde non-televised locaties, maar meer nog door middel van slimme activaties met de diverse partners.

Zo werden de achterkanten van de tribunes voorzien van logo’s en ook ontvingen de partners branding met vlaggen op de tribunes. Nauwelijks te zien op tv, maar wel zichtbaar voor het publiek. Door de sponsoren die zich richten op de consumenten werden vooral ticketacties op de winkelvloer opgezet. Partners die zich meer richten op de zakelijke markt focusten zich vooral op hun relaties of op programma’s om zich te profileren richten personeelsmarkt.

Daarnaast wist de organisatie ook razendsnel een grote database (en daarmee de ticketsales) op te bouwen.

‘Met interesse gekeken naar ons businessmodel’

Sowieso moest het Formule One Management (FOM) erg wennen aan de Nederlandse organisatoren, vertelt Imre van Leeuwen van SportVibes, die samen met directeur Norbert Chevalier van marketingbureau TIG Sports en Robert van Overdijk van het CM.com Circuit Zandvoort de organisatie vormt achter de eerste Nederlandse Grand Prix sinds 1985. “We hebben onze handtekening gezet onder een contract van 1200 pagina’s, maar hebben dat vervolgens zoveel mogelijk in de la proberen te houden en zijn gaan kijken wat we wel kunnen doen in het belang van de sport en het evenement”, zegt Van Leeuwen.

“In het buitenland krijgen de meeste circuits steun van de overheid. In Nederland is dat niet het geval, omdat de Grand Prix een terugkerend evenement is en niet in aanmerking komt voor subsidie. Dus moesten we op zoek naar andere middelen om de race te financieren. Dat hebben we onder meer gedaan door lokale partners aan ons te binden. Dat is op deze schaal nog niet eerder gebeurd in de Formule 1. Er wordt daarom met heel veel interesse naar ons businessmodel gekeken. De directie van de F1 realiseert zich hoe belangrijk de beleving van de fans is voor het product Formule 1. Daarom willen ze terugkeren naar een aantal historische circuits, die tot de verbeelding spreken. Daarbij wordt ons model als voorbeeld gesteld van hoe je een GP kunt organiseren.”

Hospitality

De Nederlandse organisatie heeft ook een eigen draai gegeven aan de hospitality bij de Dutch GP. De Formule 1 brengt haar eigen hospitality-mogelijkheden mee naar elk circuit. De F1 Paddock Club is een bekend fenomeen, waar zakelijke relaties elkaar treffen. Maar omdat de Nederlandse GP ook haar eigen partners had, werd besloten de hospitality uit te breiden. Dat mocht, maar niet met direct zicht op het circuit. Dus stonden er achter de hoofdtribune een aantal mooie hospitality units, waar zakenrelaties elkaar konden treffen. “De F1 Paddock Club is fantastisch, maar ook wat formeler en daarmee wat traditioneler. Als Nederlanders zijn wij meer op zoek naar een informelere sfeer zoals die bijvoorbeeld heerst in het Holland Heineken House. Met vier verschillende units, allemaal ingericht in een ander thema, hebben we geprobeerd goed op die behoefte in te spelen”, legt Van Leeuwen uit.

Zo wist de organisatie van de Dutch GP ondanks de strikte FOM richtlijnen toch op verschillende manieren creatief te zijn.

Uit vliegtuig springen

De voorbereiding was door de COVID-pandemie langer en hobbeliger dan vooraf verwacht, maar nu de Grand Prix eenmaal is verreden kan Van Leeuwen alleen maar tevreden zijn. “Afgelopen juni werden de coronamaatregelen bijna compleet afgeschaft. Omdat we niet langer meer konden wachten, hebben we toen besloten om de opbouw te starten. We wisten dat we na dat moment niet meer terug konden en sprongen als het ware uit een vliegtuig. Toen na twee weken de versoepelingen weer deels werden teruggedraaid en we maar met twee derde van de toeschouwerscapaciteit mochten racen, hingen we dus in vrijeval in de lucht. Gelukkig zijn we rustig gebleven en zijn we, ondanks het slechte zicht en flinke tegenwind, goed terecht gekomen. Voor de regering is van 100% naar 66% capaciteit maar een nummer, maar voor ons als organisatie is het een gigantische operatie om daarop te anticiperen. Dat hebben we zo goed mogelijk geprobeerd te doen.”

“Ticketing is voor ons een belangrijke inkomstenbron. Doordat de vaste kosten gewoon blijven staan, betekent het dat we het eerste jaar niet uit de kosten zullen komen. We hebben echter besloten om dit jaar als een investering te zien en om echt te proberen om een geweldig evenement neer te zetten. We verwachten op deze manier de komende jaren het verlies goed te maken. We hebben bij deze eerste editie aan de wereld laten zien dat we in Nederland evenementen op een vernieuwende manier kunnen organiseren en exploiteren. We merken dat er na deze succesvolle eerste editie veel vraag is van mogelijke nieuwe partners en dat er ook vanuit het buitenland interesse is voor onze aanpak. Dat zijn mooie complimenten voor het werk dat we met z’n allen hebben geleverd.”

Inschrijvingen SponsorRingen

De Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix is een evenement om als marketing- en sponsorminnend Nederland trots op te zijn. Heb jij of heeft je klant ook een mooie, leuke, grote, kleine, creatieve en innovatieve sponsorcase uit de periode van 1 november 2020 – 1 oktober 2021? Schrijf je dan in voor de SponsorRingen van dit jaar. De inschrijving gaat op 20 september aanstaande open. Je kunt je case indienen voor één van de vier categorieën voor sponsorcases (Sport, Cultuur & Entertainment, Maatschappij en Media) of voor één of meerdere specialismen, te weten Creativiteit, Innovatie, PR-inhaker, business case en sponsorplatform.

Headerfoto: Getty Images / Red Bull Content Pool