Velon, het collectief van 80% van de World Pro Tour-ploegen, beoogt met de Hammer Series het wielrennen attractiever te maken. De eerste editie vond in 2017 in Limburg plaats. In 2018 zijn naast Limburg, ook Stavanger en Hong Kong ‘host cities’ van het rondreizende circus. In 2019 beoogt de organisatie 5-7 steden op de kalender te hebben staan. In 2020 moet dit zelfs zijn uitgebreid tot 10.

Een ambitieuze doelstelling zo blijkt. Voor 2019 is er voorlopig nog geen extra ‘host city’ bekendgemaakt. Best gek in een groeiende markt, of toch niet?

Wielrennen is populair

Even terug naar wat 'facts & figures'. Wat we uit onderzoek van Nielsen weten is dat 57% van de wereldbevolking geïnteresseerd is in wielrennen. Zo is het aantal fans (alleen gebaseerd op stedelijke populatie) in de VS 60,8 miljoen, China 157,2 mln, VK 12,4 mln, India 38 mln, Brazilië 34,4 mln. Het aantal fietsers (niet alleen wielrenners) over de hele wereld neemt snel toe. In bijvoorbeeld Amerika steeg het aantal fietsers van 51 miljoen in 2012 naar 66 miljoen in 2017. Azië is een andere belangrijke groeimarkt.

Kortom, er is een ongelooflijk grote groep die bereikt kan worden. En er zijn veel partijen die daar potentie en groei in zien. Ook Velon. Niet gek dat de Hammer Series daarom een event organiseert in Hong Kong. En dat op de UCI kalender de Tour of Guangxi (China) te vinden is. Hong Kong heeft de grootste verschuiving laten zien in de populariteit van fietsen.

Kansen zat

Er is hier op SPORTNEXT al regelmatig geschreven over de uitdagingen waarmee het wielrennen kampt. De verhoudingen met ASO, UCI etc. Die onderschrijf ik ook. Velon probeert met de Hammer Series als leidend concept wat beweging te krijgen in een vastgeroest model. En daarmee kansen te verzilveren die er op basis van de cijfers zijn.

De Hammer Series is een innovatief raceformat dat qua toegang en betrokkenheid (tijd, locatie, medium en frequentie) tegemoet komt aan de behoeften en wensen van fans, tv-kijkers, commerciële partners en relaties. De Hammer Series kende ook een goed eerste jaar. Het heeft de gunfactor. Een goed eerste jaar, een groeiende fietsmarkt. Hier moet het format van de Hammer Series van kunnen profiteren.

Echte groei blijft uit

De realiteit is dat de verwachte groei achter blijft. Hoe kan dat? Er is een aantal factoren die de stagnerende groei verklaart. Zonder uitputtend te willen zijn, een aantal op een rij:

1) Focus op teams

Daar waar in de reguliere koersen de aandacht vaak naar individuele renners uitgaat, richt de Hammer Series zich op de teams. Velon tracht de binding van de fans met de World Pro Tour ploegen (en een paar Pro Continentale teams) te versterken.

Dat is in eerste aanleg een sympathieke gedachte. Maar de echte fans willen maar een ding: de grote namen zien. De Hammer Series slagen er helaas nog niet in de grote namen te trekken. Ploegen sturen vaak een veredelde B-ploeg. Of in ieder geval een team waar de echte toppers ontbreken. Wat betreft Hong Kong: Tom Dumoulin neemt momenteel de 8^e positie in op de UCI World Tour Ranking. Philippe Gilbert van Quick-Step Floors volgt met een 28^e positie.

Het probleem is dus ook de identiteit van een team. Die is niet sterk genoeg. Een identiteit wordt mede bepaald door het creëren van continuïteit in betrokken partners en renners. Een team dat aan storytelling doet. Een fanbase creëert en onderhoudt. Het marcom abcd’tje zeg maar. Een paar positieve uitzonderingen daargelaten, schort het daar bij de meeste teams helaas aan. Er hangen simpelweg geen posters van UAE Team Emirates boven het bed van een tiener. Dus vooralsnog is de individuele renner voor de attractiviteit van het event belangrijker dan het team.

2) Plaats op de kalender

Velon heeft goed afgedwongen dat de Hammer Series officieel is opgenomen in de UCI kalender. Dat is een stap in de goede richting. Echter is deze verre van ideaal. Los van het feit dat de gewone fan door de bomen het bos niet meer ziet in alle koersen die gefietst worden, geldt voor de renner dat de focus op de grote rondes ligt. Zo vond de Hammer Series Limburg plaats tussen de Giro en de Tour. Dan kun je wel nagaan dat de grote namen in die periode wel iets anders aan hun hoofd hebben. Dat ploegen wel aanwezig zijn heeft ook te maken met het feit dat er wat punten te verdienen zijn. Het belangrijkste feit is dat de kalender simpelweg te vol zit. Teams en renners moeten keuzes maken. En dan kies je vooralsnog voor de grote rondes.

3) De spelregels

Op hoofdlijnen is de driedaagse wedstrijd leuk en best goed uitlegbaar: we gaan klimmen, sprinten en een ploegenachtervolging doen. Maar verder komt de doorsnee liefhebber niet. De spelregels zijn te ingewikkeld. Met als gevolg dat ook de spanning ontbreekt. Voor je het weet wordt het een kermis koers. En dat doet geen recht aan de intenties en goede basis van dit format.

Dus…

Het totaal van bovenstaande punten maakt dat het totaalconcept nog iets te veel rommelt om partners te overtuigen in te stappen. Die heb je wel nodig om te kunnen groeien. Ik geloof dat de Hammer Series schaalbaar is in termen van duurzame partnerships. En de potentie heeft het aantal locaties, bezoekers en fanbase te laten toenemen.

En nu?

Er is een aantal knoppen waaraan je kunt draaien. Ik doe slechts een kleine voorzet:

1) Waarde creatie: betrek huidige partners van de deelnemende teams

• Focus in eerste aanleg op bestaande partners van de World Pro Cycling Teams.
• Denk met hen mee. Door het concept en programma voor elke Hammer-race op maat te maken verhoog je de kans dat de belangrijkste doelstellingen van lokale partners gerealiseerd worden.
• Hierdoor creëer je een relevant podium om meer lengte en diepte te geven aan activaties van bestaande partners. Niet elke ‘host city’ is immers even interessant. Voorbeeld: voor partners van Sunweb en Lotto NL-Jumbo zou de Hammer Series Limburg een mooi moment in hun ‘always-on’ kalender kunnen zijn. De groeistrategie van Jumbo is echter niet gericht op het veroveren van de Aziatische markt. Het heeft dus geen zin die te betrekken bij Hammer Series Hong Kong.
• Het betrekken van huidige partners kan niet alleen het activeringsmodel van bestaande partners vergroten, maar voegt ook meerwaarde toe aan het bereik van de Hammer Series als totaal. De Hammer Series kan meeliften op het bereik van ploegen en partners.
• Activeer en betrek een regionale fanbase.
• Gebruik de cijfers. En laat die leidend zijn in het maken van keuzes. We weten wat de groeimarkten in het wielrennen zijn. Hong Kong is in die zin een fantastisch mooi voorbeeld. Logisch dat zij een ‘host city’ zijn. Zij verzorgen voor een aanzienlijk deel de funding van het evenement.

2) Kalender en format

• De positie op de kalender is essentieel. Het event zal moeten groeien om een betere positie op de kalender te verkrijgen. Daarmee vergroot je de kans op het verkrijgen van de toprenners en geef je de teams ‘meer smoel’.
• Versimpel het format.
• Creëer aantrekkelijkere subevents om verschillende doelgroepen binnen fietsen te bereiken.
• Differentieer in je hospitality. Daarmee vergroot je de kans het event nog aantrekkelijker te maken voor lokale bedrijven. Tegelijkertijd moeten we wel reëel zijn: de echte groei en stabiliteit van de Hammer Series zit niet primair in hospitality en bezoekers.

Voldoende kansen

Velon (en dus ook Hammer Series) steekt zijn nek uit. En weet een steeds groter deel van de wielercommunity te betrekken bij 'het nieuwe fietsen'. Dat doen ze ook door ‘snackable’ data en unieke videocontent via haar social media kanalen met de community te delen. Via Facebook, Twitter, YouTube en verschillende tv-kanalen. Er liggen voldoende kansen om het geheel naar een volgend niveau te tillen. Dan moet er wel aan een aantal knoppen gedraaid gaan worden.

Mijn onderbuikgevoel zegt dat de plaats op de kalender hierin essentieel is. Zodat je de echte toppers kunt trekken. Je daarmee publiek op de been krijgt. Partners enthousiast worden. Content interessanter wordt. Dan kan deze driedaagse-koers wel eens heel, heel groot gaan worden.