Het goedkoopste zitje heeft een prijskaartje van 4.859 dollar, het duurste kost je 26.325 dollar. Daarnaast zullen nog eens ruim 100 miljoen tv-kijkers de wedstrijd en al het omringende spektakel volgen. Het zijn geen kijkersaantallen die wereldwijd kunnen wedijveren met bijvoorbeeld een Champions League-finale of zelfs een Premier League-derby uit Londen of Manchester. Toch heeft de Super Bowl een enorme impact, zeker dit jaar. Het NFL-seizoen was op sportief gebied namelijk ongekend verrassend en spectaculair met enkele onvoorstelbare comebacks. Ook commercieel gezien gaat het de league meer dan ooit voor de wind. Met een omzet van ruim 17 miljard dollar heeft het inmiddels grote afstand genomen van competities als de MLB (9,6 miljard), Premier League (6,5) en NBA (6,4). De verwachtingen rondom de finale zijn dit jaar om meerdere redenen dan ook heel hoog.

De woelige tijden lijken achter de rug

Nochtans heeft de NFL een mindere periode gekend. In de laatste jaren van het vorige decennium trokken de reguliere wedstrijden steeds minder kijkers en ook het hoogtepunt van het NFL-seizoen had er nauwelijks een 100-tal miljoen. Het waren de jaren dat de NFL behoorlijk onder vuur lag en de nodige kritiek kreeg te verduren. In 2016 vond het geruchtmakende protest plaats van Colin Kaepernick. Het was het begin van een storm aan protesten en discussies waarbij spelers, franchise-eigenaren, NFL-functionarissen en fans tegenover elkaar kwamen te staan. Zelfs toenmalig president Trump mengde zich.

Een ander issue - waar de NFL al langer mee kampte maar dat ook in die periode meer nadruk kreeg - was de gezondheid van de spelers. De vele hersenbeschadigingen bij (ex-)spelers deden het imago van de sport geen goed. In 2015 verscheen de film Concussion met Will Smith in de hoofdrol waarin dit issue op, voor de NFL pijnlijke wijze, wordt uitgemeten. De periode 2015 – 2020 was kortom een moment dat de populariteit van de - voor Amerikanen nummer één volkssport - zich op een laag niveau bevond.

De gezondheidsproblematiek is vandaag allerminst verdwenen, met Tua Tagovailoa en Damar Hamlin als recente voorbeelden, maar toch klinkt de kritiek nu minder luid. De competitie heeft geïnvesteerd in veiligere omstandigheden op trainingen en bestraft bepaalde onveilige spelsituaties op het veld strenger.

Ook communicatief lijken ze bij de NFL geleerd te hebben om beter om te gaan met gevoelige onderwerpen. Zo worden blessures niet langer in de doofpot gestopt en meer openlijk gedeeld. Daarnaast heeft de NFL een prominente rol genomen in de strijd tegen racisme. Zo werden er regels ingevoerd om ervoor te zorgen dat er meer hoofdcoaches komen van Afro-Amerikaanse afkomst of een andere etnische minderheid. Dat er dit jaar voor het eerst twee quarterbacks (Patrick Mahomes en Jalen Hurts) van Afro-Amerikaanse afkomst tegenover elkaar staan in de Super Bowl, zal als koren op de molen voelen voor de league. Ook werd in aanloop naar de Super Bowl al de nodige aandacht geschonken aan Nicole Lynn, de eerste Afro-Amerikaanse vrouw die het wist te schoppen tot vertegenwoordigster van een Super Bowl-quarterback, Jalen Hurts.

Stijgende kijkcijfers

De kijkcijfers kennen sinds een jaar of twee weer een stijgende lijn. De Super Bowl van vorig jaar werd bekeken door ruim 112 miljoen Amerikanen. Dit kwam terug in de buurt van het niveau van 2015, toen het recordaantal van 114 miljoen kijkers werd gehaald. De reden voor de oplopende kijkcijfers lijkt vooral te vinden in de sportieve hoek. De laatste twee seizoenen kenmerkten zich door veel spectaculaire wedstrijden, ongekende comebacks en enkele nieuwe ‘rising stars’. De quarterbacks van de laatste vier teams die nog in de race waren voor de Super Bowl, hadden voor het eerst in de historie allemaal de leeftijd van 28 jaar nog niet bereikt. Een nieuwe generatie dient zich aan en doet dat met veel bravoure. Deze ‘new kids on the block’ zorgen ervoor dat de jongere fans zich meer kunnen identificeren met de NFL.

Dat het vorige tijdperk afgesloten kan worden, werd helemaal duidelijk toen Tom Brady nog net in de aanloop naar de Super Bowl voor het tweede jaar op rij z’n pensioen aankondigde. Deze keer lijkt het hem echter menens. Een lucratief tienjarig contract als commentator en analist bij televisiezender FOX ter waarde van 375 miljoen dollar lag meteen voor hem klaar. Op eBay werd enkele dagen later een fles aarde aangeboden van de exacte plaats waar Brady het filmpje met de aankondiging van z’n pensioen opnam. Het zal alvast minstens 100.000 dollar opleveren; een mooi bewijs van zowel het sportgekke Amerika als van de impact van de carrière van The GOAT. Iedere NFL-fan zal hem herinneren als de quarterback van de New England Patriots dat tussen 2011 en 2018 dominant was in de NFL, toen ze vijf keer om de Super Bowl streden en drie keer wonnen. Dat kunstje flikte Brady met dezelfde ploeg ook al in 2002, 2004 en 2005.

Verrassingen

Die dominantie werd voor sommigen wat teveel van het goede omdat de spanning die de competitie altijd getekend had, eronder begon te lijden. Bij de laatste drie edities stonden echter vijf verschillende teams aan de aftrap van de Super Bowl, tot vreugde van de gemiddelde NFL-fan. Ook het huidige seizoen kende de nodige verrassingen. Zo werd Buffalo Bills – volgens de bookmakers dé absolute favoriet– uitgeschakeld in de play-offs en wist regerend kampioen LA Rams zich niet eens te plaatsen voor deze knock-outfase. Spectaculair was de play-offwedstrijd tussen Los Angeles Chargers en Jacksonville Jaguars waarin laatstgenoemde een 27-0 achterstand wist om te buigen naar een overwinning (30-31).

Competitive balance is een doel voor alle Amerikaanse leagues en de laatste jaren staat de NFL weer garant voor spanning en onvoorspelbaarheid. Zowel de wedstrijden tijdens het reguliere seizoen als in de play-offs trokken daardoor veel kijkers. De play-offwedstrijd tussen Dallas Cowboys en San Francisco 49ers wekte de interesse van ruim 45 miljoen Amerikanen, het op-twee-na grootste aantal ooit voor een zogenaamde Divisional Round game. Hoewel het koffiedik kijken is, is het de verwachting dat de Super Bowl-wedstrijd van aankomende zondag de 112 miljoen kijkers van vorig jaar zal overtreffen. De stijgende populariteit van de sport heeft geresulteerd in een nieuw sensationeel tv-contract. De NFL haalt vanaf het seizoen 2023 in het totaal twaalf miljard (!) dollar per jaar op met de verkoop van de mediarechten, bijna drie keer zoveel als de Premier League. Naast de traditionele mediapartijen CBS, FOX, NBC en ESPN heeft de NFL ook uitzendpakketten verkocht aan onder meer Amazon en YouTube TV.

Commercials nog spectaculairder

De impact van de Super Bowl reikt veel verder dan de wedstrijd zelf. Veel meer mensen zullen beelden van de commercials bekijken dan van de wedstrijd zelf. De weken voordien worden Amerikanen overladen met teasers van de reclamespotjes die vervolgens tijdens de Super Bowl in première gaan. Voor veel merken geldt de Super Bowl jaarlijks als hét evenement om nieuwe producten en daarmee nieuwe commercials te lanceren. De Super Bowl van 2022 genereerde voor de sponsoren 170 miljoen dollar aan merkwaarde, zo wees onderzoek uit. De zichtbaarheid rondom het grootste eendaagse sportevenement ter wereld is natuurlijk interessant en vergt dan ook een behoorlijke investering. De prijs voor een tv-commercial van 30 seconden ligt inmiddels boven de 7 miljoen dollar, in 2018 was dit nog 5,2 miljoen.

Dit jaar staan ook enkele verschuivingen gepland. Biergigant Anheuser-Busch zal opnieuw goed zijn voor in totaal drie minuten reclame voor vier van haar merken, acteur Kevin Bacon zal optreden in de Budweiser-spot. Maar voor het eerst sinds 1988 zullen ze geen exclusiviteit meer hebben wat bierreclames betreft. Onder andere Heineken maakt hier gebruik van en zet ook hoog in met een andere filmster, Paul Rudd (bekend van Marvel’s Ant-Man) die tijdens een 30-seconden durende reclamespot Heineken 0.0 - en daarmee het eerste spotje ooit tijdens de Super Bowl voor een non-alcoholisch bier - zal promoten. Ook verwacht men een verwijzing naar Marvel’s nieuwe film ‘Ant-Man and The Wasp: Quantumania’, die 17 februari uitkomt.

Hét kroonjuweel van de Super Bowl-sponsorships is en blijft echter de sponsoring van de halftime-show. Uit onderzoek blijkt dat Pepsi, dat de afgelopen tien jaar de halftime-show sponsorde, het merk is dat de meeste Amerikanen als eerste associëren met de Super Bowl. De beste commerciële deal lijkt op voorhand dan ook gemaakt te zijn door Apple. Het techbedrijf is vanaf aankomende editie namelijk de naamsponsor van de halftime-show, die daarmee de komende jaren door het leven zal gaan als de Apple Music Super Bowl Halftime Show. En nu Pepsi haar merk niet langer verbonden ziet aan de halftime show, moeten ook zij in de gewone line-up van commercials hun plaats zoeken. Pepsi Zero Sugar is ondertussen al gestart met een ruim opgezette pre-campagne op onder andere TikTok, waar acteurs Steve Martin en Ben Stiller de aandacht alvast moeten trekken.

Social media essentieel

Met TikTok sloot de NFL in 2019 al een partnership om meer jonge fans aan te trekken. Dit jaar zal er opnieuw een virtuele tailgateparty plaatsvinden. Tailgating is een klassiek onderdeel van de wedstrijdbeleving, waarbij fans rond het stadion voor de wedstrijd samenkomen en samen eten en drinken voor ze het stadion binnengaan. Voorgaande jaren zagen we bekende influencers en filmsterren favoriete recepten delen, blikten NFL-analisten vooruit op de wedstrijd en verzorgden sterren als Miley Cyrus een live optreden. Dit jaar is Jason Derulo de headliner, wat ongetwijfeld een nieuw en jonger publiek aan zal trekken. Naast het klassieke televisiemodel, dat mede dankzij de vele kijkers van de NFL nog even verder lijkt te gaan overleven in de VS, is de wederopstanding van de NFL ook mede mogelijk gemaakt door een hedendaagse social media-strategie. Een jonge generatie bouwt vooral via TikTok of Instagram een band op met hun helden. Ook de NFL slaagt erin om op die manier van potentiële fans, echte fans en tenslotte klanten te maken. Hun constante contentstroom volgt dan ook duidelijk alle fasen van het SWIRL-model om steeds verdergaande interactie na te streven.

En het nastreven van secondscreen-interactie is dan ook alomtegenwoordig bij het bekijken van de Super Bowl. Alles wat je te zien krijgt moet een mogelijke impact hebben. Tijdens de Super Bowl vorig jaar slaagde de quarterback van de Bengals, Joe Burrow, erin om 30,2% van alle mentions over zijn team te genereren. Het is een duidelijk teken aan de wand van zijn potentieel als nieuwe posterboy van de competitie. Bij de LA Rams waren er meerdere spelers nodig (Matthew Stafford met 10,7%, Cooper Kupp met 9,1% en Aaron Donals met 5,7%) om tot gelijkwaardige percentages mentions te komen. Maar niet alleen de spelers en het spel zelf worden gebruikt om aandacht te genereren. Zo waren er vorig jaar 1 miljoen mentions en 11,2 miljoen engagements voor het moment waarop Eminem de kniebuiging van Kaepernick nadeed tijdens de halftime-show. De Nike-schoenen die dezelfde rapper droeg waren dan weer goed voor 40.000 engagements.

Brandwatch rekende uit dat merken met advertenties tijdens de Super Bowl van 2022 in totaliteit 2.500 keer per minuut worden genoemd op Twitter. Tijdens de wedstrijd zijn er 560.000 tweets de wereld in gestuurd over deze merken. Naast de merken zijn ook de celebrities veelal onderwerp van gesprek in de online conversaties. De meest besproken beroemdheid vorig jaar was Mary J. Blidge, waarschijnlijk doordat ze zowel een van de artiesten was in de halftime-show alsmede een rol speelde in een commercial.

Entertainment steeds verrassender

Om de lat op alle gebieden elk jaar weer hoger te leggen probeert de NFL steeds verrassender uit de hoek te komen. De Super Bowl van vorig jaar werd op spectaculaire wijze geopend door The Rock. Geheel passend in de stijl van speelstad Los Angeles mocht de gespierde acteur als heuse ‘announcer’ het stadionpubliek en de tv-kijker opzwepen. Ongetwijfeld staan ook deze editie opnieuw enkele verrassingen klaar. Misschien bij de lijst van artiesten die tijdens de halftime show aan de slag gaan. Vorig jaar waren dat onder meer Snoop Dogg, Dr. Dré en Eminem. Ook 50cent kwam opdagen. Een indrukwekkend maar evenzeer perfect passend gekozen lijstje artiesten bij de toenmalige speelstad. De NFL slaagde er ook het jaar daarvoor in om een show te leveren die overeenkomt met de identiteit van de stad en diens inwoners. Zo vond de editie van 2020 plaats in Miami en werd er, met inachtneming van de vele Latino’s die in Florida wonen, gekozen voor J-Lo en Shakira als optredende artiesten.

Dit jaar is het de eer aan Rihanna om een spetterende act neer te zetten tijdens de halftime-show. Het wordt voor de op Barbados geboren zangeres het eerste optreden in vijf jaar tijd. Geen beter optreden om een muziekcarrière te herlanceren dan de halftime-show. De keuze voor Rihanna is daarnaast interessant omdat zij zich solidair heeft getoond met Colin Kaepernick en daardoor de Super Bowl enkele jaren openlijk boycotte. Om die reden sloeg ze in 2019 een uitnodiging af om op te treden tijdens de halftime-show. Geen artiest had dus beter gekozen kunnen worden om het statement te maken dat een nieuw tijdperk aanbreekt voor de NFL en hun Super Bowl.

Meer over het SWIRL-model en andere contentcreatie modellen zijn te vinden in het boek Sport & Media: de (r)evolutie van winnende content.