De KNVB beschikt over enorm veel data van zijn voetballers en verenigingen. Het afgelopen seizoen werden er bijvoorbeeld bijna 700.000 (!) geregistreerde amateurwedstrijden gespeeld. Om het voetbal nog leuker te maken, de beleving te verhogen en daardoor voetballers langer aan het voetballen te houden, personaliseerde de voetbalbond de verzamelde data. Het resultaat: een digitale mailing naar 480.000 veld- én zaalvoetballers vanaf 13 jaar, waar spelers en verenigingen positief op reageerden.
Begin juni kregen voetballers en verenigingen via een email inzicht in de prestaties van hun team en, voor hen misschien nog wel belangrijker, welk aandeel zij daar zelf in hebben gehad. Dankzij de vele data die de KNVB verzamelt kon de bond een persoonlijke vertaling maken voor de individuele voetballer en vereniging. “Een team van data-analisten, marketing- en communicatiespecialisten is in de cijfers gedoken. We hebben aan de voetballers gevraagd welke informatie zij wilden ontvangen. En we hebben zelf nagedacht welke data bijdragen aan een betere beleving buiten het veld”, legt Jorrit Smit, marketeer bij de KNVB uit.
Inzichten
Geïnspireerd door de Deense voetbalbond, die eind 2017 een vergelijkbaar initiatief lanceerde, ging de voetbalbond aan de slag. “We werden via de UEFA geattendeerd op de mailing van de Deense bond. De campagne vonden we erg leuk en, nog belangrijker, uit onderzoek bleek deze effectief te zijn. Zij zagen namelijk minder uitstroom in de groep die de mailings had ontvangen, dan onder een groep die deze niet had ontvangen. Bij ons speelde al langer het idee iets te doen met alle data die we tot onze beschikking hebben. Het belangrijkste criterium voor ons was dat er alleen betrouwbare informatie in de mailing zou staan.”
Voetballers kregen precies te zien welke bijdrage zij hadden geleverd aan de prestaties van hun team. Zij kregen bijvoorbeeld inzicht in het aantal wedstrijden dat zij zelf gespeeld hebben, de punten die zij hebben gepakt en hoe vaak ze in de basis stonden. “Ook alle verenigingen hebben een overzicht van hun seizoen ontvangen. Interessante data die zij kunnen delen met leden, maar ook inzichten die ze kunnen gebruiken voor eigen communicatie, ledenwerving- en behoud en als voorbereiding op het nieuwe seizoen”, zegt Smit.
Realtime data
De mailing werd gemiddeld zo’n 55% geopend, ruim boven het gemiddelde openingsratio van andere mailings in de vrijetijdsbranche. De mail is door voetballers gemiddeld zo’n 2 à 3 keer geopend. Door verenigingen werd de mail gemiddeld zelfs 8 keer geopend. Ook uit een korte enquête die een maand na de mailing aan een deel van de ontvangers is gestuurd, blijkt dat de mailing goed is ontvangen. “De mailing werd gemiddeld gewaardeerd met een 8. Ruim 95% gaf aan het een leuk initiatief te vinden en ruim 95% gaf aan de persoonlijke e-mail volgend seizoen graag weer te ontvangen”, aldus Smit. “We zijn positief verrast door de enthousiaste reacties. We zijn blij dat het initiatief zo goed gewaardeerd wordt en dat het ook de beleving rond voetballen daadwerkelijk verhoogd. Daar is dit initiatief ons uiteindelijk om te doen.”
De KNVB is van plan de mailing verder door te ontwikkelen en nieuwe elementen toe te voegen. “Er werd diverse malen de suggestie gedaan meer vergelijkingen met anderen (teamgenoten, competitie, landelijk) in te voegen. Eén van onze ambities is ook om de statistieken niet meer te mailen, maar realtime inzichtelijk te maken voor de voetballer in bijvoorbeeld een persoonlijk dashboard. Tevens willen we de informatie verrijken met bijvoorbeeld doelpuntenmakers of het aantal speelminuten van voetballers.”
Nieuwe klantcontactstrategie
Deze persoonlijke mailing geldt ook als de start van een nieuwe klantcontactstrategie van de KNVB. “We werken toe naar een betere service, meer voetbalbeleving en een betere relatie tussen de KNVB en de voetballers. We willen onze voetballers persoonlijker en gerichter benaderen. Deze mailing geeft input voor de verdere ontwikkeling van de klantcontactstrategie”, legt Smit uit.
“Andere sporten hebben bewezen dat het bijhouden van je sportprestaties bijdraagt aan het plezier van sporten. Dat willen wij ook bereiken, want hoe leuker je voetballen vindt, hoe langer je blijft sporten. En met campagnes als deze zetten we kleine stappen om de voetbalbeleving te verhogen.”
