Deze blog is geschreven door Guido Leugering.

Hoewel de stadions tijdens de meest recente sportevenementen niet volledig gevuld waren, probeerden genoeg merken mee te liften op het positieve sentiment dat grote internationale sportevenementen zoals het EK voetbal, de Tour de France en de Olympische Spelen teweegbrengen.

Een van de activaties die hoge ogen gooide tijdens de Olympische Spelen was de Amerikaanse zuivelcampagne genaamd Got Milk?. Vanaf 1995 wordt op creatieve manieren de consumptie van melk aangemoedigd. In de commercial worden nietsvermoedende supermarktbezoekers verrast door Team Milk: een groep topatleten van sporten die hun debuut maken op de Olympische Spelen in 2021 (skateboarden, softball, karate en BMX-freestyle). Om te excelleren in hun sport, zorgen de atleten er uiteraard voor dat ze genoeg melk drinken…

Ook was er deze sportzomer opvallend veel aandacht voor de paralympische sporters. Niet alleen de NOS besteedde meer aandacht aan de Paralympische Spelen in Tokio, ook in het buitenland (zoals in Frankrijk via France T.V en in Engeland via de virtuele aanmoedigingscampagne #WeAreHere) was er meer aandacht voor paralympische sporters dan voorheen het geval was. Daarnaast haakten opvallend veel merken in op paralympische sporters; zo ontwikkelde Toyota, ‘Official Mobility Partner’ van de Spelen, een reeks video’s met onder anderen zwemster Jessica Long over haar lange weg naar succes.

In de Verenigde Staten is de NFL weer van start gegaan. Tijdens de openingswedstrijd van de Carolina Panthers werden de 70.000 fans in het Bank of America Stadium op een wel heel bijzondere manier verwelkomd. De Panthers-fans werden namelijk verrast door een enorme virtuele zwarte panter, die in mixed-reality over de tribunes sprong en de vlag van tegenstander New York Jets in stukken beet. De panter wist de New Yorkers voldoende te intimideren, want de Jets gingen uiteindelijk met een 19-14 nederlaag huiswaarts.

Ook in Nederland rolt de bal weer, is het publiek terug in de stadions en zijn alle nieuwe voetbalshirts op de meest bijzondere manieren gepresenteerd. Het nieuwe derde tenue van Ajax, dat geïnspireerd is op het nummer ‘Three Little Birds’ van Bob Marley, was in no time uitverkocht. De promovideo waarmee het populaire shirt bekend werd gemaakt, moet daaraan zeker hebben bijgedragen!

Voetbalfans hebben de laatste tijd aan videocontent overigens geen gebrek; steeds vaker openen voetbalclubs hun deuren voor de camera’s van streamingsdiensten zoals YouTube, Disney en Netflix. In ‘Dat ene woord – Feyenoord’ wordt de Rotterdamse club een heel seizoen lang gevolgd door een cameraploeg van Disney. Videoland sloot eerder al een deal met Ronald Koeman over een driedelige serie en ging onlangs ook in zee met FC Utrecht over een vergelijkbare documentaire: No Guts No Glory.

In Engeland zijn voetbalclubs al langer gewend aan de camera’s van streamingsdiensten. Zo zijn er genoeg mensen die Sunderland niet kennen van het voetbal, maar van de Netflix-serie Sunderland ‘Til I Die. Naast dat clubs er een aardig zakcentje mee kunnen verdienen (naar verluidt ontving Feyenoord een bedrag van rond de drie miljoen euro voor de gastvrijheid voor de Disney-camera’s) hopen clubs er een nieuwe markt mee aan te boren, zoals Sunderland dat eerder deed.

In de wielerwereld krijgen camera’s ook steeds vaker toegang om exclusieve behind-the-scenes beelden te schieten. Team Jumbo-Visma heeft zelfs de primeur met haar eigen digitale theater. Fans van de geel-zwarte formatie konden in een 3d-omgeving kijken naar de Tour de France-documentaire Plan B, the fall & rise waarin het verhaal wordt verteld over de manier waarop een dramatische eerste week uitmondde in de beste Tour de France-prestatie ooit.

En als we het dan toch over marketingstunts hebben, afgelopen weekend hadden Sebastian Vettel en Lance Stroll in Monza de eer om een officiële Formule 1 race te rijden in een 007-auto. Aston Martin deed dit in het kader van de nieuwe James Bond-film No Time To Die, die naar verwachting eind september in première gaat. Waar Stroll nog als zevende wist te finishen, leverde de 007-auto van Vettel minder veel succes op: de Duitser kwam als twaalfde over de finishlijn en viel daarmee net buiten de boot.

Een week eerder keerde de Formule 1 na een afwezigheid van 36 jaar terug in Nederland. Het werd een geweldig weekend op CM.com Circuit Zandvoort. Niet alleen de bezoekers waren enthousiast, ook de Formule 1-coureurs en de (internationale) media waren vol lof over de organisatie, de sfeer en de ambiance in Zandvoort. Racefans die er niet bij konden zijn, werden op de social media kanalen van de Dutch Grand Prix getrakteerd op daily recaps, hero video’s en beelden van het oranjefeest, dat compleet werd gemaakt door de foutloze zegetocht van Max Verstappen.