Wie van buiten kijkt denkt al snel dat een Premier League-club als Arsenal alles voor elkaar heeft als het gaat om ideeën voor innovatie rond de fans. Maar daar was Arsenal zelf wat kritischer over. Het management had een jaar geleden het gevoel dat er nieuwe mogelijkheden waren die men nog niet kende. Dat was precies de reden dat er een uniek project werd afgetrapt onder de titel 'Arsenal Innovation Lab'. In dit lab kon iedereen zich melden die dacht een briljant digitaal idee te hebben. Maar liefst 250 mensen schreven zich in. Allemaal dachten ze het verschil te kunnen maken. Naast verstokte Arsenal-fans waren dat digitale startups en verschillende buitenlandse bedrijven. Van de zes finalisten kwamen er drie uit het buitenland (VS, Israël en Frankrijk).
Uit de eerste selectieronde bleven 22 projecten over. Die projecten kregen allemaal de gelegenheid te pitchen. Waarbij niet alleen gelet werd op het idee, maar ook op de haalbaarheid en vooral de financiële potentie van de innovatie. Dit laatste kreeg extra aandacht want voor 'voetbalmediabedrijf' Arsenal ging het juist om innovaties die de inkomstenstroom van de club konden versterken. 'Vooroplopen, fans betrekken en geld verdienen' was het credo achter het Innovation Lab. Het doel was duidelijk: nieuwe manieren vinden om bestaande oplossingen in te zetten.
Uit de 22 projecten werden er uiteindelijk zes gekozen die de meeste potentie in zich hadden. De uitverkorenen hadden tien weken om hun project verder uit te werken. Het innovatielab kende eigenlijk alle elementen van een echte Hackaton. De Hackaton is voortgekomen uit de software-industrie en wordt steeds vaker ingezet om onder hoge druk innovaties te creëren.
De final six projecten werden vorige week gepresenteerd aan een speciale commissie van Arsenal en aan een aantal externe gasten. Ik had het genoegen erbij te mogen zijn op uitnodiging van Arsenal. Daarnaast waren er verschillende investeerders en venture capitalists aanwezig die uiteraard nieuwsgierig waren naar de 'next big thing in sports'. Arsenal had alle opties nog opengelaten. Zowel het definitief in zee gaan met alle zes de projecten als het afwijzen behoorde nog tot de mogelijkheden. Dus daarmee lag de spanning er behoorlijk op bij de pitches op het podium.
Voor we de projecten een voor een bespreken maar even een korte overall analyse van de zes projecten. Als je tot de laatste zes van zo’n contest doordringt heeft ieder project natuurlijk iets bijzonders. Wat opviel was dat de projecten niet zozeer een compleet nieuwe uitvinding toonden, maar vooral sterk waren in de toepasbaarheid van bestaande technologie en gericht waren op economisch rendement. Dat is natuurlijk ook wel een les van de huidige tijd. We hebben voldoende technologie tot onze beschikking, nu komen de jaren van de renderende toepassingen eraan.
Fishing where the fish is
Het project wat het meest in het oog sprong qua vernieuwende technologie was 'plug-in e-commerce' van de Londense startup I Like That. De technologie geeft de mogelijkheid aan publishers (dat kan ook een club of bond zijn) om foto’s en video’s direct te koppelen aan een e-commerce aanbieding. Zodra de consument op een voorwerp in de foto klikt verschijnt van dat onderdeel direct een pop-up met een mogelijkheid het product te kopen. Erg slim, want zo komt e-commerce naar de gebruiker toe en hoeft de gebruiker niet naar een aparte e-commerce omgeving. Daarnaast kunnen productaanbieders op talloze decentrale plekken hun producten verspreiden. Het is letterlijk 'fishing where the fish is'.
Voor Arsenal – een club waarvan de beelden de hele wereld overgaan – een geweldige mogelijkheid verkoop van hun merchandise te stimuleren. Breder gekeken is de plug-in technologie ook prima toepasbaar voor sites waar informatie over producten wordt gegeven. In de gaten houden dus!
Data centric business
Twee van de zes projecten waren gericht op data. Niet vreemd natuurlijk want we staan aan de vooravond van een doorbraak op het terrein van behavorial data. Ook in de Nederlandse markt zijn er op dit moment meer dan 40 sportorganisaties en sportsponsors actief aan het investeren in deze ontwikkeling. Beide data-partijen in Londen waren bezig met de ontwikkelingen rond artificial intelligence.
Een van beide partijen had de naam KonnecTo. Dit bedrijf uit Tel Aviv had zich helemaal toegelegd op fans van Arsenal in Nigeria. Doel was niet zozeer alleen de fans in kaart te brengen rond Arsenal, maar juist hun andere merkvoorkeuren te achterhalen. Hiermee zou Arsenal direct contact kunnen zoeken met die merken om verdere activaties te financieren in de Nigeriaanse markt.
Indien dit project slaagt is dit voor Arsenal makkelijk te dupliceren naar andere buitenlandse markten met voldoende Arsenal-fans. Aan het 'monetizen' van fans die ver weg zijn kon wel eens een interessant financieel model vastzitten. Spannend en interessant dus. Overigens is het goed te weten dat ook enkele clubs in Nederland met een soortgelijke strategie bezig zijn.
Amazing engagement
De tweede datapartij - Peak.ai - richtte zich meer op het concept van hyperpersonalisatie. Dat kan vooral door een complete data unification van alle databronnen. AI-technologie wordt dan met name ingezet om data nog meer te verrijken en steeds meer influencing factors aan de totale instroom van data te koppelen. Een nieuwe dataset is bijvoorbeeld dat er sentiment analyse op nieuwsberichten over Arsenal wordt gedaan. Wordt transfernieuws over Arsenal bijvoorbeeld positief, negatief of neutraal ervaren?
Al deze data worden weer gebruikt om hyperpersonalisatie met fans te creëren. Dat moet weer leiden tot hogere conversies op commerciële transacties met fans. Het eindpunt van deze aanpak heet fan prediction. Het project is bijzonder in de detail uitwerking. Tegelijkertijd is het goed te constateren dat veel Nederlandse sportorganisaties op dit terrein de afgelopen jaren flink hebben geïnvesteerd.
Mobile as a service
Door naar de volgende partij: WoraPay. Een bedrijf met een oplossing voor mobiel betalen. Niet bijzonder zou de eerste reactie kunnen zijn, WoraPay is echter makkelijk inzetbaar in stadions en bij evenementen. Uit onderzoek is gebleken dat inmiddels 38% van de evenement-/stadionbezoekers graag mobiel wil betalen. Dat is nog een minderheid, maar de trend is snel stijgend. Omdat het systeem vanuit de club of het stadion wordt aangeboden, kan het veel makkelijker aan loyaliteitsprogramma’s van de club worden gekoppeld. Ook kunnen ordering en pick-up locaties in de app worden ingebouwd. Bij WoraPay zit je misschien niet naar iets heel nieuws te kijken (betaaltechnologie), maar alles is wel ontworpen vanuit een servicegedachte voor de fan. Voor Arsenal was dit aspect interessant genoeg om het project voor de finale te selecteren. Overigens zijn Mastercard en Lloyds de investeerders achter WoraPay.
Augmented ervaring
En het kon niet missen; natuurlijk zat er een augmented reality partij bij de digitale innovators. Dat zijn er onder de 250 aanmeldingen ongetwijfeld meer geweest, maar de keuze was gevallen op Aireal uit Dallas. Aireal ontwikkelt zogenaamde geospational augmented reality en biedt mogelijkheden om fans nieuwe ervaringen te geven via hun mobiele telefoon. Door via de AR-app te kijken zien de fans bijvoorbeeld een Emirates vliegtuig opstijgen in het stadion, of staat er voor het tribune vak een groot virtueel scherm waarop hoogtepunten kunnen worden bekeken. Letterlijk een augmented ervaring. Ook kunnen fans die nooit het in stadion komen zichzelf zien met bijvoorbeeld een club trofee of hun favoriete speler. In de AR-app kan van alles geïmporteerd worden, zoals het weer of statistieken.
Voor Arsenal is dit natuurlijk een goede mogelijkheid om iedere fan binnen of buiten het stadion nog meer bij de club te betrekken en te koppelen aan het loyaliteitsprogramma van de club. Voor de korte termijn lijkt AR vooral fun, met de toenemende innovatie op AR gebied zouden er op langere termijn serieuze verdienmodellen kunnen ontstaan.
De helpende chatbot
BotNation is de laatste innovator in deze bijzondere rij bedrijven. BotNation past uitstekend in de visie van Arsenal. Het is een bedrijf dat met een bestaande technologie (chatbot) een hele duidelijke commerciële toepassing heeft gevonden. In dit geval is de chatbot ontwikkeld om gebruikers een betere online evaring in de webshop te geven.
Met de ambitie om de conversie van bezoekers aan de Arsenal webshop te laten groeien van gemiddeld 3,5% tot 10% is de interesse van de Arsenal-directie zeker gewekt. Een verdriedubbeling van je webshop omzet gaat natuurlijk over veel geld. De chatbot wordt ingezet als sales assistent in de webshop. Een goed voorbeeld is dat je met behulp van de chatbot je persoonlijke shirt kan samenstellen. Zo worden mensen veel leuker door het aankoopproces geleid dan het zelf moeten invullen van allerlei specificaties.
Al die informatie uit de conversatie met de chatbot wordt overigens weer opgevangen in de database. Bijvoorbeeld om product recommendations te doen. Zo snijdt het mes aan twee kanten.
Het is gaaf om te zien hoeveel mogelijkheden Arsenal heeft ontdekt door dit bijzondere traject uit te voeren. De Hackaton aanpak in de vorm van een contest is een model dat ook in de Nederlandse markt door partijen opgepakt zou kunnen worden. Met wie Arsenal vol doorgaat als businesspartner werd aan het einde nog niet bekendgemaakt. Maar Arsenal’s Director Business Strategy James Murray vertrouwde mij toe dat ze zeker met drie partijen een zakelijke band willen ontwikkelen. Ik heb zo een vermoeden welke drie partijen dat zijn en dat al een en ander is doorgerekend. Arsenal is immers niet alleen een voetbalbedrijf, maar ook een media- en entertainmentbedrijf. Gezien de aanwezige investeerders hoeven ook de andere finalisten zich geen zorgen te maken.
Er is nog zoveel mogelijk binnen de sport. Voor Nederlandse bonden, clubs en sponsors is het belangrijk dit te volgen. Een aantal innovaties kunnen we ook naar de Nederlandse markt toe halen. Arsenal heeft een mooie aftrap gegeven van een wedstrijd die nog maar net begonnen is.
