Verschuivingen

Wat stond er dit jaar centraal? Allereest natuurlijk de groei van het marketingtechnologielandschap. Waar dat in 2011 met 150 softwareapplicaties begon, is dit inmiddels gegroeid naar meer dan 8000 oplossingen. De totale investering in de marketingtechnologie markt bedraagt 122 miljard dollar per jaar. Een fascinerend volume aan slimme tech-bestedingen. Tegelijk moet het aantal van 8000 ook weer wat gerelativeerd worden. Er zijn natuurlijk koplopers die het grootste deel van de installed base vertegenwoordigen. En er zijn ook onderlinge verschuivingen tussen opkomende en afnemende categorieën. Advertising software zwakt bijvoorbeeld af omdat een groeiende groep mensen ad-blockers gebruikt.

Ook is er een trend zichtbaar waarbij bepaalde softwareoplossingen zich steeds meer als platform met meerdere functionaliteiten gaan ontwikkelen. Marketo, Hubspot of ActiveCampaign zijn goede voorbeelden daarvan. Deze aanbieders integreren meerdere functies zoals campagnemanagement, marketing automation en databeheer binnen één omgeving.

Slimme routes

Het thema van de conferentie in San Francisco was dit jaar een beetje speels met de slogan 'Marketing Like a Pirate'. Wie daar wat over nadenkt ziet wat ermee wordt bedoeld. Termen als Hacking Marketing en Agile Marketing winnen al enige jaren een populariteit binnen de marketingwereld. Het geeft aan dat marketing onder invloed van software een veel flexibeler vakgebied is geworden. Een vakgebied waarbij marketeers moeten testen en experimenteren om daarna heel snel de juiste route te kiezen. En piraten zijn natuurlijk goed in het ontwerpen van slimme routes. Eén van de agile methoden die in marketing steeds vaker worden toegepast zijn de regelmatige stand-up meetings waarin snel zaken besproken worden. Ook in Nederland zien we steeds vaker marketingteams zo met elkaar werken.

Een andere vorm van agile werken is het ontwerpen van zogenaamde user stories waarbij de praktijksituatie van een klant leidend is voor de inrichting van een proces. Hier komt een ander interessant gegeven tevoorschijn. Maar liefst 47% van de organisaties geeft aan bezig te zijn met verandering van marketing tactiek. De strategie staat dus niet ter discussie, maar de manier waarop het resultaat bereikt kan worden wel. Dat heeft te maken met het steeds hogere digitale kennisniveau binnen veel marketingteams.

Sterke groeiers

Weer even terug naar het marketingtechnologielandschap van 2020. In welke categorieën neemt het gebruik van oplossingen nu het meest toe? Kijk je naar de hoofdcategorieën van het MarTech landschap dan zijn dataoplossingen het snelst groeiend met een stijging van 25%. Dit cijfer kan bijna niemand verwonderen. Steeds meer organisaties willen grip krijgen op data, ook binnen de directiekamers en boardrooms. De coronacrisis versterkt overigens deze aandacht voor data omdat bedrijven meer gaan concurreren op 'competitive data'. Binnen de categorie ‘dataoplossingen’ stijgt de belangstelling voor Governance & Privacy software met maar liefst 68%. Dat heeft natuurlijk te maken met het toenemend bewustzijn dat is ontstaan door de GDPR en AVG eisen. Technologie kan hier helpen om aan de eisen te voldoen die de wet stelt aan het beschermen van persoonsgegevens.

In de hoofdcategorie social software is conversational marketing & chat met 70% een hele grote groeier. De toepassing van chatbots binnen marketing & sales wordt meer mainstream en op die trend groeien de tools mee. Een andere opvallende stijger met 41% is projectmanagement software. We zijn de afgelopen jaren steeds meer gaan samenwerken via tools als Slack, Stormboard of Trello. En als laatste punt is het goed om te weten dat ook videomarketingoplossingen met een plus van 28% een flinke groei doormaken. Video speelt meer en meer een beslissende rol in de conversiemomenten binnen marketingfunnels.

Suite versus best-of-breed

Vanuit welke overwegingen schaffen organisaties nu precies martech oplossingen aan? Hier is een klassieke tweedeling terug te zien. Aan de ene kant de suite oplossing waarin één platform van één leverancier alle functionaliteiten biedt die nodig zijn. Althans, dat is de claim van deze aanbieders. En aan de andere kant zijn er de best-of-breed oplossingen. Dit zijn de beste oplossingen op basis van verschillende leveranciers. 29% van de organisaties geeft de voorkeur aan een suite oplossing en 57% wil liever een best-of-breed oplossing. 14% heeft geen voorkeur. Deze grote populariteit van best-of-breed is goed te verklaren. Een best-of-breed oplossing is vaak een meer gebruiksvriendelijke oplossing voor marketeers en daarmee krachtiger binnen de totale marketingstack van een organisatie. De suite oplossing heeft alle functies er wel in zitten, maar de applicaties zijn vaak minder toegespitst op het specifieke doel van een organisatie. De aanbieder is eigenlijk te weinig specialist op al die gevraagde terreinen.

De markt - en zeker de nieuwe generatie digitale marketeers - is continu op zoek naar betere features waarmee ze gemakkelijk en snel kunnen werken. Ook speelt mee dat er steeds meer standaard koppelingen beschikbaar zijn tussen de verschillende best-of-breed oplossingen. Een keuze daarvoor brengt dan geen risico’s meer met zich mee.

Maatwerk

Het gaat voor organisaties natuurlijk niet om al die losse applicaties, maar om het bouwen van een stack waarin marketingprocessen en applicaties met elkaar geïntegreerd zijn. Voor iedere organisaties is dat maatwerk. De stack staat eigenlijk synoniem voor het design van het digitale ecosysteem binnen een organisatie. En die stacks zijn altijd ontworpen rond belangrijke marketingbegrippen voor een organisatie zoals conversie, awareness, loyaliteit, service, lidmaatschap, e-commerce, experience, enzovoort. Je kan dus ook niet zeggen dat er slechte of goede marketingsoftware is, maar dat je de oplossing zoekt die bij je marketingdoelstellingen past. Vergelijk het met het kopen van een auto; je koopt een auto op basis van het doel wat je ermee voor ogen hebt.

Tijdens het MarTech congres kwam in een ander onderzoek naar voren wat voor marketeers zelf het belangrijkste is bij de keuze voor tools. Met afstand op de eerste plaats is dat 'ease of use'. De oplossing moet primair goed werkbaar zijn voor de gebruiker. Op de tweede plaats staat integratie met andere oplossingen die in de organisatie worden gebruikt. Dat klinkt logisch want het hele systeem moet goed blijven functioneren. Op de derde plaats staat de effectiviteit waarmee je data binnen een andere applicatie kunt gebruiken. Deze behoefte onderstreept nog eens het toenemende belang van data. En het vierde wat marketeers belangrijk vinden is de mogelijkheid om van technologie maatwerk voor de organisatie te maken. De software moet zich aanpassen aan de omgeving, en niet andersom.

Rollen

Een andere leuke beschouwing gaat over de marketingprofessional zelf. Met de doorontwikkeling van marketingtechnologie zien we steeds meer verschillende rollen terug bij de marketeer. Een aantal jaren terug spraken we al van een nieuwe generatie hybride marketeers. Ze combineerden zowel technische als creatieve vaardigheden. Deze hybride rol ontwikkelt zich nu door naar noodzakelijke specialismen in de marketing. Bijvoorbeeld de echte campaigner die de applicaties gebruikt om maximale sales resultaten te behalen. Maar er zijn steeds meer marketeers die de applicaties kunnen inrichten of het ecosysteem kunnen optimaliseren. Zij worden in de nieuwe marketingwereld wel de dirigent of de producent genoemd. En natuurlijk is in marketingteams ook de developer terug te vinden die de softwareapplicaties verbetert.

Het bijzondere is dat de eerstgenoemde drie marketeers - de campaigner, de dirigent en de producent – in een hoogwaardige technische omgeving kunnen werken zonder specifieke codeer- of programmeerskills nodig te hebben. Dit is de grote transitie van afgelopen jaren in de marketingindustrie. Niet-coding specialisten kunnen de techniek volledig beheersen en maximaal voor zich laten werken. Daarmee ontstaat er ook een hele nieuwe generatie aan marketeers die zelfstandig aan de slag kan binnen open platforms waarbij ze een oneindige keuze aan self-service tools hebben.

Bouwblokken

Marketingtechnologie heeft een grote rol in het verbinden van mensen met merken. Alles wordt ontwikkeld in de driehoek mensen, technologie en processen. En in het hart van die driehoek vinden we data. MarTech creëert het digitale ecosysteem van een organisatie. Het doel is de verbinding te leggen met de persoonlijke digitale omgeving van klanten en gebruikers. Door die ontwikkeling zien we dat software en services met elkaar gaan blenden en binnen één platform beschikbaar komen.

MarTech is niet meer weg te denken als het gaat om innovatie en verandering. De coronacrisis laat nadrukkelijk zien hoe belangrijk het is dat organisaties innovatief zijn in hun digitale keuzes. Het is opvallend dat sinds de uitbraak van de coronacrisis de waarde van Martech bedrijven in de S&P 500 - de beroemde Standard & Poor index - veel minder hard gedaald is dan het marktgemiddelde. Ook is de herstelcurve op positieve beursdagen veel steiler ten opzichte van andere sectoren. Dat duidt op een stevige basis in een toekomstige economie. Dit gunstige effect zien we ook terug bij de beurskoers van digitale giganten als Google, Amazon, Microsoft of Apple.

De komende tien jaar draaien dus om self-service platforms waarbinnen heel veel kan. Steeds meer marketeers gaan excelleren met de bouwblokken van digitale technologie. Ze hebben geen programmeerskills nodig om briljante dingen te ontwerpen en in te richten. Het voelt als kinderen die intuïtief weten hoe ze met Lego kunnen spelen. En dat leidt vaak tot de mooiste bouwwerken.

In de video hieronder bespreken Peter Sprenger, Sion de Jong, Tom van den Boom en Damian François de belangrijkste uitkomsten van MarTech 2020.