Vitesse bevindt zich in een regio met veel andere voetbalclubs. Onder meer NEC en De Graafschap zitten in hetzelfde verzorgingsgebied. Daarom is het voor Vitesse extra belangrijk een goede verbinding te hebben met de achterban en de supporters dichtbij de club te houden. "Als regionale club moet je ervoor zorgen dat de verbinding met je achterban heel goed blijft. Dat is een samenspel tussen wat er op het veld gebeurt en wat je als club betekent voor de regio, het bedrijfsleven en de maatschappij. Loyaliteit is voor ons enorm belangrijk. Want loyale mensen blijven langer betrokken bij de club. En dankzij de digitalisering kunnen wij onze boodschap steeds beter en gerichter over de bühne brengen", zegt Mascha van Werven.

Om de verbinding met de fans en de regio te versterken onderging Vitesse een digitale transformatie. De club beschikte al over een goed CRM, maar het wilde nog beter weten wat de supporter van Vitesse verwacht. De systemen communiceerden onderling nog onvoldoende. Ook waren er geen duidelijke profielen van de fans, waardoor segmentering nog niet voldoende kon worden doorgevoerd.

Vitesse nam Michaël van Rijn aan om dit proces te begeleiden en het ging een samenwerking aan met marketingintelligencebureau Techonomy om verschillende systemen te implementeren ten behoeve van fanbase marketing. "We hebben in een paar maanden tijd ervoor gezorgd dat alle systemen met elkaar gingen 'praten'. Toen de infrastructuur stond, was het zaak processen te creëren en mensen op te leiden zodat ze met de nieuwe systemen konden werken. We hadden een hele mooie Volkswagen tot onze beschikking, maar dan moeten mensen wel weten hoe ze erin kunnen rijden". aldus Van Werven.

Dankzij hun ervaringen bij de KNSB, waar Van Werven en Van Rijn eenzelfde digitaliseringsslag hebben gemaakt, boekte het duo snel progressie. "Veel mensen bij Vitesse weten inmiddels hoe ze technologie voor hun kunnen laten werken. De fannservice is een mooi voorbeeld waar we van reactief naar proactief zijn gegaan door nieuwe technieken zoals een digitale fanservice te implementeren."

Mediabedrijf

De digitalisering heeft ervoor gezorgd dat de sportwereld snel is veranderd. Voetbalclubs zijn uitgegroeid tot mediabedrijven en ook Vitesse heeft die transitie inmiddels gemaakt. Content speelt een centrale rol in de digitale transformatie van Vitesse. De content van de Arnhemmers gaat over zes pijlers:

1. Eerste elftal
2. Maatschappelijk
3. Zakelijk
4. Academie
5. Meer dan voetbal
6. Club en historie

Het idee achter de nieuwe contentstrategie is te laten zien dat voetbal 24/7 doorgaat en dat er meer is dan alleen het winnen of verliezen van een wedstrijd. In deze strategie komt het principe ‘fans first’ terug. Rondom thuiswedstrijden van Vitesse staat een bepaald thema of onderwerp centraal en daar wordt een specifieke customer journey voor gemaakt. Zo wisten de Arnhemmers in de laatste twee dagen voor het duel met ADO Den Haag, de traditionele Airborne-wedstrijd, veel losse kaarten te verkopen, met dank aan de content die het in aanloop naar het treffen maakte.

Van Rijn geeft een inkijkje in het proces. "Airborne is zo verbonden met de stad Arnhem en Vitesse dat je daar zeker iets mee moet doen in je communicatie als club. Ons contentteam heeft dit seizoen heel veel verhalen gemaakt met mensen die tijdens Airborne in Arnhem woonden. Daarnaast zijn we met de spelers en technische staf onder meer naar het Airborne Museum gegaan om te laten zien wat Airborne precies inhoudt en hoe het leeft in de regio. Daar maken we content van die we via verschillende kanalen verspreiden. Ook hebben we via Facebook mensen die het Airborne Museum bezochten of daar in de buurt een wandeling maakten geattendeerd op onze wedstrijd tegen ADO Den Haag. Zo trek je bijvoorbeeld toeristen naar het stadion."

"En vanuit onze database kijken we naar welke mensen we denken dat interesse hebben in een dergelijke wedstrijd. We kijken naar waar iemand woont, of diegene al eerder is geweest en of die persoon interesse heeft in het thema Airborne. Al deze activiteiten, samen met de omlijsting rond de wedstrijd - waarvoor we een speciaal shirt ontwerpen - zorgden ervoor dat het echt een speciale wedstrijd was en er veel supporters waren. Dit voorbeeld geeft aan dat we betekenis geven aan jouw bezoek aan een thuiswedstrijd. We verspreiden geen pure commerciële boodschappen, maar vertellen een verhaal. En het werkt."

Bevestiging van juiste keuze

Ook in de seizoenkaartcampagne van Vitesse in aanloop naar het seizoen 2018-2019 was de nieuwe strategie duidelijk zichtbaar. De club heeft een volledig nieuwe segmentatie van het stadion gedaan waarmee men veel meer gerichte waarde aan de plaatsen kan toevoegen voor de betreffende kaarthouders. Per tribune (Noord, Oost, Zuid, West) maakte Vitesse een verschillende propositie. De overkoepelende boodschap, een geel-swert hart, kwam in alle verhalen terug, maar verder werden de supportersgroepen op hun eigen manier aangesproken. "Onze data-analist is segmentaties van alle fans in de database gaan maken. Een marketeer heeft het materiaal voor de campagne gemaakt en het contentteam en ikzelf zijn onze digitale kanalen op die groepen gaan inrichten", legt Van Rijn uit.

"Zo kreeg iemand met een seizoenkaart op de Oost-tribune andere content te zien op de clubpagina dan iemand van Zuid. We hebben gepersonaliseerde verlengpagina’s aangemaakt en op social media mensen getarget. Uiteindelijk hebben we de tegen de trend in een stabiel aantal seizoenkaarthouders weten te behouden. Daar zijn we erg blij mee, aangezien we vorig jaar 2500 nieuwe seizoenkaarthouders hadden vanwege het bekersucces. Dit resultaat was een bevestiging voor ons dat de nieuwe strategie de juiste was."

Rol van partners

Marketing en communicatie komen steeds vaker samen in de sportwereld. Zo ook bij Vitesse. "Bij activaties met onze partners blijven we eveneens denken vanuit de supporters”, benadrukt Van Werven. "Er zijn veel bedrijven die aan sportsponsoring doen om de naamsbekendheid te vergroten. Dat is logisch. Maar Vitesse is tevens een goed platform om als merk jouw verhaal te vertellen. Het vereist wel een verandering in denken. Zo boden we partners altijd veel zichtbaarheid aan via het Mijn Vitesse-magazine, dat vier keer per jaar verscheen. Maar dat hebben we veranderd. We maken nu nog één extra dik magazine per jaar, waar verhalen in staan rondom de zes pijlers die zijn geformuleerd. Voor partners verschuift de zichtbaarheid meer naar digitale advertising. De waarde voor sponsors zit hem niet alleen meer in het adverteren, maar ook in de content."

Van Rijn denkt dat Vitesse juist meer kan bieden aan partners nu het een duidelijke contentstrategie heeft. "Door onze klantprofielen kunnen we partners in contact brengen met de juiste doelgroep, waar tegelijkertijd ook de fan iets aan heeft. Hoe kunnen wij data en onze kanalen inzetten om partners te helpen? Om hoofdsponsor Droomparken als voorbeeld te nemen. Door de profielen die we opbouwen, weten we steeds beter welke supporters graag in Nederland op vakantie gaan en in welke periode. Die informatie kunnen we gebruiken in campagnes met Droomparken. Net zoals we rondom thuiswedstrijden een thema centraal zetten, daar een verhaal omheen bedenken en supporters gericht benaderen, kun je hetzelfde doen als het gaat over campagnes met je partners. Eigenlijk is het spel niet heel veel anders, alleen denk je vanuit de partner."

Fanapp

Vitesse werkt sinds vorig seizoen met een fanplatform, waar 50 supporters zitting in hebben. Zij geven hun mening over allerlei zaken die met de club te maken hebben. Een van de wensen vanuit dit fanplatform was om de seizoenkaarten en losse tickets te verwerken in de Vitesse-app. Vitesse gaf gehoor aan die wens, waardoor het voor seizoenkaarthouders en supporters met een los ticket mogelijk is om het product in de app te laden. Zo kunnen zij bij het stadion eenvoudig een barcode scannen van hun persoonlijk (seizoen)kaart. "We hebben nu één klantbeeld van elke supporter en daardoor weten we dus ook per supporter welke kaarten en seizoenkaarten hij of zij heeft", zegt Van Werven.

Volgens Van Rijn is de fanapp het middel bij uitstek om de wedstrijdbeleving te verhogen. "Een fanapp moet echt meerwaarde hebben en niet hetzelfde bieden als de clubsite of onze social media-kanalen. Met de clubapp kunnen we de ervaring op de wedstrijddag laden met aparte content. Denk aan een matchcenter met allerlei statistieken en analyses van de wedstrijd. Wanneer fans bij het stadion inchecken vanuit de app weten wij wie er in het stadion is en kunnen we direct pushnotificaties sturen die leiden naar content in de app."

Supporters zijn kern van voetbalclub

In een jaar tijd heeft Vitesse een complete digitale transformatie ondergaan. De komende periode wordt gebruikt om alle producten en diensten door te ontwikkelen. Tegelijkertijd zijn er ook al plannen voor een business-app en de mogelijke inzet van Artificial Intelligence. "De overgang van web naar app is al ingezet. Op dat gebied hebben we een inhaalslag gemaakt", aldus Van Rijn. "Verder stijgen de verwachtingen van onze supporters, door diensten als Netflix waar de gebruiker op zijn wenken bediend wordt. Het is aan ons eenzelfde gebruikerservaring te bieden met de middelen die wij tot onze beschikking hebben. Dat gaan we doen door onze platformen persoonlijker te maken en unieke content aan te bieden. Alles om de supporters het gevoel te geven dat ze echt bij de club horen."

Alle inspanningen van Vitesse moeten er uiteindelijk toe leiden dat de band met de achterban nog beter wordt. Van Werven: "Wat wij digitaal doen is een hulpmiddel om dat doel te bereiken. Zowel met supporters als partners kijken we naar welke wensen er zijn en wat Vitesse daarin kan betekenen. Op dit moment richten we ons vooral op de supporters, omdat dat de kern is van elke voetbalclub."